淺談低成本航空公司客艙服務營銷創新

摘 要：隨著中國經濟的高速發展與人民生活水平不斷提高，人們的出行方式有了很大的改變。飛行從曾經的遙不可及，變成了人們習以為常的一種生活方式。近年來低成本航空的興盛，更成為中國民航市場上的一股新興勢力。自2005年中國第一家低成本航空——春秋航空成立以來，至今已陸續成立了包括九元航空、西部航空、中國聯航、祥鵬航空在內的多家低成本航空公司，其運力供給占比及年旅客運輸量逐年攀升，雖然距歐美民航市場20%-30%的航空市場份額占比仍有較大差距，但低成本航空模式在中國民航市場上的發展速度已不可阻擋。

關鍵詞：低成本; 航空 ;客艙 ;營銷

客艙空間是一個航空公司的窗口，其服務水平與質量，是一個航空公司品牌形象的集中展示與體現，這一點在全流程航空公司表現的淋漓盡致。而在低成本航空中如何將客艙服務與公司戰略定位以及品牌更好的結合在一起，同時又能夠提升公司輔營收入，是一件十分值得探索的事情。作為一名民航人，筆者將從客艙空間的有效利用以及增值服務模式的打造等方面，淺議關于具有低成本特色的航空服務營銷體系的一系列思考。

低成本航空公司經營策略中很重要的特點是“兩高兩低”。“兩高”指的是高客座率和高日利用率，“兩低”指的是低營銷費和低管理費，大力推廣直銷，包括簡化地面服務和客艙服務。未來的趨勢是利用互聯網營銷的方式，將航空旅行作為流量的入口，賺取一張機票之外更多的利潤，在整個航空旅行的旅客服務接觸點中，客艙服務觸點是與乘客接觸最多、時間最長的一段時間，其封閉空間屬性又賦予了乘客十分專注的注意力，這就造就了航空公司絕佳的品牌展示機會、產品交付體驗與有利的營銷時機。如何利用好客艙的空間，筆者認為要做好以下幾個方面的工作：

一、牢固樹立安全之基，做好客艙安全保障

無論是全流程還是低成本航空，安全是一切的基石，沒有了安全其他都無從說起。要嚴格按照121部的運行要求將安全管理、培訓工作落實到位，做好客艙安全管理。同時要做好各項操作手冊的落實，嚴密遵照手冊規定進行客艙內各項作業的實施。

二、創新客艙服務模式，由固定供給變為提供“可選擇項目”的服務模式

與傳統的全流程公司相比，低成本航空的通常采用簡化基本服務流程、增加個性化服務的方式的客艙服務。例如中聯航，根據不同的品牌運價，提供不同的客艙服務。其在超級經濟艙產品——“舒心飛”服務中涵蓋了迎賓飲料以及高公斤數的行李托運服務，和更靈活的退改服務和高額的紅包返還。而在其低端經濟艙產品“歡樂搶”由于票價極低（最低票價僅為8元起），因此航空公司只提供簡單的位移服務，無其他的餐飲、行李等服務，如果乘客需要，則可以有選擇性的購買。這種按照品牌運價來提供不同服務標準的方式得到了越來越多低成本航空公司的認可，這樣的服務方式讓航空公司對于機供品管理更加精細化且增加了除客票之外的收入。經過多年的市場培育，多數旅客也已逐漸接受了這種按需選擇、不再為不必要的服務項目支付額外費用的新型航空旅行模式。

三、保安全、強營銷，做好餐食類輔營產品的精細化管控

客艙增值服務項目一般可分為兩大類：第一類是餐飲類服務項目，第二類是禮品類服務項目。由于諸多低成本航空取消了免費提供免費的餐飲類服務項目，為了滿足旅客的基本需求和增加輔營收入的需要，需要選取乘客在旅途中必備的飲料如咖啡、茶水、礦泉水、果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料等作為客艙銷售的品類，同時也要為中長航線的旅客準備主食如米飯、面條、餃子、漢堡等等，以便滿足長航程旅客的用餐購買需求。

在飲料和餐食客艙銷售選型中，筆者認為要遵從以下原則：①確保食品安全。食品安全是重中之重，無論是全流程航空公司還是低成本航空公司都要高度重視食安保障，不能在安全上出現一絲一毫的問題，在對機上餐食安全管理的流程上一定要下大力去抓;②合作品牌要符合低成本航空的定位，在餐食選型上要選擇有一定知名度，旅客熟悉的品牌。全流程公司由于是免費為所有旅客提供餐飲服務，所有的成本涵蓋在一張機票中，因此旅客對于餐飲供應品的品牌一般不會提出太大的異議。而低成本航空中除了高票價產品中含餐飲服務，其他大多數旅客需要在線下單，或者在客艙中付費購買，買與不買的選擇權，完全交給了旅客，產品的選型顯得尤為重要。因此，盡量選擇一些知名品牌的餐飲品種，更能引起旅客的購買欲望，也省去了空乘人員大量的介紹產品的時間。例如在咖啡的選擇上，雀巢、星巴克這些知名的咖啡品牌就遠比統一咖啡、雅哈咖啡等品牌更容易獲得旅客的認可，乘務人員不用介紹產品的具體情況，乘客憑借對于品牌的認知度就可以直接做出是否購買的決定，銷售的轉化率也就更高。與此同時，知名品牌的食品安全也更令人放心，對于客艙安全管控來說安全系數更高、風險性更小;③制定合理的銷售價格，并能與公司的整體運價策略進行聯動?？紤]到食品飲料屬于基礎必需品，因此銷售價格不應定的過高;乘坐低成本航空的目標客戶群對于價格相對比較敏感，加之餐飲產品市場價格通常比較透明，各家低成本航空公司銷售定價又在其官網展示，旅客很容易進行橫向對比，故定價策略一定要嚴謹、慎重。

四、有效利用航空衍生品IP資源，強化禮品類增值服務客艙銷售

這些年關于春秋航空賣機模、首都航空賣面膜的報道頻頻見諸報端。其客艙內“叫賣式”推銷的方式有褒有貶，但是毋庸置疑的是這些禮品類的銷售給航空公司亦帶來了可觀的利潤。因此，很多低成本航空在禮品品類的選擇和銷售上下了很大功夫。①禮品的種類通常選擇航空衍生產品。參照目前中國的電影市場，除普通的電影票銷售之外，影視劇IP衍生品已成為電影產業鏈條的重要組成部分。再比如迪斯尼公司，通過衍生品將它的產品線從單一的動畫片延伸到了兒童吃穿住行的各個方面，是世界上將自身衍生品開發、營銷做的最好的公司之一。同樣，航空公司也可以參考此模式，在客艙銷售中主打航空衍生品。當前各低成本航空都在銷售自己的飛機模型，此品類產品一般為獨家定制，其他公司無法模仿且市場上亦無同類可比價的產品，因此成為航空公司禮品銷售的首選產品。比如中聯航有包括“安順黃果樹號”、“包頭號”、“日照號”、“興義號”、“慶陽號”多架精美的彩噴飛機組成的城市形象彩繪機隊，其定制的飛機模型由于設計獨特，且在國際上屢獲殊榮，因此非常受乘機旅客的歡迎，經常一展示即銷售一空。類似，航空類的抱枕、毛毯、旅行套裝、航空玩具等等定制禮品，都具有非常大的銷售潛力。②由于低成本航空相對全流程航空來講票價比較便宜，故禮品的售賣定價要考慮到消費者的心理。要兼顧與機票價格本身的對比的同時，注重禮品價格的細分，拉開價格梯度，形成高、中、低三檔的禮品價值區分供旅客選擇，提升旅客的決策空間。③在選擇禮品的時候要充分考慮到客艙的物理特征，選擇合適的禮品體積?？团摽臻g有限寸土寸金，體積較大的禮品對于客艙并不適用，要核算好禮品如何在餐車內存放，能存放多少、倉儲是否方便以及各禮品的利潤高低，評估銷售渠道，形象展示類禮品應進行在線預定，高附加值產品應主攻客艙乘務員售賣，綜合考量上機銷售成本、銷售渠道及預期利潤。④做好禮品供應商的管理。要對禮品的銷售情況進行大數據分析，做好精準營銷，同時也要對銷售情況進行排名評估，查找問題出在哪里，是類型選擇不好，對于一線乘務人員的培訓不到位、還是銷售渠道不暢通，或者是價格制定不合理，并及時調整銷售策略。此外，應及時下架滯銷產品，以免占用寶貴的客艙資源。

五、持續激勵，做好利潤的合理分配，調動員工銷售積極性

機上銷售對于多數航空公司來說，是新興的利潤增長點，如何能夠提高一線人員的銷售積極性，非常值得研究。目前絕大多數低成本航空公司對于機上乘務人員的銷售業績實施現場提成的獎勵辦法，根據每種商品的利潤狀況，抽取一部分提成作為銷售人員的獎勵。實踐已證明，這是一種有效的激勵辦法。除此之外，低成本航空公司也應該意識到除一線的直接銷售人員之外，相關的財務、保障以及市場推廣人員也是銷售過程中必不可少的一部分。因此，提升整體的銷售業績，亦應當統籌考慮整個銷售環節中各個環節工作人員的積極性，薪酬部門要綜合考慮利潤的再分配過程。

六、繼續做好客艙的銷售的若干措施

筆者認為，可以考慮從如下方面，提升客艙銷售的品質與效果：

①加強對客艙乘務員的培訓，讓乘務人員熟悉產品的特點、賣點以及針對此款產品的銷售技巧。目前，低成本航空公司亟待建立針對低成本航空客艙銷售技巧的培訓體系。同時要促進市場部門和客艙部門互動，市場部門應當為客艙提供所需的產品資料詳情，協助客艙做好產品銷售類培訓;

②在航班中配備適當的輔助銷售工具，減少頻繁的推車叫賣式的客艙銷售，提升乘客的乘機體驗以及服務質量?？团撌且粋€相對安靜的空間，若長時間的采用叫賣式的營銷方式極大的影響旅客的乘機感受。由此，可以考慮增設一些輔助工具來促進乘客對于餐飲產品及禮品的了解，如增加更新方便、可讀性強的乘客手持移動設備，移動設備中可以詳細的介紹銷售產品的性能、特點、價格等信息，乘客感興趣的話可以自行閱讀，但此種方式需要較高的前期投入。此外，從成本角度考慮，可以考慮在機上放置產品宣傳冊，同樣可以達到商品信息及時觸達旅客的效果，同時亦可以在宣傳冊中介紹航空公司的航線、旅游城市等等可讀性強的內容。有了以上的輔助工具，乘務員只需在廣播中提示有潛在購買需求的旅客閱讀產品冊，無需過多打擾旅客，保證有一個良好的乘機環境。其次，可編寫具有低成本特色的客艙廣播，根據公司整體的戰略定位和目標客戶群，有針對性的編寫廣播辭。比如低成本航空的主要目標客戶群為20-40歲之間的年輕人，廣播詞不妨編寫的生動有趣，適當使用一些網絡用語，貼近目標客群的信息接收習慣，讓其覺得跟普通的航空公司千篇一律的廣播不同，生動有趣還可以適當的突出低成本航空的特點，讓乘客記憶深刻。

③做好客艙空中商城信息系統建設，打通前端線上銷售-后臺查詢預訂情況-倉儲配送上機-乘務員在手持移動設備查詢訂單-乘務員在手持設備上填寫銷售記錄-后臺結算等一些列接口閉環，為客艙銷售做好技術支持的同時，也為市場部門做好產品數據分析支持、為綜管部門做好庫存管理支持、為財務部門做好財務結算支持;同時電子化銷售系統的建立也有利于積累乘客畫像，為實現航空大數據的整合營銷提供有力的支持，并可以與會員體系打通，更好的利用數據洞察，深度挖掘客戶價值。

七、結束語

綜上所述，客艙服務營銷作為低成本航空公司新的盈利點，必將成為航空公司未來營銷關注的重點，通過中聯航四年多的客艙銷售數據也能看出客艙銷售潛力之巨大。同時，利用客艙這個小而高效的空間，打造低成本航空品牌宣傳的陣地、同時加大獲取一張機票之外的收益，必將是各低成本航空公司需要認真思考的一個重要課題。希望本文拋磚引玉，期望業界、學界在客艙服務營銷方面展開更多的探討。

參考文獻：

[1]王振娜.國際化進程中客艙服務營銷資源的價值功能和利用[J].空運商務，2013（08）.

作者簡介：荀嶺梅，女，1978年9月，本科學歷，北京市，國家乘務技師，主要研究方向：航空市場營銷及電子商務。