遷移與整合：廣告設(shè)計(jì)類課程的融通式教學(xué)

劉建海 淮南師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院 安徽省淮南市 232038

一、廣告設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)方案中存在的問題

廣告學(xué)是實(shí)踐性和交叉性極強(qiáng)的學(xué)科，不同的學(xué)校根據(jù)專業(yè)背景對(duì)廣告專業(yè)有不同的側(cè)重，但大多數(shù)都設(shè)置有廣告設(shè)計(jì)類課程。隨著時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)類課程也在不斷地調(diào)整和更新。在傳統(tǒng)的教學(xué)方式中，廣告設(shè)計(jì)類課程都按模塊化和一定的體系性設(shè)置，具備較完善的教學(xué)方案和考核體系，有完善的教學(xué)大綱、考試大綱和實(shí)踐教學(xué)大綱。一個(gè)重要卻容易被忽視的問題是，雖然這類課程在人才培養(yǎng)方案和教學(xué)方案上有明確的模塊化和體系化的課程，但實(shí)際教學(xué)卻是圍繞孤立的課程展開的，教師的教學(xué)普遍存在以課程為中心的孤立和區(qū)隔現(xiàn)象。

（一）孤立的課程教學(xué)大綱

課程教學(xué)大綱是課程教學(xué)方案的綱領(lǐng)性規(guī)定。在廣告設(shè)計(jì)類課程中，每門課程的大綱都有明確的教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容、重點(diǎn)難點(diǎn)和教學(xué)時(shí)間等的條目，這些條目都是圍繞該課程來編寫和制定的。雖然有些大綱會(huì)寫明該課程的先修課程，但很少詳細(xì)闡述該課程在整個(gè)專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系中的定位和體系性作用，缺失對(duì)課程在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系中的定位和作用的闡述，更沒有明確的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖譜。例如作為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課的《Photoshop》，從基本的知識(shí)架構(gòu)看，以該課程為中心，前面應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課，后面應(yīng)當(dāng)是《平面廣告設(shè)計(jì)》、《字體設(shè)計(jì)》和《招貼設(shè)計(jì)》等廣告作品創(chuàng)作和設(shè)計(jì)類課程，與之并行的則有《CorelDRAW》、《Illustrator》等同類課程。大綱應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔清晰地把課程間的關(guān)系以樹狀結(jié)構(gòu)的方式予以顯示，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)闡述該課程在專業(yè)架構(gòu)中的定位和知識(shí)關(guān)系，說明該課程在專業(yè)結(jié)構(gòu)中的作用。實(shí)際在教學(xué)大綱制訂中，這些重要因素往往缺失，大綱僅僅是一個(gè)描述本課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求的孤立的存在。

（二）滯后和錯(cuò)位的教材

教材建設(shè)在專業(yè)教學(xué)中具有十分重要的作用，但由于撰寫過程和出版周期等因素的影響，教材往往具有一定的滯后性，與時(shí)代的發(fā)展不能同步。如果教師的教材更新遲緩，則教材更加落后，無法與時(shí)代對(duì)接。廣告是與時(shí)代緊密聯(lián)系的專業(yè)，新的營(yíng)銷觀念、新的傳播方式和傳播技術(shù)層出不窮，這就要求廣告專業(yè)的課程必須及時(shí)改換教材，更新教學(xué)內(nèi)容。更重要的是，進(jìn)入信息社會(huì)，信息傳播方式加速變化，日新月異，廣告實(shí)踐領(lǐng)域的某一變化會(huì)引起不同課程的“連鎖反應(yīng)”，要求所有相關(guān)課程的教材都進(jìn)行必要的更新。譬如，當(dāng)自媒體、短視頻等新的傳播方式興起的時(shí)候，《廣告設(shè)計(jì)》和《廣告策劃》課程就要適時(shí)地做出改變，研究新媒介信息流廣告的作品形式，研究新媒介的廣告策劃方式；當(dāng)自媒體興起，軟文流行時(shí)，《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》課程就應(yīng)當(dāng)關(guān)注軟文廣告的法律屬性，探討軟文廣告的監(jiān)管問題。但實(shí)際是，大多數(shù)的教材都比較老舊，與時(shí)代發(fā)展錯(cuò)位，不能做到與時(shí)代同步。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“5G”網(wǎng)絡(luò)呼之欲出，整個(gè)廣告業(yè)態(tài)將會(huì)天翻地覆，廣告教學(xué)更應(yīng)當(dāng)站在時(shí)代前言，瞭望時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)，教材更應(yīng)當(dāng)具有前瞻性。

（三）缺乏知識(shí)橫向整合的教師

盡管專業(yè)領(lǐng)域的教師都對(duì)專業(yè)體系內(nèi)的各門課程都有一定了解，但是，由于術(shù)業(yè)專攻的需要，教師對(duì)非研究領(lǐng)域的課程普遍缺乏深度認(rèn)知。如從事廣告策劃教學(xué)的教師對(duì)廣告設(shè)計(jì)中作品的創(chuàng)作原則、設(shè)計(jì)規(guī)律和圖像處理技巧等信息視覺化的知識(shí)知之甚少；同樣，廣告設(shè)計(jì)類課程的教師對(duì)營(yíng)銷理論、品牌策略和媒介策略等知識(shí)也了解不深。由于缺乏深入研究，多數(shù)教師對(duì)非研究領(lǐng)域的課程都憑“感覺”判斷，不能融會(huì)貫通“左右逢源”。由此可見，廣告專業(yè)的課程教學(xué)之間缺乏橫向的溝通和整合，存在著明顯的“壁壘”現(xiàn)象。就設(shè)計(jì)類課程群內(nèi)部而言，課程間同樣需要整合和溝通，不應(yīng)僅僅就課程而教學(xué)。教師應(yīng)當(dāng)立足專業(yè)的根本屬性和培養(yǎng)目標(biāo)，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)課程之間的關(guān)聯(lián)性，注重課程的體系性，把握專業(yè)課程的原則性，做好知識(shí)的遷移和整合。設(shè)計(jì)類課程表面上看只講“設(shè)計(jì)”，但實(shí)際上，作為廣告專業(yè)的設(shè)計(jì)課程，設(shè)計(jì)是為廣告?zhèn)鞑ザM(jìn)行的，設(shè)計(jì)的目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播。因此，廣告設(shè)計(jì)類課程應(yīng)該始終內(nèi)在地把握信息傳播原則，按照信息傳播規(guī)律開展廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)。只有把廣告信息傳播原則和規(guī)律落到設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)類課程才成了有源之水，才真正地在廣告專業(yè)中發(fā)揮出了作用，學(xué)生的知識(shí)體系性也會(huì)得到強(qiáng)化。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，教師知識(shí)體系必須深化，教師資源必須深度整合。

二、設(shè)計(jì)的普適性原則在廣告設(shè)計(jì)類課程中的融通

每門廣告設(shè)計(jì)類課程都有自己獨(dú)立的研究對(duì)象、教學(xué)目的和教學(xué)大綱，但當(dāng)這門課程被模塊化地編排到廣告專業(yè)中時(shí)，這門課程就應(yīng)當(dāng)具有以廣告為核心的專業(yè)傾向性和內(nèi)容設(shè)定性。廣告的本質(zhì)是信息傳播，傳播性就是廣告專業(yè)的傾向性。在教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)通過設(shè)計(jì)類課程間的知識(shí)遷移，把設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、審美性和識(shí)別性等普適原則整合到廣告專業(yè)的傳播性中，體現(xiàn)專業(yè)的體系性，強(qiáng)化廣告的專業(yè)特征。

（一）獨(dú)特性原則與信息傳播原理的融通

“獨(dú)特性”是設(shè)計(jì)的普適性原則，廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性表現(xiàn)為廣告作品的“原創(chuàng)”，原創(chuàng)就是作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式與眾不同、獨(dú)樹一幟，“原創(chuàng)”是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈魂。在《招貼設(shè)計(jì)》、《字體設(shè)計(jì)》和《標(biāo)志設(shè)計(jì)》等設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)中，獨(dú)特性是根本原則。招貼的圖形語(yǔ)言、版式布局、文字編排和色彩表現(xiàn)要不落窠臼、大膽創(chuàng)新；字體設(shè)計(jì)在形式上要有視覺創(chuàng)新，要與同類標(biāo)志作品有明顯的區(qū)別；標(biāo)志設(shè)計(jì)在圖形元素的象征性、信息的表達(dá)和色彩選擇上追求唯一性。設(shè)計(jì)類課程從形式來說是信息的視覺化的設(shè)計(jì)，從本質(zhì)上說是把信息以獨(dú)特的表現(xiàn)形式傳遞給受眾。根據(jù)受眾接收廣告信息的心理過程和AIDSA模式，【1】廣告要實(shí)現(xiàn)信息傳遞，首先必須引起受眾的注意。只有那些形式獨(dú)特、效果與眾不同，具有視覺張力的作品才能捕獲受眾的注意力，才具有傳播的可能性。可見，設(shè)計(jì)的獨(dú)特性要求其實(shí)質(zhì)是信息傳播的要求。在各類設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)始終從信息傳播角度貫穿設(shè)計(jì)的獨(dú)特性原則這根主線。獨(dú)特性將廣告的信息傳播理論遷移融合到設(shè)計(jì)類課程中來，融合和溝通了專業(yè)內(nèi)的課程，能夠?qū)崿F(xiàn)課程間的橫向聯(lián)系，增強(qiáng)課程的專業(yè)性。

（二）審美性原則與信息傳播原理的融通

審美性原則也是設(shè)計(jì)的普適性原則。凡是設(shè)計(jì)類課程，必然要以作品的美感作為重要的評(píng)判依據(jù)。《版式設(shè)計(jì)》的形式美，《標(biāo)志設(shè)計(jì)》的圖形對(duì)比和色彩調(diào)和，《招貼設(shè)計(jì)》中的表現(xiàn)手法等，無不以美感作為設(shè)計(jì)參考。美的事物能引起人類共同的心理愉悅情緒，吸引人們的注意力。人類在千萬年的進(jìn)化中，對(duì)美的形式認(rèn)識(shí)已經(jīng)內(nèi)化在基因中，凡是具有美感的形式，人們都能予以積極識(shí)別并做出正面反饋。設(shè)計(jì)形式美中的變化、統(tǒng)一、群化、對(duì)比、均衡、反復(fù)、特異和肌理，色彩美中色彩的冷暖、明度、純度、對(duì)比、調(diào)和，以及色彩心理、色彩的象征性和隱喻等美的因素都在廣告設(shè)計(jì)類課程中予以強(qiáng)調(diào)。具有美感的構(gòu)圖同樣是設(shè)計(jì)類課程重要的審美單靠因素，畫面的黃金分割、均衡和對(duì)比分割、對(duì)數(shù)分割和等分分割法則，以及不同的構(gòu)圖形式也是作品形式美的重要因素。可見審美性同樣是設(shè)計(jì)類課程的原則性要求。廣告設(shè)計(jì)類課程的審美性要求同樣來自信息傳播的需要。在信息視覺化的設(shè)計(jì)中，只有那些符合美感原則，符合人們共同的審美取向的形式才有可能被受眾關(guān)注。由此可見，設(shè)計(jì)的審美性要求其實(shí)質(zhì)是作品的傳播要求，審美性在一定程度上是為信息傳播服務(wù)的，審美性原則從屬于信息傳播。在廣告設(shè)計(jì)類課程教學(xué)中應(yīng)當(dāng)將作品的傳播性放在設(shè)計(jì)的首位，從信息傳播的角度注重作品審美設(shè)計(jì)。可見，信息傳播同樣能夠整合設(shè)計(jì)類課程的審美性，加強(qiáng)設(shè)計(jì)類課程的橫向聯(lián)系，凸顯廣告專業(yè)的傳播特征。

（三）識(shí)別性原則與信息傳播原理的融通

識(shí)別性是極為重要的設(shè)計(jì)普適性原則。識(shí)別性指作品提供給受眾的文字理解和涵義釋讀的可能性。設(shè)計(jì)的過程就是將信息視覺化的過程，在信息視覺化的“編碼”階段，設(shè)計(jì)者必須考慮信息被受眾正確解讀的識(shí)別性。【2】識(shí)別性不僅僅指文字信息的可閱讀和可認(rèn)知，更重要的是指非文字信息的編排意圖、主題的附加含義以及隱喻的可理解性。在作品的編排設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者將文字信息和非文字信息通過色彩、圖形、版式、氛圍和調(diào)性等手段恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)在畫面中傳遞給受眾，如果受眾能按設(shè)計(jì)者的意圖解讀和“翻譯”出這些信息，設(shè)計(jì)就有了真正的可識(shí)別性。廣告設(shè)計(jì)類課程應(yīng)當(dāng)把識(shí)別性放在重要的位置，強(qiáng)調(diào)文字信息的主次之分、大小對(duì)比、層次感和節(jié)奏感，考慮人的閱讀習(xí)慣和視覺流程；注重研究受眾心理，依據(jù)受眾心理來編排非文字信息。識(shí)別性原則是設(shè)計(jì)中最重要的普適性原則，這一原則同樣來自信息傳播原理。廣告的本質(zhì)是信息傳播，信息傳播的基本要求是信息應(yīng)當(dāng)具有識(shí)別性。信息傳播的識(shí)別性要求和廣告作品設(shè)計(jì)的識(shí)別性要求殊途同歸。將廣告信息傳播的識(shí)別性原理融合在設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)中，是整合各類設(shè)計(jì)課程的重要途徑，也是融通式教學(xué)的重要方法。

在信息傳播原理的整合融通下，設(shè)計(jì)類課程的獨(dú)特性、審美性和識(shí)別性得到了強(qiáng)化，整合和融通的教學(xué)方式既加強(qiáng)了課程之間的聯(lián)系，又凸顯了廣告的專業(yè)性。在教學(xué)實(shí)踐中，融通式教學(xué)如何進(jìn)一步落地，需要更深入的研究。

三、強(qiáng)化融通式教學(xué)，整合專業(yè)性

由于教學(xué)體制和教學(xué)模式的固化，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方式普遍存在課程融合度不高的現(xiàn)象。雖然專業(yè)培養(yǎng)方案垂直設(shè)置了模塊化的課程，強(qiáng)調(diào)課程的體系性，但在實(shí)際教學(xué)中，教學(xué)方案總以課程為中心，課程間缺乏橫向的聯(lián)系，教師在教學(xué)往往只對(duì)自己所授課程“負(fù)責(zé)”，廣告專業(yè)的體系性不能被強(qiáng)化，課程間的融合度不高。課堂教學(xué)并非孤立的課程講解，特別是廣告學(xué)這樣的交叉性極強(qiáng)的學(xué)科，更需要將廣告?zhèn)鞑ピ怼V告設(shè)計(jì)規(guī)律和藝術(shù)美學(xué)在教學(xué)中遷移、整合和融合，才能更好地提高學(xué)生的設(shè)計(jì)水平，創(chuàng)新教師的課堂教學(xué)能力，凸顯專業(yè)性。在廣告設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)中，廣告信息的傳播原理是融通的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)的普適性原則在課程間的融會(huì)貫通是專業(yè)融通重要的途徑。在知識(shí)的遷移和課程的整合中，應(yīng)當(dāng)把握基本原則，廣告信息的傳播原理就是設(shè)計(jì)類課程整合的基本原則。在融通方法上，教師要研究融通式教學(xué)的重要性，注重分享教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，討論教學(xué)方法。如果可能，要建立必要的制度，修訂教學(xué)大綱，升級(jí)課堂教學(xué)設(shè)計(jì)，改變傳統(tǒng)的課程考核方式和評(píng)價(jià)體系。實(shí)踐是檢驗(yàn)融通式教學(xué)的重要途徑，可以通過學(xué)生參加賽事的作品，多元評(píng)價(jià)教學(xué)效果。在其他專業(yè)類別的課程的教學(xué)中，同樣可以通過融通式教學(xué)進(jìn)行專業(yè)整合。這要求教師具備全面的專業(yè)知識(shí)，既具有融會(huì)貫通不同領(lǐng)域課程的知識(shí)架構(gòu)，又具有融通的專業(yè)水平，這在一定程度上對(duì)教師提出了挑戰(zhàn)。但只有這樣，專業(yè)教學(xué)才能突破傳統(tǒng)教學(xué)方案的局限，改變教學(xué)大綱孤立的現(xiàn)狀，彌補(bǔ)教材滯后和錯(cuò)位的不足，提高教師的教學(xué)水平。