入境河南游客對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)：基于IPA方法

(鄭州大學(xué) 河南 鄭州 450000)

一、引言

旅游目的形象的研究是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一門(mén)重要課題，旅游目的地形象是游客對(duì)目的的信任、意見(jiàn)、印象及期望的總體評(píng)價(jià)，是吸引旅游者的重要因素，也是發(fā)展旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵條件[1]。對(duì)于河南省旅游方面的研究大多集中在旅游供給、旅游資源開(kāi)發(fā)等宏觀層面的探討，且大多都是采用定性的分析方法。一些基于游客視角的定量分析主要集中在游客行為、滿(mǎn)意度等方面，對(duì)于旅游目的地形象的研究較為匱乏。本研究目的在于通過(guò)IPA方法分析游客選擇旅游目的地時(shí)所考慮的因素及其重要程度，通過(guò)他們對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)找出游客實(shí)際旅游體驗(yàn)與期望之間的差距，以期辨明今后的工作重點(diǎn)。

二、理論綜述

(一)重要性—績(jī)效性分析(IPA)

IPA分析法又稱(chēng)重要性-績(jī)效性分析法，由Martilla和James于1997年提出，用于分析汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效，能夠在一張二維的坐標(biāo)圖上集中體現(xiàn)游客對(duì)旅游地產(chǎn)品和服務(wù)特征的重要性和績(jī)效的感知[2]。隨后Evans等人將該方法引入旅游領(lǐng)域，用以進(jìn)行政策的制定和評(píng)估研究，提出IPA是一個(gè)十分有效的研究工具[3]。此方法以所考查變量重要性和績(jī)效性均值的中值或總體均值為交叉點(diǎn)，以重要性和績(jī)效性分為縱、橫軸，構(gòu)建一個(gè)兩維、四象限的方格圖。第一象以限重要性高，績(jī)效顯著為“優(yōu)勢(shì)區(qū)”；第二象限重要性低，但成效顯著，為“保持區(qū)”；第三象限重要性低，績(jī)效也差，為“改進(jìn)區(qū)”；第四象限重要性高而表現(xiàn)性差，為“弱勢(shì)區(qū)”。

IPA被用于分析目的地形象感知、旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、旅游目的地游客意度等。在我國(guó)，通過(guò)IPA法進(jìn)行的研究中已經(jīng)得到一定應(yīng)用，但將IPA用于游客目的地評(píng)價(jià)的研究似乎仍不多見(jiàn)。

(二)旅游目的地形象

旅游目的地形象是人們對(duì)一個(gè)目的地的信任(Beliefs)、意見(jiàn)(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expectations)的總和，被認(rèn)為具有類(lèi)似品牌的功能[4]，作為一種復(fù)雜的整體性知覺(jué),它既包括地區(qū)意向,也包括旅游者個(gè)性特征所產(chǎn)生的意向差異,因此游客對(duì)旅游目的地形象的判斷常常因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)區(qū)隔、情感體驗(yàn)而有所不同。旅游目的地決策有兩個(gè)發(fā)展階段,一是對(duì)旅游目的地的覺(jué)察,二是選擇一個(gè)旅游目的地[5]。Ahmed的研究指出,親赴旅游目的地體驗(yàn)過(guò)后的形象構(gòu)成要素與未造訪者不同[6]。因此,深入研究旅游目的地形象績(jī)效評(píng)價(jià)，并為游客營(yíng)造一個(gè)滿(mǎn)意的旅游目的地形象具有重要意義。

三、研究方法

(一)目標(biāo)總體與樣本選擇

根據(jù)出游目的，可將旅游者劃分為3種基本類(lèi)型：休閑旅游者、商務(wù)旅游者及其他旅游者。本文旨在了解入境入境河南省游客對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)，因此，研究對(duì)象為活躍的入境河南省旅游人群。

本研究樣本的選擇依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)：(1)受訪者須年滿(mǎn)18歲(2)在參加本調(diào)查之前的12個(gè)月中至少參加過(guò)一次休閑旅游的居民。此外，為確保被調(diào)查者能代表人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，樣本在地理區(qū)域、年齡、家庭收入和性別等人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征上需均衡分布，研究按照上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查。

(二)調(diào)查實(shí)施與數(shù)據(jù)收集

研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷由三部分構(gòu)成。第一部分為旅游體驗(yàn)影響因素的績(jī)效性調(diào)查，第二部分為旅游體驗(yàn)影響因素的重要性調(diào)查。研究對(duì)象主要由購(gòu)物、歷史/文化遺跡、自然景觀、氣候、食物、住宿、服務(wù)質(zhì)量等16個(gè)變量構(gòu)成。問(wèn)卷采用國(guó)際通用的李克特五級(jí)計(jì)分法，分別從重要性、表現(xiàn)性?xún)蓚€(gè)角度收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查在2019年6月3日進(jìn)行，回收問(wèn)卷162

份，其中有效問(wèn)卷150份，有效率92.5%。

本研究借助SPSS18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用IPA分析法建立分析模型。

四、研究結(jié)果

(一)調(diào)查對(duì)象的統(tǒng)計(jì)信息

本研究借助SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和整理。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，男性65人，占43.3%，女性85人，占56.7%年齡構(gòu)成中，青年為主，18-34歲、35-54歲分別占樣本的51.3%、42.7%，55歲以下的被調(diào)查者占94%。被調(diào)查者的學(xué)歷主要集中在本科/專(zhuān)科，占81.3%。約43.3的被調(diào)查者到訪過(guò)河南省，訪問(wèn)目的主要是游覽觀光、拜訪親友。37.4%在職業(yè)構(gòu)成上，企事業(yè)員工占樣本的40.0%，成為第一職業(yè)類(lèi)群，學(xué)生和自由職業(yè)者占比26.7%和16.7%成為第二職業(yè)類(lèi)群。

表1 被調(diào)查者社會(huì)人口學(xué)特征

(二)游客選擇出游目的地要素重要程度排序

研究結(jié)果顯示了，影響游客目的地選擇的主要因素的重要性排序依次是：安全保障、自然景觀、交通的便利程度、服務(wù)質(zhì)量、清潔度、友善的當(dāng)?shù)厝恕v史文化遺跡、環(huán)境質(zhì)量、容易到達(dá)這個(gè)省份、食物、旅游信息、娛樂(lè)活動(dòng)、購(gòu)物、住宿、會(huì)議及展覽設(shè)施、氣候。影響游客目的地選擇的主要因素的表現(xiàn)性排序依次為：歷史文化遺跡、容易到達(dá)這個(gè)省份、自然景觀、食物、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、清潔度、交通的便利程度、購(gòu)物、旅游信息、住宿、會(huì)議及展覽設(shè)施、友善的當(dāng)?shù)厝恕蕵?lè)活動(dòng)、安全保障、氣候。

表2 目的地要素的重要性和表現(xiàn)性排序

(三)訪問(wèn)過(guò)河南省的游客對(duì)目的地的評(píng)價(jià)

圖1 到訪過(guò)河南省的入境河南省游客對(duì)河南省評(píng)價(jià)的IPA圖

根據(jù)到訪入境河南省的游客對(duì)河南省評(píng)價(jià)的IPA結(jié)果(圖2)可知，第一象限有三組變量，分別是自然景觀、容易到達(dá)這個(gè)省份、歷史文化遺跡。表明河南省人文旅游資源以及交通方面有著不凡的表現(xiàn)，以后只需在原有基礎(chǔ)上保持或稍作改進(jìn)即可。第二象限有一組變量，為食物。相對(duì)于第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)的觀測(cè)變量來(lái)說(shuō)第二象限保持區(qū)的觀測(cè)變量沒(méi)有十分的重要，但其表現(xiàn)性值較高，表明游客認(rèn)為這超出了他們的預(yù)期。因此，食物因素是提河南省游客滿(mǎn)意度的有利因素，需要繼續(xù)保持。第三象限有六組變量，分別是氣候、會(huì)議及展覽設(shè)施、住宿、購(gòu)物、旅游信息、娛樂(lè)活動(dòng)。換言之，河南省在氣候、會(huì)議及展覽設(shè)施、住宿、購(gòu)物、旅游信息、娛樂(lè)活動(dòng)方面表現(xiàn)平平，但這六個(gè)因素對(duì)入境河南省游客的旅游體驗(yàn)影響不大。第四象限有六個(gè)變量，分別是環(huán)境質(zhì)量、友善的當(dāng)?shù)厝恕⑶鍧嵍取⒎?wù)質(zhì)量、安全保障。這些因素重要性比較高但績(jī)效較低，說(shuō)明了對(duì)于入境河南省的游客來(lái)說(shuō)，環(huán)境質(zhì)量、友善的當(dāng)?shù)厝恕⑶鍧嵍取⒎?wù)質(zhì)量、安全保障對(duì)他們有重要影響，但他們對(duì)河南省在這些方面表現(xiàn)的評(píng)價(jià)不高，這幾個(gè)因素可能成為阻礙河南省旅游發(fā)展的不利因素。

(四)到訪過(guò)和未到訪過(guò)河南省的游客對(duì)游目的地的評(píng)價(jià)比較

表3 到訪與未到訪入境河南省游客在旅游體驗(yàn)影響因素上的“績(jī)效性”評(píng)價(jià)的t檢驗(yàn)

注：*表示1%的顯著水平

通過(guò)t檢驗(yàn)結(jié)果表明，到訪與未到訪入境河南省游客對(duì)河南省在歷史遺跡、自然景觀、食物、住宿、服務(wù)質(zhì)量、友善的當(dāng)?shù)厝恕⑷菀椎竭_(dá)這個(gè)省份、交通的便利程度、安全保障、旅游信息這些變量上的評(píng)價(jià)存在明顯差異，驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。也就是說(shuō)，到訪河南省游客對(duì)于上述幾個(gè)因素對(duì)河南省的評(píng)價(jià)明顯高于未到訪河南省的游客，尤其是在“住宿”的方面，到訪游客與未到訪游客的評(píng)價(jià)均值相差0.96，表明了未到訪河南省的游客在此方面的感知與河南省的真實(shí)情況相差的很遠(yuǎn)，也就是說(shuō)河南省在這方面有著很大的進(jìn)步空間。但是，兩組人群對(duì)河南省在氣候、會(huì)議及展覽設(shè)施、娛樂(lè)活動(dòng)清潔度和環(huán)境質(zhì)量這4個(gè)方面的評(píng)價(jià)沒(méi)有很明顯的差異(見(jiàn)表3)，且河南省在這些方面的績(jī)效性評(píng)價(jià)不高，其中環(huán)境質(zhì)量這個(gè)因素的評(píng)價(jià)最差。總體，研究結(jié)果部分支持本文的研究假設(shè)。

五、結(jié)論與對(duì)策

本研究運(yùn)用IPA進(jìn)行分析并統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)對(duì)入境河南省游客對(duì)河南省作為旅游目的地的評(píng)價(jià)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，顯示了河南省在爭(zhēng)奪河南省出境游市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

首先，河南省的自然景觀、容易到達(dá)這個(gè)省份、歷史文化遺跡(位于第一象限“優(yōu)勢(shì)區(qū)”)，表明這些因素對(duì)于入境河南省游客有具有較強(qiáng)吸引力且表現(xiàn)突出，是河南省旅游的優(yōu)勢(shì)，有關(guān)部門(mén)在今后應(yīng)保持這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步做好相關(guān)資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)。其次，第三象限“改進(jìn)區(qū)”的氣候、會(huì)議及展覽設(shè)施、住宿、購(gòu)物、旅游信息、娛樂(lè)活動(dòng)這六個(gè)方面雖然表現(xiàn)平平，但這些方面對(duì)于入境河南省游客來(lái)說(shuō)影響不是很大。之后在部署河南省旅游市場(chǎng)的工作方面可以不用將其放入工作重點(diǎn)。第二象限“保持區(qū)”的食物這一因素對(duì)入境河南省游客看來(lái)并不太重要，而河南省在這個(gè)方面表現(xiàn)較好，因此不需要在這個(gè)方面繼續(xù)投入更多的精力。環(huán)境質(zhì)量、友善的當(dāng)?shù)厝恕⑶鍧嵍取⒎?wù)質(zhì)量、安全保障(位于第四象限“弱勢(shì)區(qū)”)這些因素對(duì)入境河南省游客較為重要，但河南省在這些方面的表現(xiàn)較差，這些要素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，因此，今后需將規(guī)劃、管理和資源配置的重心轉(zhuǎn)移到這些領(lǐng)域。目前河南省旅游工作重點(diǎn)在于：提高與河南省環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量，為入境河南省游客提供更加舒適的旅游條件。安全是人的基本需要，是入境河南省游客出游關(guān)注的重點(diǎn)，為了能夠吸引更多的游客入境河南省旅游，一方面，相關(guān)部門(mén)需要多做入境河南省游客安全方面的宣傳，另一方面要加強(qiáng)旅游治安管理，為入境河南省游客提供一個(gè)安全、放心的旅游環(huán)境。

本文的研究假設(shè)考查了到訪與未到訪入境河南省游客對(duì)河南省作為旅游目的地評(píng)價(jià)的差異。t檢驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，這兩組人群對(duì)河南省在表2前12個(gè)變量上的評(píng)價(jià)存在了顯著差異，到訪游客對(duì)河南省的評(píng)價(jià)顯著高于未到訪游客。這一方面顯示了未到訪游客對(duì)河南省的現(xiàn)實(shí)情況了解并不深入，從而在某些方面存在者一些偏見(jiàn)，另一方面則表明了到訪過(guò)河南省的游客在上述12個(gè)方面有較為滿(mǎn)意的旅游體驗(yàn)，對(duì)河南省的評(píng)價(jià)也更為客觀。

t檢驗(yàn)結(jié)果也表明，到訪過(guò)與未到訪過(guò)河南省的游客對(duì)我國(guó)在安全保障、娛樂(lè)活動(dòng)、旅游信息、清潔度、環(huán)境質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異，沒(méi)有支持研究假設(shè)。而且，兩組人群對(duì)我國(guó)在上述方面的評(píng)價(jià)都較低，其中對(duì)安全保障、有好的當(dāng)?shù)厝朔矫娴脑u(píng)價(jià)最低。這說(shuō)明這些方面是我國(guó)吸引入境河南省游客的薄弱環(huán)節(jié)和較大障礙，降低環(huán)境污染，優(yōu)化環(huán)境，已成為吸引入境河南省游客面對(duì)的重要任務(wù)。

總之，今后河南省旅游市場(chǎng)工作中，必須分清主次，抓住重點(diǎn)，將有限的資源投入到核心工作中，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而本課題的研究成果將可能為我國(guó)爭(zhēng)奪更多河南省出境旅游市場(chǎng)份額，為有的放矢地提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒。