新制度經濟學視角下電子商務交易成本分析

楊夢露

內容摘要：本文以交易成本理論為基礎，在消費者不具備完美信息的情況下，探討電子商務中產品虛擬度與企業績效之間的關系。運用消費者對交易成本的識別和虛擬度的兩種結構維度，將十種產品分為三類商品，研究對象為具備電商購物經驗的消費者。研究發現，消費者在電子商務中產生的交易成本會影響企業的經營績效。

關鍵詞：產品虛擬度 ? 交易成本 ? 電子商務 ? 企業績效

傳統經濟學假設中，產品的價格信息則反應了消費者購買時所需的所有必要信息，因為古典“理性人”假說認為消費者完全了解他想要購買的產品的所有特征。然而，在有限理性的情況下，消費者通常對他們想要購買的產品沒有足夠的認知，因而價格無法傳達所有產品的特性，有時甚至會攜帶錯誤的信息。新制度經濟學視角下，對這一問題的分析簡稱為“交易成本”問題。在新制度經濟學語境下，交易成本被納入傳統供需分析框架，由此規范了交易成本的識別與分析，將交易成本分類為制度成本、搜尋成本和決策成本，進而可以將交易成本納入消費者決策過程，利用效用約束進行具體分析，根據多種產品特征分析交易成本，成為了消費者經濟領域的重要途徑。

在當今的電子商務系統中，由于產品差異化和電子商務中的產品可比性問題，消費者必須在缺乏足夠信息的條件下做出購買決策。此外，由于電子商務產品的虛擬度的限制（二維演示的弊端），消費者面臨的交易成本問題更加突出。而交易成本的存在會進一步影響市場運作的效率，在買賣雙方均預設這一誤差存在的情況下，由預期帶來的冗余資金儲備會更加突出這一問題。作為新興的交易平臺，消費者雖然具備一定的信息決策優勢，但也可能因為信息的過度傳遞形成信息“擁擠效應”，反而會導致消費者在電子商務情境下做出錯誤的決策，進而購買到不符合預期的產品，在消費者與商家進行售后交流、退貨換貨甚至法律投訴的過程中，會極大的增加產品消費成本。將上述情境擴展到中觀層面，在整體的電子商務發展中，電子商務究竟能否降低消費者決策中的交易成本，降低信息的擁擠成本，仍有待理論與實證的分析，鑒于此，本文將利用新制度經濟學規范，通過對電子商務交易成本的分析，提供電子商務發展的建議。

文獻綜述

李愛雄和江文（2016）的研究中證明，在電子商務交易中消費者必須在產品的某些特性已知的條件下進行購買決策，且一定存在基于感知的風險中介效應。交易成本問題成為了電子商務發展中一個亟待突破的領域;趙鵬（2017）則關注了電子商務創新能否有效改變交易成本問題。但現有研究仍然無法剖析不完美信息是如何影響互聯網消費者的決策。在新制度經濟學視域下解決這一問題，有助于改善電子商務企業的信息傳遞和消費者的交易成本。

本研究以交易成本理論為基礎，在消費者不具備完美信息的情況下，探討電子產品市場中產品虛擬度與企業績效之間的關系。

新制度經濟學：理論發展與交易成本

科斯（1937）認為，在市場中，經濟活動會產生交易成本，因為經濟環境中的不確定性因素和有限理性會影響交易過程并使其不完善。基于科斯的觀點，威廉姆斯（1975）提出了完整的交易成本理論，將交易成本定義為產品交易價格之外的隱性成本，包括搜索成本、談判成本、合同成本、監控成本、強制執行成本。

（一）電商交易成本分析

在線購物中，消費者被屏幕的單一維度限制，無法準確地看到、觸摸和感覺屏幕上顯示的產品。價格越高，購買風險的容忍度越低。相反地，誤購成本越低，消費者可以接受的價格就越高。洪濤（2014）發現，電子商務的購買意愿取決于口碑和互動價值，這催生了用戶尋求口碑時的交易成本：如信息收集、信息誤判、預期差異、誤購和安全風險。風險越大，交易成本越高，消費者購買意愿越低。因此，制造商的銷售量將減少，其經營業績將進一步惡化。

假設1：企業經營業績和消費者在線交易成本之間存在顯著的相關性。

（二）電商產品的虛擬度

虛擬度是指通過聲音、光或數字來傳達物體或活動以使接收者具有正確的對象或活動知識的消息。賈旭東（2017）將電子商務中的產品虛擬度定義為：由互聯網展示的二維視覺產品。由于每個產品具有不同的特性，它的特性、質量、功能和效用不能總是在互聯網的虛擬環境中表現出來，因此，區分產品質量的能力對于消費者在電子商務中獲得最大利益是重要的。而具備較優宣傳的產品往往具備更大交易可能，具有較高虛擬度的產品，更容易被消費者接受。進一步，公司的銷售額和經營業績將得到提升。

假設2：企業經營績效與產品虛擬度之間存在顯著的相關關系。

（三）產品類別

根據消費者在網上購物中所面臨的產品虛擬性和交易成本，本文將產品分四種，并進一步分為三類產品，如表1所示。對于產品1來說，由于消費者只需要吸收低的交易成本，產品的特性可以很容易地顯示在網絡上，消費者會有強烈的購買意愿，從而提高銷售量和企業的經營業績。相反，消費者將購買產品3的意愿較低，因為他們將面臨更高的交易成本，并且不能很容易地識別產品的特性。因此，銷售量和企業的經營業績都會衰退。產品2和產品4則位于兩者之間。故本文把產品分為三類，I型產品為產品1，II型產品為產品3，III型產品為產品2和產品4的總和。

假設3：企業的經營績效與產品類型之間存在顯著的相關性。

研究方法及樣本選擇

（一）樣本選擇

本文的主要調查對象為消費者與企業兩個類別。首先，本文通過某購物網站的實名用戶，隨機抽取了1862個一般消費者樣本并進行了篩選，以郵箱方式發送了問卷，共計1642份，回收的有效問卷的數量為720份。

其次，根據消費者調查問卷的分析結果，設計了企業問卷，并到相關電商企業進行了問卷調查。有形產品有8種：消費電子產品，包括手機、平板、電腦硬件等;唱片，包括CD、錄音磁帶、音像盤等;書籍，包括雜志、報紙等產品;服裝，包括衣物、鞋、帽子等;家具;計算機軟件;食品，包括新鮮蔬菜和水果、罐頭食品、肉類、熟食用品等;汽車/摩托車。有2種無形產品：互聯網電子信息，包括電子書、電子報紙和研究信息等;金融咨詢服務，包括股票分析、投資和財務咨詢等。問卷回收數為405份。剔除無效問卷后，有效問卷385份。

（二）變量構建

交易成本。為配合研究目的，本文采用李克特5分量法測量這五種交易成本，分別為：信息搜尋成本：消費者在尋找合適的對象、產品或服務的過程中花費的金錢或努力;時間成本：這意味著當消費者在網上尋找合適的貿易對象、產品或服務時，需要花費多長時間;分銷成本：指消費者必須為其訂貨支付的運輸費用;安全成本：消費者必須支付的費用以獲得他們所需的購買安全性;誤購成本：消費者因購買不當而承受的損失。在可靠性方面，十種產品的交易費用的克朗巴赫（Cronbach-α）信度系數均高于0.7，可以作為研究使用。

虛擬度。虛擬度是指消費者對網絡上呈現的產品的特性和規格的信任程度。本文同樣采用了李克特5分量法進行測量：信息來源：它意味著網站的可信性;品牌意識：意味著品牌的知名度;產品特性：它指的是什么樣的產品（如奢侈品、必需品或特產）;媒介特征：產品在網絡上表現出的生動性;功能解釋：指附加于產品的功能解釋。十種產品的克朗巴赫信度系數均高于0.8。

電商的經營績效。本研究參考現有文獻，采用多變量效度指標來衡量電商企業的經營績效，并根據企業的特點，采用了8個業績變量：業務量、銷售額增長率、投資回報率、市場成長率、網上瀏覽人數、網上購買人數、產品質量和人員管理。

實證分析

（一）描述性統計

本研究的測試對象中，男性占59%，女性占41%。受訪者的年齡大多在30歲以下（82.4%為20-30歲）。平均年收入小于30000元的占62.9%。電商企業層面表明，銷售消費電子產品和網絡電子信息的企業績效最好。消費電子產品的平均績效很高，但其標準誤差也相當高，這意味著該類別商品的電商企業的競爭壓力更大。交易成本方面，誤購風險是消費者所遭遇的最大成本（平均值為4.62）。時間成本、分銷成本、信息收集成本和安全成本的平均值分別為3.16、2.92、2.83和1.24。電商產品的虛擬度方面，最重要的是信息資源（平均值為4.4654），這意味著消費者最關心的是網上購物是否可靠。其次是品牌意識（4.1213）、媒體表現風格（3.8712）、功能解釋（3.0927）和產品特性（2.9311）。由于消費者對所有產品的平均識別率為3.28，因此，本研究以交易成本3.08為劃分點，將3.08以上的交易成本分類為高交易成本組，同時將3.08歲以下的交易成本分類為低交易成本組。虛擬度的總平均值為3.67。同樣，本研究將虛擬度3.67以上分為高度組，虛擬度3.67以下為低度組。三類別產品劃分如上文表1所示。

（二）實證結果

消費者交易成本與經營績效關系。本研究采用多元回歸分析來檢驗交易成本與企業經營績效的五個維度是否具有顯著的相關性。分析結果如表2所示。交易成本的五個維度對企業經營業績的總F值為3.457，在0.01的置信區間內。判決系數為0.068，這意味著交易成本可以解釋企業經營業績的總變異的6.8%，因此假設1可以支持。

產品虛擬度與經營績效關系。虛擬度的分析結果如表3所示。虛擬度五個維度對企業經營業績的總F值為1.691。當α=0.1時，它們之間沒有顯著的相關性，因此假設2無法支持。

產品種類與經營績效關系。I、II、III型產品對企業經營業績的方差分析結果如表4、表5、表6所示。I型產品中，交易成本與虛擬度的交互項對企業經營績效沒有顯著影響（F=0.004，P=0.951）。各變量的主效應均未達到顯著水平（F=0.184，P=0.670;F=0.026，P=0.872）。II型產品中，兩個變量的交互作用對企業經營績效有顯著影響（F=4.206，P=0.041），各變量的主效應均未達到顯著水平（F=0.321，P=0.572;F=0.616，P=0.434）。III型產品中，變量交互作用對企業的經營績效有顯著影響（F=4.076，P=0.047）。而且，各變量的主效應均未達到顯著水平（F=0.486，P=0.488;F=0.488，P=0.898）。

研究表明，交易成本與企業經營績效之間存在顯著的負相關關系。據此可以推斷：首先，消費者認為互聯網產品并不總是優于線下的購物商店;其次，線上購物的限制帶來了負面的影響。因此，為了提高企業的績效，企業必須盡可能的豐富產品信息。此外，楊聚平等（2014）認為，因為消費者不能親自觸摸產品，擔心會承擔退款的費用，他們的購買意愿會降低。總而言之，交易成本的存在降低了電商企業的經營績效。本文結論還表明，虛擬度與企業績效之間沒有顯著的相關關系，這意味著虛擬度元素并不會對消費者的購買意愿產生顯著的影響。而馮一綱（2016）的研究認為，口碑效應在線下場景中會影響顧客終身的價值視角。因此，電商企業更應該供應物美價廉的產品，而非品牌附加值較高的產品，進而增加電商企業本身的績效。

結論

基于互聯網消費場景的獨特性，本文在新制度經濟學視角下深度構建了交易成本與虛擬度兩個變量，并以此作為電商企業經營績效的研究基礎，本研究的目的是考察網絡產品的交易成本和虛擬度是否會影響電子商務公司的經營績效，本文分別向用戶和企業發放了研究問卷，并采用李克特五點分量表構建指標，根據問卷數據采用多元回歸分析從數量角度說明了本文目的。

本研究的結果可以解釋如下：第一，交易成本的存在導致了電商績效的下降。由于顧客無法獲取產品的所有信息導致了交易成本的產生，電子商務企業可以通過完善信息渠道，加強信息互動增加企業業績。對于顯性交易成本而言，可以通過成本管理降低渠道費用，通過優化信息結構消除信息不對稱而產生的成本差異，利用信息技術優化促進信息管理，從而降低消費者能夠直觀感知且造成決策壓力的成本;對于隱性交易成本而言，此類成本一般存在于電子商務的反饋渠道和售后渠道中，電子商務平臺可以采用“人工智能”技術直接構建大數據問題，將消費者普遍反饋的信息問題生成有效反饋渠道，從而降低交易成本總量，反饋電子商務平臺績效。第二，虛擬度并不會影響企業績效。電子商務在線消費者的趨利性更強，不在意電子商務網站的口碑，而會追逐不同電商中銷售價格最低的產品。從我國的電子商務現狀來看，即使淘寶、京東兩個網站已經占據了較大市場份額，拼多多此類依據“低價格”戰略的電商企業還是能夠迅速從合圍格局中突破，本文的結論從理論層面證明了這一現象的合理性，小型電商企業可以通過讓利于消費者進而擴大企業規模和業績，但銷售戰略中也要注意避免惡性搶購及次級銷售商乘機囤貨，不僅無法讓電商平臺讓利于消費者，還會造成大量資產的流失，電子商務平臺可以采用區塊鏈加密技術防止信息泄露，精準找尋高凈值人群，針對性的制定價格差異戰略，從而促進整體規模的增加，促進平臺的戰略突圍。

第三，結合交易成本與虛擬度構建更具競爭力的商業模式，電子商務平臺可以通過大數據渠道，建立云計算數據庫，利用深度學習與機器客服等方式實現平臺技術的增長。一方面，電子商務平臺需要進一步增強平臺的科技水平，通過促進企業總體成本管理水平，全方位的降低成本，通過現代化機制替代人工成本，利用用戶數據不斷學習并強化企業技術水平，構建企業技術水平的“護城河”;另一方面，電子商務交易平臺需要進一步提高信息透明度，盡管產品虛擬度的作用會因為消費者趨利特性而降低，但會在長期累積消費者的負面影響，最終反噬平臺本身，對此，電子商務平臺應該有足夠的警惕性，主動加強信息透明度，增強信息溝通水平，發展符合消費者利益的信息模式。

參考文獻：

1.李愛雄，江文.農產品電子商務環境下信任對購買意愿的影響—基于感知風險的中介效應[J].商業經濟研究，2016（5）

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6.馮一綱.基于顧客終身價值視角的顧客口碑推薦價值的實證[J].統計與決策，2016（12）