對基于數據挖掘的高校騰訊公眾平臺運營的策略研究

(華北水利水電大學 河南 鄭州 450018)

一、研究數據來源以及方法

(一)數據來源

本文以華北水利水電大學騰訊QQ智慧平臺作為研究對象，收集了騰訊公眾平臺自2018年1月1日至12月15所發布的全部有效推文共563條。其中通知類推文為217條，占總發布條數的39%，原創類推文為261，占總發布數的46%，互動推文總數為85條，占總發布條數的15%。也推文情況如圖一所示。同時也收集了其他非官微的部分信息。其中數據內容包括是否認證信息、信息發布時間、當天推文總條數、粉絲數量4個維度。

(二)研究方法

采取定量研究方法，以研究目的為導向做出相應圖表，對圖表進行分析和討論。運用SPSS對數據進行相關分析以及分級處理，共分為12級。將閱讀量分級是對信息的深度處理，其有利于對信息閱讀量的分布情況展開進一步研究。閱讀量500以下為第一級，500至1000為第二級，以此類推，第十級閱讀量則為4500以上

6月與十二月是考試周的月份，是騰訊平臺推送較為減少的月份。所以收集六月、九月的信息有助于了解華北水利水電大學騰訊公眾平臺的死忠粉絲數目。9月是高校新生入學、新學期開始的月份，也是高校騰訊公眾平臺信息推送的活躍月份，收集9月和10月的信息有利于觀察高校騰訊信息推送行為、研究高校騰訊公眾平臺的運行持續性。國慶假期是傳統假期中除寒暑假以外最長的法定節假日，對其進行重點分析可以以小見大，為節假日的信息推送研究提供參考。

二、高校騰訊公眾平臺運行效果分析

(一)是否認證對騰訊公眾平臺的閱讀量關系分析

由所收集數據可知，官方在2018年的平均閱讀量為1890人次/條，占總閱讀量的66%，非官方平均閱讀量則為980人次/條，占總閱讀量的34%。從2018年1月1日，官方發布推文總數為563條，總閱讀量達1064070，非官方發布推文數量為271條，總閱讀量為265580。官方發布推文總數是非官方發布的2.07倍，平均閱讀量是非官方的1.92倍。(其中，平均閱讀量=該類型信息所有閱讀量之和/該類信息總條數，排除了信息發布條數不對稱對于研究結果的影響。)有45.8%的學生用戶對于高校官微滿意度為一般，表示一般和不滿意的共計一半。信息發布時間與閱讀量之間的關系

圖1 騰訊公眾平臺各周閱讀量之間的關系

騰訊公眾平臺每日至少推送一篇原創推文，每天準時在晚上八點與大家見面，但是不排除一些由于特殊因素需要緊急發送的通知需要在其他特定時間發送。高校騰訊公眾平臺信息推送和均值閱讀量具有明顯的周期性變化特點。周一的閱讀量在整周最少，隨后緩慢增加，周四達到最大值，其中每周四的固定內容為互動，大家參與度較高，且學校在周四是公休期，大家在周四事情相對較少，周四到周五驟減，再緩慢減少至周六，隨后在周日閱讀量增加。每周日的固定內容為新媒體電臺。周一的信息推送閱讀量明顯少于工作日，處于推送低谷，究其原因是因為周一是一星期的開始，事情比較多，大家無心看推送。閱讀量如圖1所示。

(二)當天推文數量對閱讀量的影響

由數據可知，在推送量為兩篇的時候，平均閱讀量最大，這是因為，如果一天推送兩條內容時必然有一條是重要通知，同學們對通知的關注量較多，所以整體閱讀量就會增加。篇數越少的時候，平均閱讀量越高，隨著篇幅增加，閱讀量隨之會降低，這是由于受眾者對推文產生了一定的疲倦，沒有耐心再看下去。

在國慶期間，信息推送數量減少，但是均值閱讀量明顯增高。國慶7天中，連續5天(50%)信息推送總條數為1條，均值閱讀量超過2000人次/條，其中10月5日和6日是本研究中僅有的均值閱讀量超過4500人次/條的2天。由該數據，我們可以認為，放假期間，大家對騰訊公眾平臺的閱讀量只會增加，這可能與學生放假時的狀態有關。

表1 閱讀量與推送篇數的關系

(三)粉絲數量與閱讀量的關系

由圖可知，騰訊公眾平臺的粉絲數在2018年伊始為三萬二，到二月份時增加一千五的粉絲，三四五六月粉絲增加速度依舊緩慢，在七月份時驟減，八月份又慢慢恢復，九月急劇增加，十月十一月十二月緩慢增加。于此同時閱讀量在三月雨九月達到頂峰，五六月閱讀量無太大差異，七月閱讀量驟減，由于十二月只統計了前十五天，所以數據誤差較大。(圖中閱讀量的數據皆為實際數據除以十)

三月份是開學日期，此時學校會發送各種緊急類通知，所以同學們對騰訊公眾平臺的關注度以及閱讀量會增加。七月份為假期，此時推送內容可能有些質量不好，所以粉絲嚴重流失，且閱讀量大幅度減少。閱讀量和粉絲數在九月達到峰值，因為此時時值新生入學，會吸引一些粉絲以及閱讀量，所以閱讀量以及粉絲數都會大幅度增加。隨后熱度減小，閱讀量降低，但是粉絲數卻一直平穩增加，表示雖然粉絲數目增多，但是對推文的關注度越來越低，或許是因為推文數量過多或者因為推文質量太差。

由下圖可知，并未出現粉絲數減少而閱讀量增加的形式，由此可見，大部分粉絲為真實的粉絲，并不是所謂的“僵尸粉”。所以本文中所有數據皆為真實、可信數據。

圖2 粉絲數與閱讀量的關系

三、高校新媒體未來發展策略探析

(一)調整信息推送時間

1.迎合信息受眾需求，提高粘度。華北水利水電大學騰訊公眾平臺的運行模式為：老師指導，學生運營，其受眾群體也為在校師生。學生、老師的學習、工作時間都具有明顯的以周為單位、呈周期性變化的特點。且周四下午、周六、周日皆為休息時間，此時師生相對而言更加清閑，所以可以多發送一些推文，但是由上述問題三可知，不能發太多，一天兩條最適宜。

2.保證節假日前后期的信息推送，維持受眾和平臺的長期聯系。研究顯示，節假日始末，師生對學校所發通知有著很大的粘性，所以對騰訊公眾平臺信息有較大需求，但是在放假期間，且粉絲數目會減少，此時工作人員應更加努力寫作推文，吸引更多人的關注，從而使閱讀量和粉絲數目增加。同時也應加大前期和后期兩個時間段的信息推送力度，更好地服務師生，為平臺積攢人氣，維持信息受眾和平臺的長期聯系。

(二)合理控制推送信息條數

一天發送兩條推文時，閱讀量達到最大。運營良好的公眾平臺采取低條數策略，使運營質量更高，獲得了更大閱讀量，超過了一些單次推送多條信息機構的單次多條信息。所以，我們應“慢工出細活”，把推送的質量做上去，并伴隨著一篇學校通知，此時的閱讀量是最高的。高校騰訊公眾平臺應結合平臺的實際運營狀況，充分分析已有數據，總結出一套符合本平臺情況的信息數目和位置編排推送規則。

(三)明確平臺定位，關注目標人群

1.華北水利水電大學騰訊公眾平臺的出現主要是為了一方面服務師生另一方面對華北水利水電大學做出一定的宣傳，所以其受眾群體主要是華水師生以及想要考華水的新生，所以根據這個定位我們應當給出相應的推文。做到“明確平臺定位，關注目標人群”。

2.平臺運營者不能一味地追求信息投放廣度和影響力的擴大，應結合平臺運營目的、服務對象等因素，做好平臺定位，加強和用戶的互動，充分考察用戶屬性，結合用戶的需求選擇合適的推送內容，以求得所選定受眾的最大關注率。

四、結語

由上述可知，騰訊公眾平臺的運營策略對平臺的建設十分重要，好的推送策略可以起到事半功倍的運營效果。平臺運營者在建設平臺的起始就應做好定位，完成認證工作，選擇合適的管理策略，調整信息推送時間，重視周末、節假日信息的合理推送；在推送信息的同時關注目標人群信息閱讀率，并將此作為平臺運行績效的重要指標，結合平臺特點總結出適合自己平臺的運營策略。