社會化媒體下體育廣告的創意策略研究*

李 璟

社會化媒體下體育廣告的創意策略研究*

李 璟

(梧州學院，廣西 梧州 543000)

社會化媒體以悄無聲息的方式改變著人們的生活方式及消費行為，并深刻影響當今體育廣告的傳播方式，滲透到廣告活動的每個環節，在體育廣告的創意上也展現出時代所具有的特性，對社會化媒體下體育廣告的創意策略研究，具有一定的價值。

社會化媒體；體育廣告；創意策略

中國的社會化媒體興起于2012年，并呈爆炸式的使用增長，它不僅顛覆人們的生活，同時改變了人們的生活方式和消費行為。根據最新數據，2017年，87.6%的用戶最常使用的手機APP是微信，現金支付也日趨減少，替代的是微信、支付寶支付等電子支付。社會化媒體顯然已經影響到人們的生活，使其成為生活中不可缺少的一部分，更像身體的延伸的器官。社會化媒體相較傳統媒體的優勢在于使信息的傳播速度成千上萬倍的增長，且覆蓋面更加寬廣，用戶與用戶之間的互動關系更頻繁密切。廣告被關注的快，但也面臨著挑戰，用戶的興趣轉移的也快。正是基于社會化媒體這樣的大背景，本文通過系統地對企業形象廣告創意策略進行深入探討，并對社會媒體運用下的典型案例的分析，找出體育廣告創意的新突破，并在大量的分析研究下制定創意策略，旨在為體育廣告的創作及傳播提供有價值的建議。

1 社會化媒體概念

社會化媒體概念的提出者安東尼·梅菲爾德認為：“社會化媒體給予了用戶極大的參與空間，它是一種集參與、公開、交流、對話、社區化、連通性等多種特征于一身的新型在線媒體,其主要的表現方式是基于網絡虛擬社區、微博、網絡論壇等。”

國內的研究學者在國外研究的基礎上，進行總結和創新，使其衍生出了新的概念。通過分析國內外有關學者的文獻和研究結果，總結出社會化媒體是提供給用戶絕對體驗度和自主意識的網絡傳播媒介，用戶可以在各種社會化媒體平臺上轉發、分享、評價。體育廣告可以借助社會化媒體投放有創意、吸引眼球的廣告，擴大產品的影響力，提高關注度，潛移默化的影響消費者的行為。

2 體育廣告的概念及分類

體育廣告是以表現產品的性能、外觀、使用感受等方面為主要訴求點來提高產品的定位以及企業的品牌文化，從而影響消費者的購買行為。關于體育廣告的定義，國內外學者具有不同的觀點和看法。國家體育總局認為：“體育廣告是指體育行業和非體育行業的廣告客戶以公開付費的方式，通過各種媒體或以體育活動為載體傳遞體育商品或其他商品信息，從而影響消費者行為，促進銷量，使廣告客戶獲得利益的活動。它包括體育行業內通過各種媒體謀劃的廣告，以及非體育行業以體育活動為載體策劃的廣告”。

體育廣告的定位通常體現了一個企業以及品牌相關的內在價值，如企業的發展歷程、生產效益、企業規模、銷量、員工的薪資福利、企業財務狀況、企業的研發能力、社會責任等。通過體育廣告不同的表現形式和側重的表現內容可歸類得出體育品牌理念廣告、體育公益類廣告、體育品牌冠名廣告、體育賽事活動類廣告及征求類廣告等類型，這些廣告類型所表現的形式呈多樣性發展，交叉融合使用，不是單一形式的，內容更豐富。

3 社會化媒體在體育廣告中的載體分類

2018年中國社會化媒體生態概覽圖（圖片來源:CIC）

據統計分析，國外主流的社會化媒體主要有臉書（Facebook）、領英（LinkedIn）、推特（Twitter）、優兔（YouTube）、Pinterest、Instagram等虛擬社區及網絡平臺社交媒體。在國際社會化媒體此起彼伏的浪潮下，國內的社會化媒體猶如春天的雷雨般滾滾而來。我國社會化媒體多是模仿外國的社會化媒體模式，在功能與操作上同國外的大相徑庭。根據2018年中國社會化媒體生態概覽圖分析，我國社會化媒體主要由電商購物支付平臺、知識咨詢類平臺、衍生社會化媒體、網絡游戲四個部分構成，核心社會化媒體又包括即時通訊、交友平臺、因興趣網羅的虛擬社區以及微博、推特等形式的新鮮事推送平臺等。

相比較于傳統體育廣告單調蒼白的使用文字、圖片和影像來表現產品和企業的訴求，網絡信息化時代的體育廣告內容以及表現形式更加具有多面性，投放的方式也層出不窮，異常豐富。體育廣告的播放除了插播廣告、網幅廣告、彈出式廣告、視頻廣告等，在社會化媒體背景下出現了更多更有效的廣告投放方式。

3 社會化媒體中體育廣告典型案例分析

本研究案例的選擇渠道主要來源于微博、微信、秒拍短視頻、直播平臺等社交媒體，從中選擇一些具有一定代表性的典型案例進行分析。時間截取在2012年至2019年，這個社會化媒體飛速發展的階段，以此來研究體育廣告在新媒體下的傳播方式，為體育廣告的創意策略提供借鑒。

3.1 以微博為例

2012年聯想集團以“跑變世界，我追趕我”作為活動主題，贊助了蘭州國際馬拉松比賽，并構建了“樂瘋跑”平臺，研發“樂瘋跑”APP。通過“樂瘋跑”平臺，鍛煉者可以了解平臺最新活動信息，獲得科學運動的健康知識，同時還能成為信息的傳播者，通過微博互動平臺，對活動進行轉發、評價與網友分享跑步心得和跑步故事。知名人士，俗稱的微博“大V”也是微博用戶群里中的具有較高影響力和關注度的群體，體育廣告通過與名人的捆綁，可以提高其傳播速度、擴大其傳播范圍。2015年演員李晨攜手多名明星領跑了由國家體育總局社會體育指導中心、吉利汽車、時尚集團聯合主辦向上馬拉松中國公開賽，并在其微博上發布參賽信息，受到了各界的廣泛關注，其中吉利汽車品牌也被多次提到，增加了其熱度。2019年初演員張鈞甯在其微博上發布了其代言的阿迪達斯公司最新運動產品信息，微博信息馬上被轉發了3萬多次。

3.2 以微信為例

微信是2011年騰訊公司推出的即時通訊應用程序，支持發送語音短信、視頻、圖片和文字。同時，微信具有訂閱公眾號、發布朋友圈、語音記事本等功能。用戶通過關注感興趣的公眾平臺，即可訂閱公眾號，獲取想要的內容，并可以將內容分享給好友或者發布朋友圈。例如，“即刻運動服務號”的微信公眾號通過提供專業、實用的健身視頻和訓練計劃，體驗免費課程，同時發布體育產品廣告軟文，并出售健身課程，以促銷的方式讓微信用戶轉發集贊獲取免費課程。

3.3 以秒拍為例

秒拍是一個集觀看拍攝剪輯分享于一體的新潮短視頻應用，秒拍在2013年發展為新浪微博手機客戶端內置秒拍應用，具有深厚的群眾基礎，同時，眾多明星的加盟使其具有更廣泛的資源優勢。短短10秒的拍攝，簡潔方便，操作性強，用戶接受度高。例如，“途野運動”公司通過在秒拍上發布其組織的自行車賽事，推廣其賽事周邊產品及品牌。

4 社會化媒體下的體育廣告創意策略

在互聯網高速發展的時代，在依托互聯網興起的社會化媒體層出不窮的當下，體育廣告若想嶄露頭角，獲得更多的熱點和關注，就必須富有創意，有創意新奇的事物才能迎合社會化媒體用戶的獵奇心理，才能建構廣告與消費者之間的橋梁。一言以蔽之，這個時代的體育廣告不僅要依托社會化媒體為載體進行開拓式的創新和突破，還需要利用現代多種社會化媒體進行投放，加快傳播速度和范圍。在強調推廣分流手段的同時，也要注重體育廣告內在的含義和廣告與用戶的聯系，加強互動交流，讓廣告成為有感情能打動人，產生共鳴的情節，而不是冷漠的圖片和文字敘述。體育廣告的創意策略有四點。

4.1 建立與消費者的情感紐帶

體育廣告中傳遞的情感元素可以拉近與消費者之間的關系，營造情感上的共鳴和認同感，可以在廣告與用戶之間構建情感的通道，讓企業與消費者的想法更貼近，更容易產生信賴感。通過在體育廣告植入情感，賦予其感情和精神，是社會化媒體下廣告創意中使用的較多的一種方式，這種形式的體育廣告不是單純的出售產品，更是散播一種情感，表現美好，人們對美和善的追求都是一樣，基于這樣的人倫情懷，無形中抓住了消費者的心理，產生了情感的共鳴。例如運動功能性飲料寶礦力水特2017年的廣告，仍然沿用之前的校園熱血青春的風格，它以高中校園、高中生以及充滿青春氣息的群舞為題材，迅速吸引了眾多日本學生，在日本學生群體中快速的傳播和發酵，并且因為廣告中的舞蹈，也使得廣告受眾競相學習，被這種熱烈的青春所吸引，同廣告所表達的情感產應了共鳴。體育廣告中運用表現情感訴求這一策略，不是不疼不癢的一筆帶過，蜻蜓點水般的在表面留下漣漪，而是要真正的傾聽消費者的心聲和想法。例如,美國著名運動品牌Under Armour安德瑪公司在2018年投放的一支視頻廣告，這是Under Armour安德瑪公司史無前例的投入最高的一波廣告，這只廣告席卷了歐美及中國市場。整個廣告是以“Will Finds a Way”中文翻譯為“有志者，事竟成”為主題，講述了多名運動員和健身偶像，其中包括Under Armour代言人巨石強森、NBA控球后衛 Dennis Smith、國極限體能王節目的選手 Jessie Graff，以及兼具敘利亞難民和奧運游泳選手身份的 Yusra Mardini、中國前國家跆拳道隊運動員、現女演員張藍心等等為夢想奮斗的故事。每只廣告的對于他們來說都是量身定制，每個故事都是講述自己的奮斗歷程，完全契合這只廣告的理念，那些充滿理想，不斷堅持，有勇氣和野心的終將會成功。美國電影明星巨石強森的加入，也讓廣告給大眾留下了深刻的印象。

4.2 找到興趣點吸引用戶注意力

體育廣告的原則就是努力創造與消費者的關聯，獲取消費者的信任，通過熱點新聞掌握消費者的興趣取向和關注點，在交流中形成消費者對品牌的認可及忠誠度。因為物質生活極大豐富，人們更重視內在的心理感受，感情上更細膩，在社會化媒體時期的體育廣告更體現品牌的價值以及其傳播的理念和精神，并將其于無形中植入廣告。例如，京東體育在以“不為運動而運動”的主題的廣告語中說到的 “朋友圈”、“集贊”、“自拍”符合當下社交的潮流的用詞與生活息息相關，貼近人們的生活，更能引起消費者的關注，廣告的含義告訴人們運動是一件簡單并快樂的事情，并不是為了何種目的而參與運動。

對于消費者而言，價格和質量是人們消費時關注的地方，人們消費時最關注的往往是與自身利益息息相關的事物，這也是體育廣告在內容和題材上需要把握的地方。體育廣告的內容應根據消費者的需求和對產品的關注點來進行引導，突出價格優勢，刺激消費者的消費需求，樹立消費者對品牌的信賴和認同。例如以專業運動裝備超市定位的運動品牌迪卡儂，迪卡儂的廣告投放量極少，為了降低成本，迪卡儂在產品包裝上極度的簡單，其每年投入在廣告宣傳上的費用控制在營業額的1%，沒有明星代言，迪卡儂最大的優勢就是價格低廉，物美價廉。在迪卡儂2015年投放的視頻廣告中，迪卡儂將旗下的運動品牌及價格用文字明顯的標識出來，例如球拍類運動，羽毛球拍29.9元起，山地自行車運動，山地自行車799元起。這些數字簡單明了，恰恰說明了迪卡儂的產品特點，種類齊全，物美價廉，這就是為什么迪卡儂在沒有明星代言，低廣告成本的經營模式下還能收獲一大批忠實消費者的原因。在社會化媒體時代的大環境中，我們每個人都充當了一個傳播工具，就如同病毒，可以成百上千的快速的擴散到每個角落，每個穿著迪卡儂服飾，用著迪卡儂產品的人們都是其的代言人，憑借著社會化媒體的口碑效應，迪卡儂的產品被快速的宣傳。企業可以蹭當下的熱門事件，利用事件不斷升溫發酵，來創做廣告，通過廣告傳遞給消費者在事件發生時企業是如何公關，傳達企業所秉持的態度和觀點。例如夏奧會、冬奧會、世界杯、歐洲杯等四年一度的國際賽事，是全球媒體以及全球觀眾最關注的全球盛會，比賽場的比賽情況瞬息萬變，充滿不可預料性，再加媒體的渲染和處理，就會瞬間在社會中傳播發酵，成為大家關注的焦點。世界著名運動品牌耐克公司深諳其道，充分的將其與當下的熱點事件結合。比如劉翔在北京奧運會110米欄因傷病推賽，在倫敦奧運會110米欄又意外摔倒，耐克公司都果斷犀利的把握了事件的熱點，推出了以“愛”為主題的廣告，當劉翔摔倒站起來單腿跳過終點線，耐克隨即在微博上發表“活出偉大，一起為飛翔而戰”的呼聲，表明公司的全力支持的態度，完美了進行了一場品牌公關，借助熱點迎合了彼時中國人的情感特征，獲得了好感和熱捧。

4.3 強調互動多邊溝通

社會化媒體的顯著特征就是其的溝通互動性。在體育廣告中植入各種互動情節和溝通場景模式，消費者可以在互動中無形的產生消費，沒有傳統廣告形式的生硬和讓人厭煩感，同時培養了與消費者之間的情感關聯。體育廣告在創意更要突顯出與消費者之間的互動交流形式，這種互動的方式可以多種渠道和方式并存，既可以只是簡單的從參與微博等社交媒體的評論開始，也可以是利用各種高科技Html5、AR等新興網絡技術，讓消費參與其中，獲得參與感和體驗感，用自身的體會來證明，提高廣告的可信度和范圍。例如阿迪達斯公司在微博發文倡議的為困境兒童發展做出貢獻的主題公益活動，由明星參與直播，與觀眾直接互動，明星們將自己的珍藏進行拍賣，并將藏品兌換成公益金進行愛心捐贈，這種直播互動不僅讓消費者參與活動，體驗活動，增強了消費的參與感，并且阿迪達斯也宣傳了自己的產品及品牌的社會責任。例如耐克公司2018年為Air Max Day特別設計的活動以“ON AIR” 為內容開展的設計大賽。此次活動是以集政治、經濟、文化、潮流、藝術的國際大都市的有具有城市特性為創作題材，全球范圍的征集創意設計，以此契機鼓勵消費者大膽創新，突破局限，同時塑造耐克特立獨行，狂放不羈的品牌形象。每個城市都有其不同的主題，其中上海根據其獨特的城市形象，以“速度”為主題，充分的讓消費者參與其中，用設計一款鞋來表達自己對上海“速度”的特殊情感。

4.4 解放思想枷鎖嘗試差異性

社會化媒體時期的廣告層出不窮，每天都有不同的廣告出現，被取代，被遺忘，人們的注意點稍縱即逝，對新鮮事物的關注極易被轉移。選擇恰當有效的廣告投放方式，實現廣告的精準投放，對于廣告傳播的效果具有重要的影響。耐克、阿迪達斯等公司恰當的運用微博等社交媒體加強同消費者的互動和溝通，強化其在消費者心中的形象，同時其雇傭的代言明星，也會日常發布微博新產品信息，并與粉絲產生互動。體育廣告的傳播除了實現有效的精準投放，還應強調內容的適應性，在不同的社會化媒體下運用不同的表現實行和內容，比如微信社交媒體對于活動式的廣告具有推廣作用，利用不同社會化媒體進行廣告的傳播其效果是不同的。

[1] 催瓊.基于廣告文化視角對體育廣告的研究[D].安徽師范大學，2006.

[2] 周變麗.由耐克公司劉翔廣告談情感廣告的創意[J].黃淮學院國際學院，2014（7）:57-58.

[3] 楊志林.體育廣告的特點及對我國體育廣告發展的思考和建議[J].吉林化工學院體育部,2015(9):40-42.

On the Creative Strategy to the Sports Advertising under the Social Media

LI Jing

(Wuzhou College, Wuzhou 543000, Guangxi, China)

該項目資金來源梧州學院青年科研項目，項目編號：2015D012。

李璟（1989—），碩士，講師，研究方向：體育教育。