從媒介符號學視角看時政期刊欄目設置對國家形象的建構
——以《環球》雜志為例

李琳 湖北大學新聞傳播學院 湖北武漢 430062

國家形象是一個“國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是國家力量和民族精神的表現和象征，是綜合國力的集中體現，是一個國家最重要的無形資產”。中國作為全球范疇中崛起的大國， 具有為全球提供自我形象與自我敘述的責任， 需要提供大國崛起過程中的建構性力量。時政期刊作為國家形象在話語層面的有力承載，需要自覺承擔社會核心價值觀念的傳播， 探索實現主流意識形態、內容表達及文化市場經濟需求等多重區域的良性互動。科學設置時政期刊欄目不僅能體現編輯方針、集中展示雜志內容，還能增強傳播效果，助力國家形象建構，從新近改版的《環球》中可見一斑。

一、《環球》重點欄目與國家形象的建構

《環球》雜志創辦于1980年5月，是由新華社主管、瞭望周刊社主辦的全球政經智庫類媒體。自創刊以來《環球》歷經數次改革，在順應歷史的潮流中不斷革新、演變，趨于成熟。如今，《環球》（全彩印刷、雙周刊）已成為中國受眾了解全球政經風云和社會發展的重要窗口、海外受眾了解中國政經各界發展狀況及對國際事務觀點看法的重要途徑。

欄目是根據期刊的辦刊宗旨和文章的內容、性質、形式開辟的版面，是期刊的基本單位，也是期刊特色和風格的重要體現。圍繞打造全球政經智庫類媒體的定位，《環球》下設“策”“知”“行”“言”四大版塊，包含社評，特別策劃，時政、軍事、經濟、社會、科學、文化、書評，產經、行走、車談、街角、游齋 ，遠見、專欄等主體欄目，還配有微輿論、品中國、時間軸、酷品秀等小欄目，內容豐富多彩，形式變化多樣，“雜”而有序。

（一）建構國家形象場域的“特別策劃”

“特別策劃”則是《環球》的品牌欄目，也是構建我國主流意識形態符號話語權及國家形象的載體。本文選取了自2017年第6期改版以來的40期《環球》作為分析文本，就大型事件的新聞報道中是否具蘊含國家理念，如何塑造國家形象的符號傳播等議題進行解讀。

《環球》特別策劃欄目的策劃選題聚焦國內外熱點新聞話題，通過系列組合式深度報道來傳遞了中國10項政治理念：“命運共同體，真、實、親、誠的對非工作方針，和平共處五項原則，親、誠、惠、容的周邊外交理念，21世紀海上絲綢之路，全面深化改革 中國夢，“一帶一路”的“絲綢之路經濟帶”，依法治國，中美新型大國關系”。《環球》特別策劃欄目以其對政策準確把握和政治智慧，在恪守新聞客觀報道的原則下，巧妙地解讀了中國的內外政策、國家利益，表明了中國和平崛起、永不稱霸的態度和立場，體現了中國在全球問題中的大國擔當與文化自信。

（二）助力企業“走出去”的“知”與“行”

《環球》作為一本政經類期刊，以“帶你看世界，助你行天下”為使命，突出全球視野，促進中國和世界的互動交融。“知”與“行”是期刊重點打造的欄目版塊，以期為我國企業“走出去”提供知識與謀略。

“知”版塊下的欄目主要有時政、軍事、經濟、社會、科學、文化等。《環球》依托新華社在國內外的強大采訪優勢和公共關系優勢，由期刊記者或業內知名專家執筆，報道國外政治、經濟、社會、文化的發展情況，為中國的發展提供國際參考和國際經驗，也為國際性問題提供中國方案。

“行”將是《環球》下一步著力打造的欄目。“車談”是行版塊下的主打欄目，2017年改版前此欄目曾被分析者歸為軟文廣告來分析。“主要以汽車行業企業人員的訪談宣傳本公司的企業理念、產品特色，或者力推某一單向產品。”改版后，該欄目在保留“高峰對話”“新車鑒賞”的基礎上又增添了“環球車評”，以評論的形式關照汽車行業最新態勢，為汽車行業發展提供服務和前瞻。

為助力企業“走出去”，改版后的“行”版塊增設了“產經”欄目，不定期地介紹產業經濟新商機。“行走”欄目的報道內容也在朝經濟方向拓展。除了嘗試增設新欄目，策劃性的報道也有呈現，例如“一帶一路”。

通過以上分析可見，《環球》正在為打造全球政經智庫類媒體做著有益嘗試。欄目雖然具有相對穩定性，但欄目的設置具有時代性，如果有預見性、超前性地設置體現時代特性的欄目，通過對社會現實中某一議題的持續關注，很容易在社會上產生影響，達到雙贏的效果。

二、《環球》欄目視覺符號的隱喻表達

《環球》于2017年第6期進行了改版，分別用“策、知、行、言”四個中國小篆字對已有欄目做了集納區分。作為分類標識，四個篆體字不僅對欄目類別進行了區分，還建構了各欄目之間的聯系。

根據索緒爾符號的“二重性”理論，視覺符號也具有能指與所指的二重性。作為承擔意義傳遞功能的表現符號圖形，與直觀的文字不同的是，其意義表達是形象而間接的。依照索緒爾符號的“二重性”理論對《環球》集納為一體的“策、知、行、言”欄目版塊進行如下分析：

“策”的本意為：計謀、主意、辦法、策劃。“策”是《環球》的策劃欄目，以全球視角，解讀中國，多以專家解讀的方式呈現中國在全球熱點問題上的辦法、態度與立場。

“知”的本意：曉得、使知道。“知”主要集納了政治、經濟、科技、文化、社會等子欄目，報道各國影響力較大的時政新聞，解讀政治迷局，解析全球錯綜交織的經濟大局，揭秘新知前沿，深入不同文化形態，全面呈現剖析國際性社會問題，體現“帶你看世界”的辦刊理念。

“行”的本意：走、流通傳遞。由于中國政治和民間的各種（有意識和無意識的）外交行為都是構造和傳播中國國際形象的重要渠道，“行”也將是《環球》今后的主打欄目，為中國人“走出去”提供服務，體現“帶你行天下”的辦刊理念。

“言”的本意：講、說的話。說中國文化，評世界現象，執筆評天下，冷靜論是非，體現了言論自由。

隱喻是人類表達意義的方式。在版式語言中，不同的色彩能夠傳達不同的情感，紅色代表熱情、綠色代表和平、藍色代表憂郁、黃色代表收獲， 咖啡色是混合色代表多樣、和諧與平衡。“策”為紅色字由白底襯托，“知”“行”“言”三字均為白色，底色分別為咖啡色、黃色、藍色，僅從色彩來看，就讓讀者直觀感受到了蘊含其中的情感。

《環球》用代表中國傳統文化的篆體字作為圖形將欄目分區集納，此處的圖形不僅僅服務于文字，而是成了與文字并行的一種藝術元素。這種欄目設置不僅從視覺上緩解讀者閱讀疲勞，還能帶來藝術美感，營造愉快的閱讀氛圍。另外，“策、知、行、言”作為欄目名稱對內容精神實質的提煉與表述，本身就是媒介話語表露出的意識形態，其構成的圖標還是建構積極、正向的國家形象的一種視覺表達。

三、《環球》的借鑒意義

當前我國時政期刊對國家形象塑造與傳播的力度還不夠，尤其是在政府形象塑造和主流意識形態傳播方面還有待加持。另外，我國期刊普遍存在重內容輕版式的現象，需要對版面設計創意、創新。《環球》的改版正是應對以上問題的探索，其對國家形象的建構與傳播有一定借鑒意義。主要表現為：配置“硬”欄目，拉長傳播持久度 把握欄目傾向，傳播“中國話語” 建構欄目連接符，提振雜志精氣神。

改版后的《環球》首先從版式上對各欄目進行了有效關聯。“策、知、行、言”四個小篆形成的獨立目錄單頁穿插在內容版面中，看似是歸類、區分的深化，實則是欄目聯接的符號表達,體現了《環球》“知行合一”服務理念，還是巧妙運用視覺符號塑造國家形象的實踐。“策、知、行、言”單從字形上就展示了中國深厚文化與悠久歷史，又因關聯當下全球熱點，使得傳統中國符號被賦予現代含義，提振了雜志的精神氣，使中國特色形象躍然紙上。

結論：

全球化背景下，面對西方媒體握有國際傳播權的媒介生態，中國需要承擔起為全球提供自我形象與自我敘述的責任。借助期刊善于解釋和說理的特長設置品牌欄目來構建國家形象，可謂一舉兩得。中國形象得以展示和傳播的同時，也讓時政期刊在媒體競爭中看到了出路。通過對新近改版后的《環球》進行文本分析，我們認識到全媒體環境下，時政期刊不僅與傳統媒體的同行競爭還要應對新媒體來勢洶洶的挑戰。時政期刊通過科學設置欄目，不但可以生產有益于中國和世界的智力產品，而且還是塑造國家形象的一股力量。