電視文化類節目在新媒體環境中的品牌塑造
——以央視節目《朗讀者》為例

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2017年2月18日，《朗讀者第一季》在經歷了近一年的籌備之后正式登陸中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道，首次播出便引起了熱議與關注，因為其獨樹一幟的節目內容和立意，也因為其爆發式的市場表現。據央視-索福瑞媒介研究公司的數據統計，《朗讀者第一季》首播收視達到1.06%，網絡視頻播放量1453萬次，微博話題量達到了3.2億次。節目播出3個月，便得到了《人民日報》等近50家平面媒體頭版報道支持，累計報道1300多篇次。正是因為《朗讀者第一季》的“現象級”市場表現，《朗讀者第二季》在重新回歸時選擇的第一個主題就是“初心”。而對于節目本身想要承載的媒體責任和文化傳播使命來說，僅是保有“初心”是不足以維系節目品牌持續立足的。在其發展路徑中，我們看到了以下問題。

一、文化類節目現狀：廣告營收能力的下滑

我們始終呼吁高品質節目的出現，但那也同時意味著節目每向前推進一步都需要資金的支持，任何節目創作都不應也無法忽視其背后市場和資本的力量，市場的走向、資金的流向，這些都深刻影響著節目創作方向和制作質量。據統計，《中國詩詞大會》第二季廣告收入為3600萬元，這是在《朗讀者》之前高品質文化類節目最可觀的廣告收入。但實際上，按照《朗讀者》最初的設計，3600萬元可能連制作費用的一半都不能夠滿足。

在今日看來，想要憑借廣告收入維持節目運營或是媒體平臺發展，日益舉步維艱。在諸多類型的電視綜藝節目中，文化類節目因其內容較為傳統，形式相對單一，嘉賓也多為專家學者，極少會涉及流量明星，因此在廣告方面的市場表現更遜一籌。與此同時，新興媒體廣告優勢進一步增強，僅17年一年，央視新媒體廣告資源收入同比增長達41%。越來越多的傳統媒體平臺嘗試走出直播大廳，聯合新媒體打造“平臺+活動”的新型營銷方式，致力于為自身發展和節目創作謀劃一個完整的商業閉環。這也給文化類節目的品牌發展路徑帶來了新的思考和啟示，是否應當更加充分的利用移動互聯技術，通過移動終端與每一位節目關注者相關聯，以此獲得品牌場景的延伸。

二、文化類節目的新媒體傳播手段

(一)社交媒體平臺塑造話題影響力

《朗讀者第一季》播出宣傳期，同名微信公眾平臺與微博進行了全方位社交網絡的品牌構建，在線上做到了與粉絲的實時互動并收集節目反饋，形成了二次傳播閉環。節目播出三個月內，與“朗讀者”主題相關的閱讀數量突破“10萬+”的公眾號文章有300余篇，節目關鍵詞近30次登上新浪微博熱搜榜，主話題“CCTV《朗讀者》”閱讀量近14.1億次。利用互聯網的長尾效應，使節目粉絲自發的參與到節目的宣傳中，包括節目宣傳資料的制作與朗讀者相關的微博熱門話題的參與等。這同時也是增加粉絲粘度，形成有效互動的上佳方式。

(二)新媒體視頻、音頻平臺帶來自主靈活的收視聽方式

《朗讀者》節目不僅在國家級平臺中央電視臺進行播放，同時還積極與各大視頻網站進行合作，在騰訊視頻、愛奇藝、央視影音三個在線視頻平臺相繼推出了完整版視頻，同時也有更為精準的視頻片段，方便粉絲能夠快速獲取想要收看的音視頻資源。節目在線下所做出的非線性呈現，為節目觀眾和互聯網用戶成功搭建了一個便捷的交互入口，通過線下活動讓更多的人點播，使節目在手機等新媒體端持續發酵，讓觀眾轉變成用戶，由此帶來新的贏利增長點。在節目播出后不到三個月，喜馬拉雅客戶端的收聽量達到4.25億次，相關視頻全網多平臺播放量達9.7億次，這樣的收視成績也是對節目組前期精心準備策劃的回報。

(三)線下互動營銷，人人都是內容生產者

《朗讀者》在宣傳時做了方便一個線上線下聯動的創新性設計——朗讀亭，將朗讀實體化、生活化，使之真正走到了讀者與觀眾身邊，讓節目粉絲在真正互動參與中體會文字的韻味，感受朗讀的魅力，將朗讀的理念與意識悄然灌輸到人們的意識之中。朗讀亭的設置既是極具創意的宣傳手段，又是一種充實節目內容的有趣方式。在北京、上海、杭州街頭，人們自覺地排隊數小時只為在朗讀亭中享受屬于自己的三分鐘，把所有情緒諸多回憶都充滿信任的毫無保留的留在了一方小小的空間里。

朗讀亭為節目制作者提供了更多的案例素材，而受眾在充滿儀式感的“朗讀亭”中會自發的成為線下的“傳播者”，他們通過在社交媒體中分享自己的體驗感受，來實現對于《朗讀者》節目的二次宣傳。這種口碑營銷的作用機制，會使節目話題在中后期仍能夠以散點的方式保持熱度，源源不斷地持續增加品牌曝光度。線下的節目品牌活動不僅能夠起到市場調查、主動宣傳的作用，而且能夠極大地調動了觀眾的參與熱情，增加其參與獲得感。

三、文化類節目的新媒體品牌延伸路徑

在媒介融合背景下，受眾的媒介消費習慣不斷改變，其關系不再僅是單屏的傳受關系，受眾更加注重自己的參與獲得感及延伸性的互動體驗。節目制作方更應該利用新媒體的諸多交互方式，來進一步加強與節目觀眾的互動深度，并以品牌內涵為基礎提升公共服務性與文化教育性。在滿足觀眾需求的同時，逐步完善節目的品牌屬性，在傳播文化的同時建構起自身完善的商業模式，以確保有高質量的節目被不斷的開發和打造出來。

(一)知識付費產品的衍生

在時間成本昂貴的今天，知識付費更有利于人們高效篩選信息，同時也激勵著優質內容的生產。對優質內容的渴求，是消費升級的表現，為優質內容付費，也正成為消費者的內在需求。

《朗讀者》節目的核心是文字的力量和有聲的表達，其完全可以打造屬于節目品牌本身的知識付費產品，如讀書類線上課程、文字寫作類課程、有聲語言表達課程，美文賞讀課程，或是提供付費的有聲美文讀物。使受眾在離開節目回歸到移動終端時仍能持續感受到品牌的溫度。

(二)社交圈層打造：朗讀者聯盟與以書會友沙龍

文化類電視節目能夠深入人心，其本質不是推廣的文化多么“高大上”，而是傳遞了文化背后的人與文化、人與社會、人與人之間的關系與智慧。文化由人類創造，并在與人的交流互動中得以繼承和發展。因此文化本身是自帶社交屬性的產物。通過新媒體渠道和平臺打造屬于《朗讀者》社群的朗讀者聯盟，能夠更為緊密的將其目標受眾和品牌用戶相關聯，完成和品牌相關的有效資源整合。這樣的社群將在品牌產業鏈下游接收《朗讀者》所衍生出的服務和產品。并且通過雙向互動實現高效溝通和促進交流。

同時受眾圈層進一步細分，可以根據地域打造線下以書會友的沙龍聚會，進一步把文化的輸出從熒幕之上搬到熒幕之下，把節目責任與使命進行新一輪傳遞。

(三)電商模式打造文化書店與智慧書單

多位參與《朗讀者第一季》的嘉賓在節目播出后走紅，其中，許淵沖先生的作品即刻上了當當網的熱搜，節目本身甚至帶動多地書店50%的業務提升，可見《朗讀者》在觀眾心中的影響力和公信力。與其把找尋書單的任務丟給每一個觀眾個人，不如將其打包成為一種新的服務，有書單的供應和書籍的零售，觀眾可以在該品牌產業鏈下一站式解決問題。一邊是節目的忠實擁躉，擁有視聽享受；一邊成為其用戶和顧客，擁有產品和服務。雙重身份下，節目品牌和觀眾的關系將更為緊密，逐步形成粉絲經濟。

在媒介融合的今天，作為節目制作者更要積極拓展文化類節目品牌的競爭實力，增強其品牌化的戰略趨勢，用過硬的品質和良好的網絡口碑塑造起讓觀眾喜愛且信賴的品牌形象。與此同時，運用新媒體的傳播渠道和方式，發展品牌周邊服務，使其更豐富的滿足觀眾需求，給予觀眾文化性成長。在已有的《朗讀者》品牌構建基礎之上，拓寬新媒體平臺的資源渠道，豐富品牌相關文化產品，形成一條穩固有序的品牌產業鏈，方能夠更加高效的實現節目品牌影響力的擴大和發展，繼而讓更多優秀的文化作品主動走到觀眾的身邊。