“策劃塑品牌活動促經營”是傳媒發展的好“抓手”

蘇雪菊

[關鍵詞]活動策劃;品牌;經營

2019年，面對日趨惡劣的媒體生存環境和極度殘酷的市場競爭壓力，為了生存與發展，傳統媒體以活動為核心突破口，以新傳融合為手段，以跨平臺跨領域合作為模式，以原創Ip為內容營銷動力的智庫運營，重塑傳統媒體品牌傳播力，實現產業多元變現，構建未來融媒體新生態。

一、品牌活動成為推動發展的新引擎

以2018年5月份成立的哈報集團融媒體教育工作室為例，這些傳媒“老兵”為讓傳統品牌贏得新商機，依托哈爾濱日報、新晚報傳統紙媒，推出十余個教育特刊，增加不菲收益，改革開放40年、四有好教師等系列宣傳更是廣受好評。他們推出的“冰城領讀者”大型評選活動，更是吸引哈埠70余所學校、數萬名學生參與其中;歷時兩個月的央視“非常6+1”哈爾濱選拔賽活動中，更是實行“分項招商”“多商家贊助”，實現了品牌活動力，讓傳統媒體贏得新商機。再比如，哈報集團融媒體旅游工作室，他們也在成功協辦首屆旅發大會基礎上，再開“冰天雪地黑龍江”定制游先河。作為哈報集團的“子報”的《家報》，亦是通過家報好太太俱樂部、家報老友樂俱樂部、家報媽寶團、家報單身俱樂部這些讀者資源，推出了“最棒女團帶頭人評選”“愛在魯商 緣來是你”等一個個活動，贏得商家，賺取商機。

面對傳統廣告市場嚴重萎縮的困局，傳統媒體另辟蹊徑，以大型活動提升媒體影響力、通過影響力匯聚人氣、憑借人氣開辟新的市場空間。

二、跨領域合作讓產業多元變現

在廣告崩盤式下滑的情況下，明晰自身優勢，整合媒體資源，聯動爆破，營造綜合性傳播平臺，傳統媒體需要借勢打造屬于自己的傳媒產業生態閉環。在媒介資源、收聽與閱讀習慣等傳統特質不斷消解的時代背景下，堅持“內容為王”與“移動融合”固然是聚合受眾的核心要務，但發掘媒體的另一方面——綜合性產業生態優勢將成為競爭的未來“藍海”。

以哈爾濱相親文化節為例，該活動已經走過了八個年頭，從最開始單純性以相親為主題，到第七屆相親文化節尋求跨界跨平臺的合作成為傳統媒體謀求自身發展的新路徑。第七屆相親文化節跨平臺合作，與美食結緣。品百味·學百食·做百宴—百名主播廚味挑戰賽讓頻率當家主播跨界化身“食尚廚神”，為冰城百姓及廣大聽眾現場烹飪美食。2019年的第八屆相親文化節更是延續此項活動，舉辦第二屆廚味挑戰賽，不拘泥于單一的廣告創收方式，而是整合線上、線下的媒體資源，推行商業運營，延伸廣告創收產業鏈。足以證明傳統媒體跨界合作是一個能帶給品牌最好價值和最強生命力的“有活力的經濟體”。而聯手騰訊跨界合作更實現本次活動的雙贏，開啟了傳統媒體品牌跨界聯合策略的新篇章，進而提升盈利空間，謀求轉型，推動品牌升級發展。

通過相親交友這一主題，全力打造年輕人愛玩的潮流電競狂歡派對，招募聽眾粉絲，邀請高手助陣戰隊，拉動了此次相親文化節的消費群體的年輕化。通過“文化+電競”與科技、金融、旅游、生態、體育、娛樂等領域相融合，實現創新發展，共享共贏。

全新的媒介生態下，許多傳統媒體都開始走“融媒體”發展之路，外部產業對融媒體的支持至關重要：融媒體時代因為融合延伸了產業鏈的外延，處在媒體之外的外部產業將影響著融媒體的走向，通過“共融、共生、互補”等多種方式與融媒體嫁接，從而形成新的商業模式。

三、多條腿走路推動全媒體建設

傳新融合，是黨中央對新聞媒體提出的明確要求，習近平總書記多次就此發表重要講話。如何把習總書記的講話精神落到實處，如何徹底擺脫“新瓶裝舊酒”的羈絆、實現新舊媒體的真正有機融合，是時代賦予媒體從業者的一個嚴峻課題。

經過近年傳統媒體的轉型升級，傳統媒體已基本實現了“新媒體”化，即已實現從“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”的轉變。而基于媒體屬性和產業鏈的融合賦能生態正在醞釀，媒體新融合即將到來。在這種形勢下我們怎么辦？做內容仍然是我們的優勢，如何使內容在網絡技術的支持下，一個資源多個平臺創造價值，或者是使內容資源可以順利轉化為市場價值，也就是極速變現，是我們的亟待解決的問題。而傳統媒體借助活動Ip，實現新傳融合，打造全媒體提供了有力的動力。以哈爾濱市知名傳統媒體《新晚報》為例，在完成傳統紙媒編輯出版的同時，全力打造并向市民推送新晚報微信公眾號這一新媒體，同時，該報還與聯通公司合作推出“新晚一條”項目，并與今日頭條旗下“悟空問答”的項目合作，運營新晚報悟空問答號，在多個新媒體平臺保持《新晚報》的公眾影響力，以傳媒之力搶占新媒“陣地”。

結 語

策劃塑造品牌，品牌拉動經營，“多條腿走路”有力地提升了傳統媒體的品牌影響力，積極地配合了內容生產，拉動了經營，極大地整合了傳統媒體內外的各類資源，呈現出越來越強的品牌支撐力。實踐充分證明：活動就是影響力，影響力決定品牌力，品牌力決定經營能量場。