打造“超級用戶”，推進傳統氣象節目轉型創新

孫凡迪 王新竹

【摘 要】新媒體變革已經由之前的“泛流量”向“精準流量”轉型，精準流量就是要建立“超級用戶”。傳播格局的變化，要求我們氣象節目盡快在新的傳播賽道中，確立新的傳播規則，適應新的傳播態勢。氣象節目主持人需要形成新的價值觀：氣象服務社會化，最終是專業性和品牌性的社會化，內容定位和意識提升的社會化，服務理念和轉型創新的社會化。要盡快適應新媒體氣象傳播理念和方式，培養更多的氣象“超級用戶”，推進傳統氣象節目向新媒體平臺的轉型、融合、創新。

【關鍵詞】超級用戶? ?傳統氣象節目? ?氣象節目主持人? ?新媒體? ?轉型創新

一、我國傳統氣象節目的發展歷程

1956年6月1日，是新中國公眾氣象服務開始的日子，1980年7月7日，電視天氣預報正式在19時的《新聞聯播》里與觀眾見面，到2019年氣象節目在傳統媒體走過了39年。天氣預報節目在傳統媒體中，形成了固有、成熟、完善的傳播內容和傳播方式，具備足夠的權威性和不可撼動的影響力。

近40年的時間，我國氣象節目服務堅持依靠科技進步、改革創新;秉承災害性天氣預報預警發布、著力提高重大天氣氣候事件服務能力;不斷擴大氣象預警信息發布的覆蓋面，努力做好氣象防災減災和應對氣候變化的科普宣傳;不斷拓寬氣象服務領域，努力提高氣象服務的公眾滿意度，使得氣象影視節目成為公眾預知風云變化、陰晴冷暖及獲取氣象信息的首選渠道。

二、傳統氣象節目發展的不足和面對的挑戰

西方發達國家氣象傳媒行業經歷了70多年的歷史積淀，而我國氣象傳媒行業仍處在氣象傳媒發展的“初級階段”，媒體融合的時代會暴露很多問題，也會遇到更多挑戰。我們要善于把握時代進程中的每個“拐點”，正視挑戰，發展創新。新媒體對傳統媒體帶來的沖擊不小，具體到氣象節目中主要體現在：

1.受眾流失

天氣服務變得越來越全球化，動動手指就可以查閱全球各個緯度、不同時段的天氣。因此傳統氣象節目受眾在極大地被分流，多渠道的信源提供，便捷的信息獲取，使得傳統的氣象節目樣態亟待改進和提升。怎樣才能使氣象節目的社會效益和經濟效益最大化，提高氣象影視業在新媒體時代的核心競爭力，是我們現在面臨的重要問題。

2.廣告流失

從2014年開始，網絡廣告收益首次超過電視廣告。到今天，人們對智能手機、5G、萬物互聯的關注和依賴逐漸超過電視、廣播等傳統媒體。在進行內容變現模式的探索中，短視頻作為一種新的廣告形式，也對整個廣告行業形成了沖擊。根據今日頭條數據顯示，平均每個用戶每天在頭條平臺消費近40條短視頻廣告，這在長視頻平臺是無法想象的。廣告大量流失，沒有足夠的廣告支撐，傳統氣象節目的整個制播流程都會受到明顯的影響。

3.節目缺乏創新，時效性較差

我國氣象節目總體的形態較為單一、形式相對陳舊，制作周期較長，在各個平臺播出的氣象節目形式比較雷同，創新力度不夠，傳統媒體和新媒體的合作模式只是簡單的疊加，尚達不到真正的融合。

當前的天氣預報節目形式還是以錄制播出為主，雖然國家級媒體有些可以達到“準直播”的時效，但是較之新媒體的即時性仍然有很大差距。而能提供針對性強的氣象服務互動性的直播節目占比仍然較低：參與調查的29家省（區、市）氣象媒體中，有直播類節目的12個，占比31%;沒有直播類節目的17個，占比59%;有3家計劃增加直播類節目，仍有巨大的提升空間。

4.主持人標準構建不完善，綜合能力水平有欠缺

主持人是節目的核心，一支綜合水平強的氣象節目主持人團隊，對推進節目向新媒體平臺轉型發展起到至關重要的作用。2017年、2018年全球“國際天氣與氣候論壇”上的調查表明：美國、加拿大等發達國家已建立成熟的氣象主持從業資質認證能力標準體系;而我國氣象節目主持人的標準構建尚不完善，在對包括全國29個省、自治區、直轄市及中國氣象局的氣象主持人共計173人的調查中發現，存在的主要問題有：年限短、職稱低、更換速度快、氣象專業背景比例偏低。

三、氣象節目借力新媒體培養“氣象超級用戶”

1.世界氣象組織（WMO）對全球氣象工作者提出順應時代發展的新要求

近些年隨著傳媒格局的變化，世界氣象組織多次要求我們從“氣象要素預報”逐漸轉向“氣象影響預報”。為適應新形勢下的傳播格局，2014年7月，世界氣象組織出臺《天氣節目主持人和交流人員能力要求》。《要求》中提到，“以三項頂層設計、23條具體意見為核心，全方位對世界各國氣象主持人及交流人員能力提出指導意見”。這也是氣象節目主持人行業近年來發布的重要行業標準。結合我國國情，主要解讀為以下三個頂層的資質要求：一是在氣象傳播中有效的圖文互動交流、高效的信息加工解讀;二是使用恰當的工具和系統，向終端用戶傳遞氣象信息;三是在媒體中的自我管理能力和團隊協作能力。為適應新媒介格局下的發展，氣象節目主持人要逐漸向全方位、專業性、綜合型的“氣象信息傳播者”轉型。

2.新形勢下傳統氣象節目的重新定位和主持人核心能力的提升

現在媒介融合的大環境，越來越體現受眾的導向意識。首先，傳播空間要大尺度拓展;其次，傳播層面要滿足“分眾化”時代下的“內容為王”，提升氣象節目制作門檻;最后就是傳播形式要更靈活新穎便捷。

①氣象節目：利用新媒體提供更加多元化的內容要素和傳播樣態。氣象信息服務，是每個人都有的剛性需求，只不過現在剛性需求又衍生出更多的軟性情緒：我們不僅需要知道當下的天氣，還需要知道這種天氣會對個人的生活帶來怎樣的影響，以及如何在這種天氣下活得更好。而新媒體卻為這種氣象多元化提供了必要的傳播樣態：新媒體傳播方式靈活便捷，滿足大家碎片化的時間需求;可以針對個性的內容需求提供更具體的精細化、定制化服務;通過自身高質量的氣象產品輸出和權威的氣象服務分析，來引領和凈化新媒體繁雜的市場，逐步構建培養更多的優質用戶群體。這些用戶不僅會持續關注購買氣象產品，還會貢獻自己的時間、精力以及影響力，會成為氣象服務的義工和宣傳員，免費傳播氣象產品。

②氣象節目主持人：利用新媒體提升核心能力，打造“氣象+”專才。全新媒介格局下，是平臺借助“人”的影響力來提升自己的品牌價值。此時的氣象節目主持人的個人素質魅力，就成為節目質量提升的核心因素。作為核心專業的氣象團隊，應該圍繞主持人，在節目的縱深度和專業性、權威感上有所提升，打造新媒體領域的“氣象+”專才，提升核心能力，實現氣象主持人在新媒體時代的轉型升級。

3.新媒體時代的“氣象超級用戶”

①“超級用戶”的界定。超級用戶是指黏度更高，并且愿意為你的產品買單并主動宣傳，進一步提升產品影響力的高質量用戶群體。

②新媒體轉型創新有助于培養打造“氣象超級用戶”。新媒體平臺的超級用戶，主要體現在“內容付費”的玩家。新媒體平臺積累的客戶群體已經有很大的規模，而且針對高質量內容輸出的付費用戶數量也在大幅度提升。

新媒體時代，傳播形式往往優先于傳播內容。“氣象先生”宋英杰老師在2017年10月8日發了一條微博：“大家好，給大家介紹一下，這是一輪大風降溫。”就是因為使用了鹿晗的表白體，7小時的閱讀量在2600萬。因此在相同傳播內容的基礎上，新媒體的傳播方式往往更有效力。所以在基于氣象內容特質的基礎上，尋找符合新媒體傳播格局的發展路徑就是我們當下需要完成的重要命題。

我們應該把“氣象節目社會化”的理念重新整合，擇其不同傳播方式的優點，融合新媒體傳播方式，提高整合創新能力，最終實現氣象節目形態的轉型融合創新。氣象服務社會化，最終是專業性和品牌服務的社會化、理念創新的社會化，要培育建立一套適用于當下媒體環境的氣象傳播理念和方式，培養更多的“氣象超級用戶”。

四、傳統氣象節目向新媒體平臺轉型創新的關鍵

1.傳播形態的轉變

利用有影響力的新媒體平臺，打造優質的氣象節目單體，進而形成有沖擊力和黏合性的氣象節目品牌。利用專業的制播團隊和新媒體營銷理念，提供針對性、專業化、周期性的服務，適時打造有明確目標群體的時效性強、社會服務影響大的高質量氣象視頻內容。

2.傳播內容的轉變

提供氣象+各個領域行業的分眾服務。將氣象深入到不同領域，精確地提供指向性氣象細節服務。不僅僅是天氣+體育，而是細化到天氣+體育賽事、天氣+大眾體育運動;不僅僅是天氣+出行，而是天氣+穿衣、天氣+美妝。氣象主播用短視頻的形式給大家示范指導，一方面增強節目本身的公信力，親和直觀;另一方面，氣象有效信息的輸出和生活服務的結合，增加了實用性、趣味性和受眾的參與度。

3.傳播核心的轉變

①團隊協作，集中發力。主持人作為氣象節目的核心驅動力，需有強有力的配合團隊，有經驗傳承和協同分工。這也是世界氣象組織對氣象傳播者的指導性意見。一方面，團隊完成自動批量化的流水線產品;另一方面，主持人完成特定受眾群需求的定制化產品，即實現生產方式的“聚合化生產、分眾化傳播”。

②打造主持人品牌影響力，實現節目轉型升級。氣象節目主持人發揮自身品牌價值影響力，從簡單的氣象播報轉變為有區分度、精細化、權威感的氣象模塊產品制造者和傳播者。以氣象數據融合為資源鏈條，以新媒體為外延渠道，以多元平臺為包裝模式，為受眾提供創新性、細分化的氣象節目。主要體現在三個方面的轉型和升級：從“要素預報”到“影響預報”;從“氣象核心信息”到“氣象延伸信息”;從“預報服務”到“解決方案”。

③提升主持人權威度和公信力，凈化、規范、引領新媒體氣象節目發展創新。現在的新媒體平臺，視頻質量參差不齊，主播魚龍混雜，作為有影響力和公信力的氣象主持人，如果能利用好自身的品牌價值優勢，再結合新媒體的節目傳播規律，不僅可以打破“一味迎合”受眾的理念，還可以達到“規范引領”受眾的目的，逐步拓展建立新的氣象傳播標準，引領新的氣象傳播風向，搭建新的氣象傳播格局。

（作者單位：中國氣象局華風氣象傳媒集團）

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