基于SWOT模型分析鄂爾多斯羊絨集團創新戰略

(西南交通大學 成都 四川 610000)

一、鄂爾多斯羊絨集團簡介

內蒙古鄂爾多斯(Erdos)有限公司成立于上世紀90年代，是中國民營100強企業之一。歷經30余年的發展，鄂爾多斯已從成立初期定位的羊絨制品加工企業發展成為涵蓋羊絨服裝、資源礦產開發和能源綜合利用等多元化經營的大型現代綜合產業集團，曾獲2007年中國信息化杰出企業、農業產業化國家重點龍頭企業、中國商業科技100強企業等榮譽稱號。

截至2017年，鄂爾多斯品牌價值880.66億元，位居中國紡織服裝品牌榜首。

二、利用SWOT模型鄂爾多斯羊絨集團創新戰略

(一)優勢分析(S)

1.靠近原產地，原料豐富：以羊絨總產量為例，2017年，中國羊絨總產量為19215.8噸，其中內蒙古自治區產絨量為8026噸，占總產量42%[1]。生產地靠近材料產地，交通便利，原材料供應充足，可滿足生產需求。

2.生產科技先進：2003年，鄂爾多斯為進一步穩固其作為國內乃至國際市場最大羊絨加工企業的地位，進一步擴大市場份額，推出旗下時尚年輕品牌“牧星絨”，為未來品牌的多元化發展打下堅實基礎。同時，其還率先推出“納米羊絨”概念，利用科技優勢吸引眾多消費者。

3.品牌知名度高：自上世紀80年代以來，鄂爾多斯作為中國服裝龍頭企業，已變為家喻戶曉的服裝品牌，擁有強大而堅實的消費群眾基礎，配合后續的品牌規劃及管理，將成為國內以及國際羊絨品牌不可或缺的一支隊伍。

4.營銷網點遍布全國：隨著地區經濟的發展以及不斷擴大的消費者群體，鄂爾多斯的零售網點遍及全國，可隨時為消費者提供及時有效的售前售后服務。

(二)劣勢分析(W)

1.自然環境逐年惡劣：隨著部分牧場的過度開發，過度放牧、濫用牧場風氣嚴重，近年來生態環境逐年惡劣，對羊絨的產量與質量造成嚴重影響。

2.羊絨產量下降：據《內蒙古統計年報》顯示，自2007至2017年，羊絨產量起伏變化較大，近三年有下降趨勢，這也將對羊絨企業生產活動帶來消極影響。

(來源：內蒙古統計年鑒2008-2018)

3.羊絨市場競爭激烈：隨著全球經濟化和電子商務的興起與發展，越來越多的國際品牌及新興的年輕品牌正沖擊著國內服裝市場，鄂爾多斯也受到影響。同時，低價羊絨品牌也對鄂爾多斯集團的市場占有率造成一定威脅。面對消費群體的多元化及消費喜好變化，鄂爾多斯集團面臨較大挑戰。

(三)機會分析(O)

1.未來市場廣闊：羊絨產業品牌逐漸時尚化，將形成潛在大市場。鄂爾多斯作為國內羊絨龍頭產業，在搶占潛在市場方面有一定優勢。

2.東部及南部沿海地區外來人口較多，作為傳統秋冬羊絨服裝禮品，鄂爾多斯機會較大。

3.在同類競爭品牌中，國際品牌在中國尚未站位腳步，而國內品牌目前并不具備競爭實力，作為老牌羊絨服裝品牌，鄂爾多斯可順勢把握機遇，推出年輕時尚子品牌，進一步滿足消費者的多樣化需求。

(四)威脅分析(T)

1.低價羊絨產品及國際、國內年輕羊絨服裝品牌擠占鄂爾多斯集團目前的市場占有率，羊絨市場競爭壓力較大。

2.品牌局限性強：要在鞏固原有中老年消費群體的基礎上不斷變革創新，吸引年輕消費者，這對鄂爾多斯來說有一定難度。

3.紡織技術日益革新，鄂爾多斯需進一步加大技術開發，增強品牌核心競爭力。

三、鄂爾多斯羊絨集團創新戰略選擇

(一)走可持續發展道路

隨著生態環境問題的日益突出及可持續發展戰略的進一步貫徹落實，其對中國廣大企業，尤其是像鄂爾多斯集團這樣的資源型企業帶來嚴峻挑戰。在經濟發展和保護環境的二選一中，必然以后者為重。面對不斷突出的人地矛盾、草畜矛盾，鄂爾多斯集團需加強可持續發展技術，在生產過程中注重材料的回收再利用，提高部分原材料的重復使用率，做到少浪費、少污染。

(二)加強品牌建設及管理

在電子商務平臺日益發展壯大的過程中，除了鞏固實體門店的優勢地位，鄂爾多斯集團也應利用現代網絡技術，提高網上市場的占有率。在如北京、上海這樣的大型城市街頭，不難看到鄂爾多斯實體店的招牌。但縱觀國內一線網絡電商平臺，如天貓、京東等，鄂爾多斯卻缺乏一定的知名度。除了鞏固相對穩定的中老年人消費者基礎，鄂爾多斯集團還應將目光進一步投向年輕市場。根據以往的成功實踐經驗，如開設天貓旗艦店、創立年輕時尚子品牌如牧星絨、Blue Erdos、與國外著名服裝設計師合作、簽約國際超模劉雯作為品牌代言人等，進行多元化發展、滿足年輕消費群體需要為目前最佳選擇。為此，鄂爾多斯集團應加強品牌管理及建設，擺脫消費者對其固有的“羊絨服裝老品牌”的觀念，增強產品時尚性，進一步拓寬市場。

(三)加強品牌文化構建

對比同樣以質量、簡約為品牌核心定位的同類服飾品牌“優衣庫”，其在各大電商平臺都占據了很大一部分占有率。除價格優勢外，其品牌文化構建也值得同行品牌學習。比如推出以舊換新活動、開展各類慈善活動、構建微博、微信、天貓全方位互動平臺等，給消費者留下較為滿意的購物體驗與品牌印象。同樣，對于將目標群體定位為中高端消費者的鄂爾多斯集團，也可以由此借鑒一定經驗。

四、不斷提高“走出去”的程度

除了要保證在國內的市場占有率外，鄂爾多斯羊絨品牌也要積極走向國際。吸納年輕人才、聘用國外設計師、推出合作款等，都可進一步提高鄂爾多斯產品的多樣化，為擴大中高端消費者市場提供一定條件。