電商信息化對農村商貿流通結構的影響

黃建蓮 孫臨 王幼莉

內容摘要：本文在假設模型基礎上，通過實證分析，論證電商信息化對農村商貿流通結構的影響。研究結果表明，電商信息化對農村商貿流通結構具有正向影響作用。網上供銷社、淘寶村與電商平臺渠道下沉發展模式三個電商信息化變量，可直接正向影響農村商貿流通結構;也可通過農村信息化水平和農村電商資源兩個中介變量，間接正向影響農村商貿流通結構。在中間變量中介作用下，電商信息化水平對農村商貿流通結構的影響進一步深化。

關鍵詞：電商信息化 ? 農村商貿 ? 流通結構 ? 渠道下沉 ? 電商資源

引言

現階段，伴隨著我國信息化建設與供給側改革進程的逐步推進，農村商貿流通體系日趨完善，流通結構也日益完整化、網絡化與產業化。2019年1月11日，我國商務部部長鐘山提出，要促進農村消費，推進電子商務在農村的應用步伐，鼓勵農村商貿流通企業與零售網點合作，實現農村商貿流通連鎖化經營，為農村商貿流通結構運作營造良好政策環境。在農村商貿流通結構精細化運作背景下，政府與相關企業逐步探索形成“互聯網+農產品流通”新型農村商貿流通結構，依托線上電商運作模式與線下終端優勢，開展農產品“宅配”，有效提高農村商貿流通結構運作效率。而電商信息化作為“互聯網+電子商務”衍生而來的一種運作模式，打破農村市場條狀分割，促進農村商貿流通產業資源整合與結構優勢，在農村商貿流通結構轉型升級中扮演著重要角色。由此，整合并深化電商信息化要素，研究電商信息化對農村商貿流通結構的影響作用，成為推進農村商貿流通產業發展的重要內容。

電商信息化對農村商貿流通結構的影響機理

電商信息化是指電商企業利用現代信息技術，通過對外部戰略、組織、信息、技術、流程等資源整合、應用與深入開發，經歷簡單業務IT策略到整個電商信息化系統構成過程，最終形成適合企業運營的戰略、組織、信息、技術、流程等資源，有利于提升企業生產、經營與決策的效率與水平（見圖1）。就技術角度而言，電商信息化是企業對于現代信息技術的廣泛應用。就作用對象而言，電商信息化是企業對于相關信息資源與組織的整合、開發與應用。就驅動機制而言，電商信息化可以提升企業生產、經營管理與決策的效率水平。就演化過程而言，電商信息化是在企業發展過程中，不斷改善與提高企業競爭力、經營效益與經濟效率，形成的動態發展過程。就系統而言，電商信息化是企業一項復雜的系統工程。電子商務作為新興信息化商業模式，通過網絡實施信息化活動，依托大數據技術實現傳統零售初終端的信息共享與精準營銷。電商信息集約化運作，借助在供應鏈扁平化管理模式基礎上，極大降低農村商貿流通交易成本，提高交易效率。在經濟全球一體化與市場地位逐步細分背景下，電商信息化逐漸成為農村商貿流通結構轉型升級新動力。

從外延角度來看。第一，促使農村商貿流通大結構形成。電商信息化作為農村商貿流通的技術引導模塊，可在互聯網與大數據技術支撐下，幫助農村商貿流通產業構成現代化商業運作模式，并以價格與高覆蓋率為導向，促使農村商貿流通企業形成城鄉一體化市場，有利于形成農村商貿流通大結構模式。第二，提高農村商貿流通供應鏈體系整合效率。農村商貿流通產業作為農村市場的新興產業，電子商務信息化是其未來發展方向。電子商務信息化在提高商貿流通產業內信息流與物流效率的同時，也利用信息共享機制，搭建農村商貿流通產業內部信息交易平臺，進而促進農村市場不同物流信息資源有效整合。

從內延角度來看。第一，提升農村商貿流通結構內部信息交換速率。隨著農村商貿流通業逐步向現代化方向演進，電商信息化依托于網絡技術，充分擴展農村商貿流通產業內部信息資源，將不同信息源效用最大化，提高農村商貿流通結構內部信息交換效率。第二，降低商貿流通結構運營成本。電商信息化是將供銷端進行高度集約化，最大程度上減少商貿流通供應鏈的中間環節。并利用扁平化運作方式，促使農村商貿流通結構日益簡化。同時，農村商貿流通結構內部的信息流、資金流與商流的交換與共享，打破企業市場壁壘，促使運行過程中的交易成本得以降低。第三，促進農村商貿流通業結構應用日益廣泛。現階段，在農村商貿流通產業發展過程中，電商信息化拉動傳統流通產業技術改造，以先進的信息管理技術與信息化經營模式，推動農村商貿流通組織結構創新與升級。且隨著電商信息化程度的加深，電商基礎性系統資源、大數據信息中心、供應鏈信息交換系統與信息共享平臺逐步在農村商貿流通產業內部加以應用，切實提高農村商貿流通企業在采購、配送、運輸與信息交換等環節運作效果，進一步促進農村商貿流通業結構轉型升級。

條件假設與模型構建

基于上述研究理論，可以發現電商信息化通過提高農村信息化水平與縮減農村電商中間環節，影響農村商貿流通結構。牛艷艷（2017）指出，農村電商信息化主要由網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉等因素構成。電商信息化對農村商貿流通結構的影響，主要是通過網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉三個發展模式實現。現階段，我國有2.5萬基層供銷合作社，主要為農村地區提供服務，網上供銷社模式是農村商貿流通趨于現代化的重要標志（奧海瑋、劉瑞，2010）。而淘寶村的形成，也標志著電子商務已經進入農村市場。同時也是促進農村商貿流通產業結構優化的主要指標，對于農村商貿流通大結構形成具有重要推動作用（夏怡君，2016）。同時，電子商務利用自身高覆蓋率和產品信息透明化優勢，打破農村地區市場壁壘，促進一體化農村市場形成，進而加快農村商貿流通產業發展。眾多知名電商品牌為更好的打開農村市場，建立專門村鎮電商服務站，并構建農村電商服務平臺，有利于形成相應的物流配送體系。一方面，可以完善農村商貿流通模式，拓展農產品流通渠道。另一方面，促進農村商貿流通創新，提高流通效率。基于此，提出如下假設：

H1：電商信息化正向影響農村商貿流通結構。

H2：網上供銷社發展模式正向影響農村商貿流通結構。

H3：淘寶村發展模式正向影響農村商貿流通結構。

H4：電商平臺渠道下沉發展模式正向影響農村商貿流通結構。

農村電商發展是以農村信息化為基礎，通過“互聯網+”發展模式，深化電商信息化水平，進而整合農村電商資源，有利于改善農村商貿流通結構（狄奎，2016）。由此，在電商信息化與農村商貿流通結構之間，增加農村信息化水平與電商資源這兩個中介變量。其中，據中國互聯網信息中心發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2018年農村網民占全國網民的26.3%，實際規模為2.11億人，相較于2017年增加1.0%，農村居民對網購商品模式的接受率達到84.41%，農村信息化水平得以顯著提升。且電商企業通過發展不同模式，可實現異質性資源有效整合。例如，阿里巴巴在農村構建大型電子商務平臺，并構建縣級電商運營中心、鄉鎮電商服務中心和村級電商服務點，通過信息技術將各個服務網點進行聯合。同時，電商企業通過構建三級電商信息服務平臺，以信息流帶動農村訂單流、物流、資金流，實現農村電商資源整合。由此，提出以下假設：

H5：電商信息化正向影響農村信息化水平。

H5a：網上供銷社發展模式正向影響農村信息化水平。

H5b：淘寶村發展模式正向影響農村信息化水平。

H5c：電商平臺渠道下沉正向影響農村信息化水平。

H6：電商信息化正向影響農村電商資源。

H6a：網上供銷社發展模式正向影響農村電商資源。

H6b：淘寶村發展模式正向影響農村電商資源。

H6c ：電商平臺渠道下沉正向影響農村電商資源。

傳統農村商貿流通支付模式為交易雙方帶來額外交易成本。而在農村信息化背景下，農村信息化水平的提升，有利于改善區域商貿流通產業結構（范嵩，2017），且對于農村商貿流通企業而言，農村信息化可推動農村商貿流通結構優化，帶動農產品營銷模式轉變。同時，在電商環境下，消費者需求通過供應鏈向上游傳導，進而達到上游生產企業，實現產業內部資源高度整合。例如B2C、C2C等電商運營模式，借助多元化的電商資源，從不同層面改變農村商貿流通結構，推動農村商貿流通業發展。據此，提出以下假設：

H7：農村信息化水平正向影響農村商貿流通結構。

H8：農村電商資源正向影響農村商貿流通結構。

基于上述假設條件，構建如圖2所示假設模型。

實證研究

（一）問卷設計與數據來源

借助問卷調查法支撐本研究。首先測算網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉三個指標，結合電商信息化的網上供銷社發展模式、淘寶村發展模式與電商平臺渠道下沉三個發展模式，每個變量分別設置3個題項。其次，測量農村信息化水平和農村電商資源兩個變量，分別設置3個題項。最后，測量農村商貿流通結構這一變量，設置6個題項。具體問項如表1所示。

本研究主要通過發放網絡電子問卷與紙質版問卷，獲取樣本數據。由于關注電商信息化、農村電商資源、農村商貿流通結構等影響機制的對象，主要為商貿流通企業管理人員和從事農村商貿流通業的農民及管理者，特針對這類人群進行問卷發放。經統計，本次調查問卷共發放300份，回收254份，經篩選去除無效問卷后，有效問卷為241份，有效回收率為80.3%。在回收的有效問卷中，男性樣本128份，占總數53.1%;女性樣本共計113份，占抽樣調查樣本總數的46.9%。男女樣本基本持平，男性樣本稍高于女性，符合實際情況，說明問卷調查結果有效。

（二）信效度分析

采用Cronbachs α系數檢驗每個研究變量的信度，并利用統計數據分析軟件SPSS22.0進行數據處理。Cronbachs α系數取值位于（0，1）區間范圍內。一般而言，如果Cronbachs α系數低于0.6，則表示測量量表內部一致性信度不足;Cronbachs α系數數值分布在0.6-0.8范圍內時，則表示測量量表信度較高;Cronbachs α系數大于0.8時，表示測量量表信度非常好。根據實際研究變量，此次研究以0.8為標準進行信度檢驗。如表2所示。

根據表2內容可知，各變量的Cronbachs α系數均在0.8以上，刪掉該選項后的Cronbachs α系數都遠小于變量整體的Cronbachs α系數，則證明各研究變量內部測量問項具有良好的一致性，問卷信度較高。

為了確保各變量準確程度，采用巴特萊特球體檢測和KMO檢測方法，對各變量進行效度檢測。利用SPSS22.0軟件進行數據處理后，可知各變量的巴特萊特球體檢驗值均為0.000，sig.<0.001，檢測結果達到顯著性水平檢測標準。各變量的KMO值均高于0.7，證明各變量設計具有較高的結構效度，通過效度檢驗，確認各變量準確度較高。

（三）結構方程模型分析

進一步應用AMOS22.0軟件，構建結構方程模型，如圖3所示。其中，GS、TB、DS、XX、ZY、LT分別代表網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉、農村信息化水平、農村電商資源、農村商貿流通結構;相應的GS1-GS3、TB1-TB3、DS1-DS3、XX1-XX3、ZY1- ZY3、LT1-LT6分別代表網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉、農村信息化水平、農村電商資源、農村商貿流通結構六個測量變量的具體測量問項。

進一步將本次研究搜集的241份數據導入初始結構方程模型，利用SPSS22.0軟件進行運算，獲得各變量路徑分析結果，如表3所示。

根據上述修正模型與路徑系數，計算模型修正結果。結果顯示，x2/df=1.022，位于區間[1，3]之間;RMSEA=0.007<0.05;CFI=0.935，GFI=0.933、NFI=0.923，相關擬合度指標均大于標準值0.9。再次利用SPSS22.0軟件和AMOS22.0軟件，對各測量變量間的直接效應、間接效應和總效應進行分析，進而確定中介變量農村信息化水平、農村電商資源，與自變量、因變量之間的關系影響程度（見表4）。

據表3和表4分析結果，得出如下結論：

直接效應。電商信息化的子指標網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉與農村商貿流通結構的路徑系數分別為0.211、0.135和0.123，顯著水平均小于0.05，表明電商信息化對農村商貿流通結構具有正向影響，說明假設H1、H2、H3、H4成立。且從直接效應影響結果平均值來看，電商信息化對農村信息化水平與農村電商資源的直接效應，明顯高于農村商貿流通結構，說明農村信息化水平與農村電商資源起到較強中介作用。

間接效應。電商信息化子指標網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉三個變量，與農村信息化水平的路徑系數分別為0.458、0.307和0.311，P值小于0.001;與農村電商資源的路徑系數分別為0.198、0.249和0.165，P值小于0.001。表明網上供銷社、淘寶村與電商平臺渠道下沉發展模式，均正向影響農村信息化水平和農村電商資源兩個中介變量，得出電商信息化正向影響農村信息化水平與電商資源，即假設H5、H5a、H5b、H5c、H6、H6a、H6b、H6c成立。同時，從間接效應影響結果平均值來看，在間接影響方面，電商信息化水平對農村商貿流通結構的影響程度明顯更大。

總效應。農村信息化水平和電商資源，與商貿流通結構的路徑系數分別為0.332和0.247，P值小于0.001。即假設H7、H8成立。并且，農村信息化水平和農村電商資源的總效應分別為0.359和0.204，電商信息化對農村商貿流通結構的總效應為0.249。但整體來看，雖然電商信息化對農村商貿流通結構具有正向影響作用，但影響程度明顯弱于在農村電商信息化水平與信息資源的中介作用，說明在中介變量鏈接作用下，電商信息化對農村商貿流通結構的影響程度更大。

結論及建議

電商信息化作為一種新模式，具有資源集約化、信息化運作優勢，對農村商貿流通結構優化具有較大推動作用。通過實證研究表明，電商信息化對農村商貿流通結構具有正向影響作用，其中總效應標準化結果為0.249;直接效應標準化結果為0.156;間接效應標準化結果為0.298。并且，電商信息化可通過農村信息化水平與農村電商資源兩個中介變量，進一步加深對農村商貿流通結構的影響程度。

基于上述結論，提出如下建議：其一，整合電商信息化資源，發展多樣農村商貿流通結構模式。農村商貿流通企業應借助新興信息技術，將供應鏈各環節資源進行搜集、整合、篩選與創新應用，形成農村商貿流通資源信息庫。利用多重信息資源，在傳統農村商貿流通結構上，對結構各節點進行適當調整與優化，形成農村商貿流通多元化運行結構。其二，打造特色農產品宣傳渠道，促使農村商貿流通結構升級。例如，不同農村地區可借助地區優勢，發展“電商企業+農產品生產公司+配送機構+基地”的逆向宣傳渠道，從終端到初端進行產品營銷，進一步細化農村商貿流通結構分工。同時，農村商貿流通企業可依托原有電商宣傳渠道，推行農產品品牌宣傳方式，只針對一些特色農產品進行宣傳，有利于優化農村商貿流通結構。其三，以連鎖經營為主體，構建農村現代化商貿流通網點。我國農村商貿流通企業應積極借鑒國外先進經驗，在現有組織結構下，形成組織連鎖經營模式。然后，以該企業為核心，對農村商貿流通區域進行合理化布局，構建農村現代化商貿流通網點，推動農村商貿流通結構創新性發展，進而帶動整合農村商貿流通業的發展。

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