基于需求角度的體驗式旅游產品開發
——以上海迪士尼主題樂園為例

(安徽大學旅游管理系 安徽 合肥 230601)

一、研究對象

上海迪斯尼主題樂園是中國內地首個迪士尼主題樂園，也是世界第六個迪士尼主題樂園，位于上海市浦東新區，在2016年6月16日正式開園。該樂園由七大主題園區組成，擁有兩座主題酒店，一座地鐵站，并且有許多全球首發的娛樂項目，園內的極速光輪成為全球迪士尼主題樂園中首創的景點。

二、研究設計與分析

(一)數據來源與處理

本文以攜程網、驢媽媽兩大網站為數據來源，旅游者傾向于在這兩個第三方網站進行旅游后感受的分享，剔除網頁上重復出現的、偏離主題信息的、宣傳廣告的、詢問其他信息的以及尋求出游伴侶的等游記和點評，共篩選出41篇游記和536篇點評，將樣本復制到文本文檔，使用ROST Conetent Mining軟件對文檔進行分詞和詞頻統計。

(二)高頻詞分析

將上述得到的41篇游記和536條點評的文本內容整合到一起，利用ROST軟件對其先分詞，再進行詞頻統計。在統計結果中，將虛指詞匯如“這里”、“那里”等剔除，最后結合文本數據內容，整理出排在前100位的高頻詞匯表(表1)，據此分析旅游者對樂園的感知。

表1 上海迪士尼主題樂園網絡游記及點評文本的高頻詞匯

(三)高頻詞的語義網絡分析

高頻詞分析可以通過詞組的屬性反映事物的主要領域，但在反映詞組意義上的聯系和文本的深層次結構關系上有所欠缺。因此，本文選用ROST CM軟件中的“社會網絡與語義分析”功能，構建出上海迪士尼樂園網絡游記和點評文本的語義網絡圖，據此分析高頻詞之間的關聯性，結果如圖1所示。圖1中線條表示所連接高頻詞之間的語義聯系，兩者共現關系越強線條則越粗，在旅游者的感知中兩者的關聯越密切。

圖1 上海迪士尼主題樂園網絡游記及點評文本的語義網絡圖

三、體驗式旅游產品開發

(一)迪士尼體驗式旅游產品開發現狀

在體驗式旅游過程中，旅游者的終極目標是為了追求快樂的體驗。因此，體驗式旅游產品開發應該注重提供顧客需要的體驗元素。圍繞如何創造給人以“審美和愉悅體驗價值”的旅游產品應是今后我國體驗式旅游產品開發的核心。

(二)體驗式旅游產品開發策略

1.體驗式旅游產品設計目標

按照旅游可持續發展的理念，體驗式旅游產品開發需要注重旅游者體驗需求，要通過設計參與性強的旅游活動，讓旅游者通過參與活動獲得愉悅。互聯網時代背景下的，體驗式旅游產品開發需更多地融合信息技術，通過科學技術來提高互動參與性，開發出更加個性化、高體驗的旅游產品，滿足體驗經濟時代下的旅游者消費需求。

2.準確定位目標市場

根據旅游者游記與點評，迪士尼樂園的目標客戶群體是青年群體，其中包含青年未婚男女和青年夫妻，這兩類群體本身都深受迪士尼文化的影響，旅游動機是想通過迪士尼樂園回味曾經的童年，其中年輕夫妻除了自己受過迪士尼文化影響，自己的孩子也是迪士尼文化最新的一代追崇者，前往迪士尼既可以滿足自己也滿足小朋友的需求。

3.體驗式旅游項目設計

體驗式旅游產品不同于其他觀光類旅游產品，體驗型旅游者更注重參與性，旅游動機不僅僅是停留在初級階段，身心感受是他們的首要追求。迪士尼樂園的旅游者，更注重活動項目的參與，從游記中可以看出，絕大多數旅游者都沖著樂園中的游樂設施而來，為了在有限時間內更多得體驗項目而在樂園中匆忙奔跑，這個現象一方面說明前往樂園的旅游者更注重項目體驗感，另一方面說明樂園中吸引旅游者的只是游樂設施。

4.旅游紀念品設計

體驗式主題樂園因其主題文化可以衍生出很多文創紀念品，游記中提到最多的旅游紀念品是發箍，兒童玩具和公主服裝。樂園中最熱銷的旅游商品主要是兒童喜歡的，盡管價格昂貴但是因為小朋友喜歡，還是會有很多家長愿意購買。樂園應該設計更多符合兒童審美的旅游紀念品，要融合迪士尼動漫文化進行設計，更要提高商品質量，打造高質量的迪士尼紀念品，擊敗市場上仿造的迪士尼旅游商品。

5.改善排隊設施，提高服務水平

由于游客人數眾多，很多游樂項目需要排隊才能體驗，很多旅游者體驗一個項目需要排將近兩個多小時，很多人為了趕項目，在園中奔跑，推擠，這種旅游體驗非常糟糕，并且樂園里的排隊服務設施沒有跟上，天氣炎熱的時候，隊伍在陽光下暴曬。旅游者普遍反映上海迪士尼樂園中的服務人員水平不夠，缺乏人性化服務。

目前樂園針對項目長時間排隊已經做出相應解決，推出快速通道，游客通過綁定門票，下載樂園APP，可是搶到某項目的快速通道，免去排隊時間，同時也可以通過APP實時了解項目排隊情況，這項改善說明樂園非常重視項目排隊時間過長問題。建議樂園增加排隊休息座椅，改善排隊設施，讓旅游者舒適得排隊，同時也可以提供更多得互動服務，比如在排隊處表演互動，播放影片，轉移游客排隊時的煩躁情緒，讓旅游者輕松度過排隊時間。

四、結論與討論

結論1：旅游者對上海迪士尼樂園的正面感知大于負面感知，對其動漫氛圍和特色娛樂項目滿意度高，根據分析根據旅游者動機將其劃分為回憶戀舊型、研究對比型、休閑娛樂型、從眾心理型四種類型。迪士尼旅游具備了休閑娛樂的功能，其票價雖高但因品牌被普遍接受，備受好評得是其游樂項目，同時，游樂設施和餐飲購物設施滿意度較高，但是服務設施差強人意。

結論2：通過旅游者對上海迪士尼樂園的感知研究，發現體驗式旅游產品與傳統旅游產品差異較大，體驗式旅游產品得開發因圍繞游客體驗展開，在滿足旅游者參與互動的基礎上，開發出更加個性化、定制化、高體驗的旅游產品。

本研究存在一些局限性可以在今后的研究中進行突破，首先是網絡文本的來源，網絡文本導致游客個人信息不全，無法對旅游者進行深層次的人口學特征和其他相關性分析，未來研究可以結合網絡點評和問卷調查。其次，本研究數據源較為單一，今后應廣泛采用多種社交媒體數據如微博、微信等，豐富數據源。