BOPS渠道下考慮消費者服務(wù)敏感性的定價與服務(wù)策略

孫玉玲 徐健

內(nèi)容摘要：考慮消費者的服務(wù)敏感性，研究企業(yè)實施BOPS渠道的價格與服務(wù)策略問題。建立BOPS渠道與雙渠道下的定價與服務(wù)決策模型，得到兩種渠道下的最優(yōu)價格和服務(wù)均衡解。進而通過數(shù)值分析討論了消費者服務(wù)敏感性、需求轉(zhuǎn)移對定價和服務(wù)策略的影響，并給出實行BOPS的條件。研究表明，不論雙渠道模式還是BOPS模式，服務(wù)敏感性對零售商的定價以及服務(wù)決策有顯著影響;在BOPS模式下，零售商面對服務(wù)敏感性不同的消費者需制定不同的服務(wù)補償策略。研究結(jié)果進一步表明，BOPS并不總是對系統(tǒng)有利。

關(guān)鍵詞：服務(wù)敏感性 ? BOPS ? 需求轉(zhuǎn)移 ? 服務(wù)補償

引言

2017年，國家工商總局公布《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨指引》，意味著網(wǎng)絡(luò)退貨政策的完善，也映射出近年來雙渠道購物模式在消費者服務(wù)體驗上短板凸顯的事實：消費者從線上收到產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)對有些功能不滿意，從而引發(fā)退貨，有損供應(yīng)鏈利益。為避免不必要的退貨，消費者需要了解產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等一系列的特性。由于線上購物時，消費者對產(chǎn)品特性（顏色、功能等）了解不全面，而線下實體店能夠及時響應(yīng)消費者對于產(chǎn)品的各種咨詢，并能夠為消費者提供零距離體驗，因此是否能夠為消費者提供滿意的服務(wù)，成為影響消費者渠道選擇的關(guān)鍵因素。

BOPS（buy-online-and-pick-up-in-store，線上下單線下取貨）零售模式是一種為消費者提供無縫購物體驗的零售模式。BOPS模式實行線上線下統(tǒng)一定價，消費者可以首先通過線上下單，進而到實體店提貨（產(chǎn)品介紹、售后說明等）。2016年，優(yōu)衣庫采取了線上線下同步優(yōu)惠、線上下單門店速提（BOPS）政策，而寶島眼鏡店在線下渠道的基礎(chǔ)上開通了線上渠道，消費者可線上挑選心儀的眼鏡并到店提貨，同時還能享受到實體店驗光、配鏡指導(dǎo)等服務(wù)。此外，天貓超市與實體便利店進行BOPS模式合作，且天貓對實體便利店給予一定額度的服務(wù)補償。

目前，部分學(xué)者研究了雙渠道下的定價問題。張愛鳳等利用博弈論考慮隨機需求下雙渠道的最優(yōu)定價與訂貨。少量文獻研究BOPS渠道下的決策問題。建模方面，Gao從庫存管理角度驗證BOPS對擴大消費群體的作用;Patel等通過實證研究和案例分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型、品牌與技術(shù)整合等因素對消費者效用提升、產(chǎn)品配送和需求預(yù)測等方面都有積極作用。以上文獻并未考慮到服務(wù)敏感性以及需求轉(zhuǎn)移對于實施BOPS企業(yè)定價決策以及利潤的影響，本文從上述視角研究BOPS定價與服務(wù)以及BOPS實施條件問題。

雙渠道與BOPS渠道定價與服務(wù)模型構(gòu)建

現(xiàn)實中，消費者對服務(wù)的敏感性不同。假設(shè)基于消費者服務(wù)敏感性的高低，可以將消費者分為高中低三種不同類型。其中，高服務(wù)敏感性消費者是指對服務(wù)體驗要求高的消費者，由于實體店相對于虛擬環(huán)境能夠為消費者帶來更多的服務(wù)體驗（包括售前指導(dǎo)以及相關(guān)售后政策講解），因此本文假設(shè)高服務(wù)敏感性的消費者只會去實體店進行消費。低服務(wù)敏感性消費者指對服務(wù)體驗要求低的消費者，這類消費者對實體店的服務(wù)體驗幾乎沒有要求，比如購買文具的消費者由于對產(chǎn)品屬性有一定了解從而不需要進行售前指導(dǎo)等服務(wù)，因此本文假設(shè)低服務(wù)敏感性的消費者只會去線上進行消費。適中服務(wù)敏感性消費者是指對服務(wù)體驗要求適中的消費者，這類消費者先在瀏覽時獲得了產(chǎn)品信息（價格、庫存、門店地址等），出于服務(wù)體驗的目的去就近的零售商處取貨。因此本文假設(shè)這類消費者會相機選擇購買渠道。同Gao的假定，本文設(shè)定消費者的額外消費為αs，α（0≤α≤1）為消費者服務(wù)敏感性，s為服務(wù)水平?？紤]一個制造商和一個傳統(tǒng)零售商組成的市場。在兩種模式下制造商以批發(fā)價格w將產(chǎn)品出售給零售商，同時制造商開設(shè)線上渠道將產(chǎn)品出售給消費者。假定單位生產(chǎn)成本為c。雙渠道模式下線上需求D1=θa-pe，線下需求D2=（1-θ）a-pr;企業(yè)實施BOPS后線上有λ（λ∈[0，1]）比例消費者轉(zhuǎn)而選擇BOPS渠道進行消費，線上需求De=（1-λ）（θa-pb）;BOPS需求Db=λ（θa-pb），線下需求Dr=（1-θ）a-pb，a為基本市場，θ為線上消費者比例，pi（i=e，r，b）為雙渠道模式線上線下價格與BOPS價格。

模型求解

（一）雙渠道模式下的價格與服務(wù)決策

雙渠道下，制造商與零售商決策順序為：制造商與零售商首先同時決定線上直銷價格以及線下價格，然后零售商決定服務(wù)水平（包括售前的指導(dǎo)說明以及售后政策），雙渠道模式下制造商與零售商利潤函數(shù)為：

ΠoMD1=（w-c）（（1-θ）a-pr）+（pe-c）（θa-pe） ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

ΠoR=（αso+pr-w）（（1-θ）a-pr）-s2o/2 ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

逆歸法得最優(yōu)價格與服務(wù)策略：

p*e=（c+θa）/2，p*r=（（1-θ）（1-α2）a+w）/（2-α2），s*o=α（（1-θ）a-w）/（2-α2）

命題1：線下消費者比例較低，即滿足約束（1-θ）a

命題1說明，雙渠道模式下零售商不應(yīng)僅僅關(guān)注服務(wù)敏感性。線下消費比例低意味著額外消費不能彌補零售商服務(wù)成本，此時零售商不應(yīng)提供服務(wù)。此情形下，零售商應(yīng)通過其他方式吸引更多的消費群體，諸如促銷、發(fā)小禮品等方式。

命題2：當(dāng)（1-θ）a>w時，零售商有動機去提供服務(wù)。服務(wù)敏感性對線上價格沒有影響;線上價格隨線上消費者比例增加而增加;線下價格隨服務(wù)敏感性增加而減少，隨線上消費者比例增加而增加;服務(wù)水平隨服務(wù)敏感性增加而增加，隨線上消費者比例增加而降低。