電商平臺用戶評論有用性研究回顧與展望

李亞琴

內容摘要：電商平臺海量的用戶消費評論信息，在降低用戶在線購物決策不確定性的同時，也增加了用戶診斷評論有用性的難度。基于用戶評論有用性這一主題的研究，引起了學界和實務界的廣泛關注。為全面把握當前國內對用戶評論感知有用性的研究現狀和熱點，預測研究趨勢，本研究在對用戶評論有用性界定的基礎上，采用系統文獻調研和質性分析法，對國內現有文獻系統綜述，并指出了今后進一步研究方向。

關鍵詞：文獻調研 ? 電商平臺 ? 用戶評論 ? 感知有用性

用戶評論有用性概念界定

究竟什么是用戶評論有用性？不同的學者基于不同的視角有著不同的界定，目前主要有三種代表性觀點。一是基于感知診斷性視角，認為感知診斷性有利于促進用戶對產品屬性的認知過程。如彭嵐等（2011）將用戶評論有用性定義為“消費者對其他消費者提交的評論對自己購買決策是否有幫助的一種主觀感知”。二是基于信息采納與接受視角，認為用戶評論有用性問題屬于接受與影響研究范疇，從微觀層面探討消費評論被潛在消費者采納接受、感知價值從而影響其購物決策的過程。如果說前兩種觀點是從潛在消費者的角度界定評論有用性的話，那么第三種則從評論社區提供商或評論平臺視角界定用戶評論有用性。基于對用戶評論質量的評估，認為“能具體描述商品的特征或性能等信息，輔助潛在用戶做出適當決策的評論”為對用戶有用的評論，從而對用戶評論進行排序并優化推薦給潛在消費者。當然，也有從評論的可信性角度對評論效用進行分析評價，從而判斷評論有用性。

總之，現有研究對于用戶評論有用性界定，側重于從用戶信息處理過程角度，基于減少用戶購物決策風險考慮，探討定義評論的有用性。而針對評論信息過載的情境下，用戶對評論信息篩選過程角度的研究（即用戶是否看此評論）則較為鮮見。基于此，本研究中電商平臺用戶在線評論有用性主要指電商平臺的真實用戶對其消費的商品和服務發表其消費體驗等評論對于平臺用戶感知有用性的價值評估。主要針對此類評論有用性相關文獻展開綜述。

研究視角

筆者通過對檢索到的文獻逐一研讀后發現當前關于用戶在線評論有用性研究主要涉及兩個方面：一是基于計算機技術視角，對評論推薦系統的算法設計與實現的研究，通過用戶評論發現用戶需求以及對評論有用性排序和分類，以幫助用戶消費決策;二是在線評論有用性影響因素研究。從潛在消費者（評論閱讀者）角度，通過在線評論有用性影響因素的研究，幫助用戶判斷現有在線評論的有用性和可信性，從而降低在線購物決策的不確定性和風險。

現有文獻中，以在線評論有用性影響因素研究的文獻居多，且側重于從兩個不同的角度研究：一是從聚合層面探討用戶在線評論對產品銷售的影響，即偏重于影響結果研究;二是從個體層面探討評論信息如何被潛在用戶（即評論閱讀者）接受處理，從而影響購買決策，即側重于影響過程研究。前期文獻著重于影響結果的研究，而近年來的文獻則側重于影響過程的研究，逐步打開用戶評論有用性影響的黑箱。在電子商務快速發展的今天，網絡口碑對電商及其平臺的影響已眾所周知，而對于潛在用戶感知現有評論的有用性價值過程及其應用，則相對較少。基于此，本文主要針對第二個角度（即用戶信息處理視角）的相關文獻展開綜述，以期對后期相關研究和實踐應用提供借鑒和思路。

在線評論有用性影響因素研究

（一）主要研究方法

現有文獻主要通過構建回歸計量模型，以電商平臺用戶評論系統的評論信息為研究數據源，采用不同的回歸統計方法，如多元線性回歸、Tobit回歸、OLS回歸、Logistic回歸、逐步回歸方法等，分析在線評論有用性影響因素之間的關系和影響程度。鮮有文獻運用質性分析方法，從評論閱讀者角度深入分析用戶對在線評論感知有用性的判斷依據。

（二）理論基礎

現有文獻多數以雙重加工理論，即說服雙過程模型為理論基礎，構建在線評論有用性影響因素研究模型。在人類信息處理的雙重加工理論的詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM）和啟發—系統式模型之間，研究者更多地以ELM為理論框架，從核心路徑和邊緣路徑兩個角度探討用戶對在線評論的信息處理和有用性診斷。值得一提的是，為數不少的研究文獻，以在ELM和技術接受模型基礎上衍生而來的信息接受模型為在線評論有用性影響因素研究的理論基礎，從評論信息質量和信息源可信度兩個角度探討用戶對在線消費評論有用性判斷和采納。值得注意的是，已有學者注意到電商平臺用戶評論系統的社會性，從社會網絡視角運用評論者中心度變量來探討在線評論有用性。

（三）主要影響因素

現有研究基于不同的理論基礎，研究發現眾多影響用戶在線評論有用性診斷的因素，且研究結論也往往不盡相同，甚至存在結論相互矛盾的情況。但總體來說，主要圍繞信息傳播過程的基本要素展開，即圍繞評論者（信源）、評論信息（訊息）、評論閱讀者（信宿）、電商平臺（信道）特征進行。

評論者特征。用戶對評論內容的有用性判斷往往借助于評論者在電商平臺用戶評論系統中呈現的特征來判斷。如王平和代寶（2012）研究表明評論者在網絡的權威性和經驗水平，積極影響著其發表的消費評論對潛在消費者的感知有用性程度，并且在體驗性商品中更為突出。卓四清和馮永洲（2015）研究發現評論者認可度、個人信息披露等反映信息源可靠性的指標對用戶感知評論有用性有著顯著的影響。李曉靜（2017）研究表明評論者身份、專業性等因素對用戶的評論可信性感知均存在顯著的積極影響。李平等（2018）研究表明評論者的信息傳播能力以及人際吸引能力通過信任對用戶口碑采納行為產生積極的影響。

總的來說，現有研究表明用戶往往借助于評論者聲譽、專業性、權威性和經驗水平、評論者認可度和個人信息披露、評論者的空間排名和歷史評論數量、歷史評論有用性評價、評論者中心度、好評率和使用互聯網經驗、購買的真實性、購買經驗等評論者背景信息推斷評論者可信度，從而感知在線評論的價值和有用性。現有文獻研究表明這些能夠反映評論者可信度的評論者特征與用戶感知評論有用性之間存在顯著的正向關系。

評論特征。基于評論特征反映用戶評論有用性的文獻，主要基于評論的外在形式和評論內容兩個方面。其中，評論內容是用戶判斷評論有用性的直接依據和核心信息。目前，用戶在電商平臺發表的消費評論的信息類型多樣，如圖片、音頻、視頻、文本等，其中絕大多數以文本形式呈現。現有文獻從評論內容角度判斷用戶評論有用性，往往通過評論質量指標來衡量。如武鵬飛和閆強（2015）研究表明評論質量顯著影響評論的可信度，進而影響用戶感知評論的有用性。評論客觀性是體現評論內容質量的重要指標之一，張艷輝等（2017）研究發現評論信息質量的高低，直接影響著用戶感知評論價值。值得一提的是，已有學者從用戶對評論內容的道德感知視角研究對評論有用性的影響，如唐建生等（2018）認為用戶評論的前后不一致和評論語言的不文明是典型的不道德評論，不道德的評論與感知信任間存在反向關系，用戶的道德感知在影響其感知信任的同時，也進一步降低了其對評論有用性的感知。

借助于評論呈現的外在形式感知評論有用性的文獻相對較多，如楊朝君和汪俊奎（2014）研究表明評論長度和評論星級對用戶感知評論有用性存在正向影響，并且受到品牌的調節作用。石文華等（2015）研究發現用戶評論星級極端性、評論長度以及曬單行為對用戶感知評論有用性存在顯著影響，并且負面評論的影響要顯著高于正面評論。苗蕊和徐健（2018）研究發現用戶評分的不一致性、評論數量對用戶感知評論有用性存在顯著影響。

總之，現有研究主要從評論星級、評論內容長度、深度（豐富性）、客觀性、評論效價或評論極端性、評論有用性投票數、評論及時性或評論時效性、評論信息完整性、評論一致性（如星級屬性與內容屬性評論是否一致）、易理解性或可讀性、評論情感傾向、寫作風格、曬單與否、追加評論等評論形式和評論內容特征角度探討對用戶感知評論有用性的影響，并且多數研究表明這些評論形式和內容特征與用戶感知評論有用性之間存在積極的正向關系。

評論閱讀者特征。由于感知評論有用性帶有很強的主觀性，潛在用戶的個體特點必然對在線評論感知價值存在影響。如張思豆等（2016）研究表明評論閱讀者自身因素對電商平臺在線評論的固有可信度存在積極的影響，進而進一步影響用戶感知在線評論的最終可信度。魏華和黃金紅（2017）研究表明評論閱讀者的專業能力和產品卷入度在評論質量和購買決策關系之間存在調節作用。現有研究進一步表明評論閱讀者的個性特征、介入度高低、網絡經驗和先驗知識、信任傾向、閱讀目的等的不同，其對評論內容的感知有用性均存在顯著差異。

調節因素。現有文獻對于用戶感知評論有用性的研究逐步細化，不僅關注評論內容本身以及評論發布者特征對用戶感知有用性的影響，還進一步研究相應變量對研究結果的調節效應。如郝清民和魏鳳霞（2014）研究表明產品類型對評論長度、發布者的歷史評論數量與用戶感知評論有用性之間的調節效應顯著。劉志明（2015）研究發現文化類型對評論者可信度、評論極端性、評論長度、負面情感強度之于用戶感知在線評論有用性之間存在調節效應。

總之，現有多數文獻研究發現產品類型、評論類型、品牌聲譽、文化類型、店鋪屬性、電商平臺特征等對用戶感知評論有用性均存在調節效應。當然也有學者將評論閱讀者特征作為用戶感知評論有用性的調節變量進行研究的。

現有研究述評和研究展望

總的來說，當前國內對于電商平臺用戶評論有用性研究，力圖從不同視角提升用戶評論的有用性，并取得了豐富的研究成果。但值得注意的是，在研究方法方面，現有文獻多數通過電商平臺用戶評論系統中易量化的指標研究探討影響用戶評論有用性的因素，且這種量化研究多數假設變量間為線性相關關系，這往往與現實不符。然而，用戶評論的有用性提升，與用戶的社會、心理、文化有著千絲萬縷的聯系，運用網絡民族志、扎根理論等質性研究方法，結合大數據挖掘等量化研究方法，以及將質性研究與定量研究有機結合的定性比較分析方法將是今后深入研究電商平臺用戶評論有用性這一研究主題的方法趨勢。另外，隨著科學技術的快速發展，充分利用文本挖掘、機器學習、神經網絡等數據挖掘和信息處理技術，深入挖掘和發現用戶感知評論有用性的關鍵要素，跨學科的研究方法以及學者間的跨學科合作研究，將是此領域研究的必然趨勢。

在研究內容方面，現有文獻主要圍繞信息質量和信息來源可信性兩個方面展開影響用戶感知評論有用性主效應分析，將評論內容特征作為系統式信息（或核心信息），評論者特征作為啟發式信息（或邊緣信息），運用雙重加工理論，構建量化研究模型。而對于信息接受者以及相應的調節因素對于用戶評論有用性的影響，現有文獻的研究深度則有限，如在接受者個性特征、不同電商平臺等對評論有用性影響的文獻較少。其次，現有文獻很少關注評論者特征與評論內容特征間的交互作用對于用戶評論有用性的影響。今后應從這些方面展開深入探討。另外，用戶評論內容會受到用戶所在國家文化的影響，對于面向全球用戶的電商平臺用戶評論的有用性，是否亦會受到國家文化差異的影響，也是今后研究不可忽視的一個方面。

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