顧客心理契約破裂及其修復策略
——基于網絡購物服務失誤情境

郭婷婷，李寶庫

（遼寧工程技術大學 營銷管理學院，遼寧 葫蘆島 125105）

一、引言

網絡購物平臺集產品銷售和服務于一身。服務本身的異質性和不可儲存性等特點導致電商企業即使百分之百努力也難以實現“零失誤”。當顧客感知企業未能履行其責任或義務時，心理契約破裂就產生了[1]。網絡商家客觀上難以避免的服務失誤導致顧客主觀上的心理契約破裂成為制約顧客同商家形成持續關系的障礙。服務補救作為網絡商家更正錯誤的手段，如果能有效實施，可以使經歷服務失誤的顧客比沒有經歷服務失誤的顧客對商家更加信賴和滿意[2-6]。

現有關于服務失誤和服務補救的研究多基于社會交換理論、公平理論和期望理論探討服務補救本身對消費者行為和態度的影響[7-9]；部分研究基于歸因理論研究了服務失誤歸因對服務補救效果的影響[4，10]。研究行業主要集中于酒店、餐飲等傳統的服務行業[11-12]。基于網絡購物情境的研究相對較少[6，13]，研究服務補救、服務失誤同顧客心理契約作用關系的更少。

據此，本文將心理契約理論引入網絡購物服務失誤情境中，在檢驗營銷情境下心理契約破裂“二維”結構說合理性的基礎上，分析不同服務失誤情境下交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂的差異性，并探討服務補救策略對顧客心理契約破裂的修復效應以及服務失誤歸因對兩者關系的調節作用，為電商企業在服務失誤發生后有效通過服務補救手段和歸因引導策略修復顧客心理契約破裂、增強客戶黏性提供一定的借鑒。

二、文獻綜述及研究假設

（一）心理契約及心理契約破裂

心理契約起源于組織行為學領域的研究，主要用于描述員工和組織雙方的期望[14]，即心理契約是員工個體對雙方責任和義務的信念[15-16]。之后，Roehling[17]認為，心理契約不僅存在于組織與員工之間，在其他的一些關系中也存在，如師徒關系、夫妻關系、房東與客戶關系等。在營銷領域，學者們將組織行為學中雇主和員工之間的心理契約置換為企業和顧客之間的心理契約[18]，并將心理契約定義為顧客對自己與企業之間責任和義務的認知和信念[19-20]，包含顧客對自身以及企業責任和義務兩個方面的感知[21]。具體來講就是顧客對服務企業服務理念、營銷實踐和文化的理解以及服務企業作出的各種形式承諾的感知而產生的對其與服務企業之間互惠義務的一系列信念[22]。心理契約破裂是個體對組織未能履行心理契約中應當承擔的責任或義務的認知評價[16]。趙鑫等[1]認為，營銷領域的心理契約破裂同組織行為學的相似，即顧客感知企業未能履行其在心理契約中應該承擔的責任或義務的認知評價。本文采納這一定義，同時認為電子商務環境下，顧客心理契約可以劃分為兩種：一種是注重短期經濟利益的交易型心理契約，一種是關注長期社會情感的關系型心理契約。遵循將心理契約劃分為交易型心理契約和關系型心理契約的“二維”結構說[23]，將電商企業與顧客間心理契約破裂劃分為交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂。

（二）服務失誤

服務失誤是顧客感知自己接受到的商品或服務沒有達到預期[24]。若服務提供商沒有履行自身的服務承諾，或者是延遲履行服務承諾，又或者是其提供的商品或服務低于消費者的預期，服務失誤就會產生。在傳統環境下，Smith et al.[25]將服務失誤分為過程失誤和結果失誤。基于網絡購物存在非實體以及非直接交互的特性，Forbes et al.[26]將服務失誤劃分為配送失誤、過程失誤、客服信息失誤、網站設計失誤、質量不佳。郭英峰等[27]認為網絡購物主要存在質量失誤、配送失誤、網站設計失誤以及顧客支援失誤四類。參考Forbes et al.[26]、郭英峰等[27]的研究，本文認為，相較于傳統購物環境，除了商品本身的質量問題以外，網絡購物依賴于人機交互，且產品到達消費者手中需要經過一個傳遞過程。因此，參照前人的研究成果，將網絡購物環境下服務失誤類型分為核心服務失誤、傳遞系統服務失誤、交互系統服務失誤。其中，核心服務失誤同商品質量不良對應，傳遞系統服務失誤同配送失誤對應，交互系統失誤同網站系統失誤、客服溝通與交流失誤、顧客支援失誤等對應。

（三）服務補救

學者們主要基于期望理論、公平理論和社會交換理論對服務補救進行定義和維度劃分。Bell et al.[28]認為，服務補救是服務失誤后企業為了滿足顧客期望而作出的努力。Hart et al.[2]認為，服務補救是組織為了維持顧客信任而采取的行為，應包含經濟性補償、反應速度和道歉三個維度。以網絡購物環境為研究背景，閻俊等[29]認為，服務補救是服務提供商在提供服務的過程中為彌補失誤造成的顧客損失而采取的措施，可以從解釋、溝通、制度、反饋和賠償五個維度進行解釋。鄭秋瑩等[8]運用情景模擬的方法研究了顧客對服務補救效果的價值評價，并將服務補救分為補償、快速反應和道歉三個維度。本文認為，網絡購物服務失誤情境下，服務補救是服務失誤發生后電商企業為了彌補顧客損失而作出的努力。借鑒鄭秋瑩等[8]對服務補救維度的劃分，從有形補償、快速響應和道歉三個方面對其進行測量。

（四）研究假設

Rousseau[23]認為顧客心理契約可以分為注重短期經濟交換關系的交易型心理契約和關注長期社會情感聯系的關系型心理契約。當顧客感知企業的產品或服務未能達到自己的預期時，多數顧客會同時產生兩種類型的心理契約破裂，差異在于兩種成分所占的比例不同。在網絡購物服務失誤情境下，顧客基于損失和公平感知的不同心理契約破裂程度存在差異，且以產品質量問題為代表的核心服務失誤給顧客帶來的損失最大，因此顧客心理契約破裂感知最強烈。同時，服務失誤在一定程度上傳遞了商家缺乏誠信、能力不足或不夠友善等方面的負面信息，削弱了顧客構建長期交易關系的信心，感知關系型心理契約破裂程度較嚴重。基于此，本文提出以下假設：

H1：三種類型網絡購物服務失誤情境下，顧客心理契約破裂的嚴重程度存在差異，且關系型心理契約破裂的程度高于交易型心理契約破裂。

H2：核心服務失誤情境下，顧客關系型心理契約破裂和交易型心理契約破裂程度均高于傳遞系統服務失誤和交互系統服務失誤。

趙鑫等[1]的研究表明，顧客心理契約破裂感越深，其抱怨傾向越高、轉換意向越明顯、自身義務感知越低。服務補救作為企業維持顧客的有效手段，能夠顯著影響顧客的二次滿意度和忠誠度[6]；且服務補救悖論認為，相比于未遭遇服務失誤的顧客，成功的服務補救能創造更高的顧客滿意度和忠誠度[5]。同時，結合社會交換理論和公平理論的觀點，人們偏好相同資源的交換，不同類型的服務失誤產生的顧客損失及公平感知存在差異，因此，顧客期待的服務補救方式存在差異。基于此，本文提出以下假設：

H3：服務補救對顧客心理契約破裂具有顯著的修復作用。

H3a：服務失誤情境下，有形補償、快速響應、道歉對關系型心理契約破裂具有修復作用。

H3b：服務失誤情境下，有形補償、快速響應、道歉對交易型心理契約破裂具有修復作用。

H4：不同類型網絡購物服務失誤情境下，服務補救對顧客心理契約破裂的修復效果存在差異。

歸因理論是個體推斷行為發生原因的理論[30]。Weiner[31]認為，人們主要通過歸屬性、穩定性和可控性三個方面對事物進行歸因，其中，歸屬性是指對事件發生原因屬于自身內部還是外部因素的判斷，可控性是指事件的發生是否在可控范圍之內，穩定性是指事件的發生是偶然的還是經常存在的。根據歸因理論，服務失誤歸因是顧客對服務失誤發生原因的主觀解釋[32]，即顧客主觀上判斷服務失誤是由自身因素還是外部因素導致的。借鑒范鈞等[33]的研究，本文認為網絡購物服務失誤發生后，顧客會從可控性、穩定性兩方面來評價服務失誤發生的原因。如果顧客認為企業的服務失誤是不穩定的、不可控的，其傾向于尋求外部因素來補償心理契約破裂產生的消極感知，心理契約破裂感知被削弱。反之，如果顧客認為失誤發生的原因是可控的、穩定的，那么服務補救的效果會被削弱[34]。基于此，本文提出以下假設：

H5：服務失誤歸因對服務補救同心理契約破裂的關系具有調節作用。

H5a：穩定性歸因對服務補救同關系型心理契約破裂的關系具有調節作用。

H5b：穩定性歸因對服務補救同交易型心理契約破裂的關系具有調節作用。

H5c：可控性歸因對服務補救同關系型心理契約破裂的關系具有調節作用。

H5d：可控性歸因對服務補救同交易型心理契約破裂的關系具有調節作用。

三、問卷設計與回收

（一）問卷設計

為了避免被試的記憶偏差，使研究更加接近網絡購物的實際情境，提高研究效率，降低研究成本，本研究以情景問卷的方式對研究假設進行驗證。服務補救、心理契約破裂以及失誤歸因的量表均在原有問卷的基礎上，通過訪談和專家意見對量表進行修改。為了保證測量變量的有效性和科學性，本研究的所有測量量表均建立在正確的概念基礎之上，且用多個可觀測變量測量一個潛變量。考慮到在營銷情境中心理契約破裂尚未形成成熟的量表，本文借鑒營銷情境中的心理契約量表，通過反向關系對心理契約破裂進行測量。服務補救參考萬君等[34]的量表，心理契約破裂主要借鑒羅海成[18]、陽林[26]、申學武等[35]、Rousseau[36]的量表；失誤歸因主要參照范鈞等[33]、萬君等[34]的量表。

為了確保研究的準確性和合理性，第一，通過訪談和專家鑒定的方式確定服務失誤場景，對服務補救、心理契約破裂以及失誤歸因量表進行修正；第二，通過預測試檢驗本文的研究情景和量表，最終形成本研究的正式調研問卷。本研究正式問卷分為四個部分：第一部分是被試的個人資料填寫部分；第二部分是閱讀服務失誤情景卡片中描述的情景，并對場景的真實性程度進行打分，從“1”到“7”是“非常不真實”到“非常真實”；第三部分是運用五級量表測量服務補救、心理契約破裂以及服務失誤歸因。

（二）問卷發放與回收

本次共發放正式問卷450 份，刪除填寫不完整、場景真實性選項打分低于4、邏輯明顯不通的問卷，回收有效問卷361 份，其中，核心服務失誤場景問卷148 份，傳遞系統失誤場景問卷121 份，交互系統失誤問卷92 份，三種場景真實性打分的均值分別為5.07、5.38、5.11。問卷的基本統計結果表明，在網絡購物中，顧客遭遇的核心服務失誤最多，其次是傳遞系統失誤，最后是交互系統失誤。

四、數據分析及結果

（一）信度和效度分析

本研究問卷中分別用3 個問題測量有形補償、道歉、快速響應、可控性歸因、穩定性歸因，6 個問題測量交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂。

為了增強研究的科學性，首先，對心理契約破裂測量量表進行探索性因子分析，結果表明：心理契約破裂測量量表的KMO 值為0.909，巴特利特球形檢驗結果Sig.=0.000；主成分分析法抽取出兩個特征根大于1 的公因子，兩個公因子累計解釋方差為67.740%；最大方差正交旋轉法得到的各個顯變量因子的因子載荷在0.709 到0.813 之間。說明將網絡購物服務失誤情境下顧客心理契約破裂劃分為交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂兩個維度十分合理，“二維”結構能很好地反映顧客心理契約破裂。其次，按照信度和效度測量的原則，利用SPSS20.0 檢驗量表的結構效度。整個測量量表的KMO 值為0.850，Sig.=0.000，說明該量表適于做因子分析。本研究提取了7 個特征根（1.186～9.081）大于1 的因子，解釋了總方差的75.955%。因子分析顯示，本研究各個潛變量測試題項的因子載荷均大于0.650。因此，本研究測量量表的效度良好。最后，本文采用內部一致性的方法檢驗了測量量表的信度，以克朗巴赫α 值進行判斷。一般認為克朗巴赫α 值為0.6～0.7 可以接受，0.7～0.8 表明信度良好，0.8 以上表明信度非常好。本研究各個潛變量的克朗巴赫α 值均大于0.800，關系型心理契約破裂、交易型心理契約破裂、道歉、快速響應、有形補償、可控性歸因、穩定性歸因的克朗巴赫α 值分別為0.904、0.899、0.895、0.922、0.900、0.806、0.804，說明測量的7 個潛在變量的信度良好。

（二）假設H1和H2的檢驗結果

單因素方差分析結果顯示，不同服務失誤情境下顧客交易型心理契約破裂（F=4.688，Sig.=0.010）、關系型心理契約破裂（F=5.261，Sig.=0.006）均存在顯著差異。核心服務失誤中顧客交易型心理契約和關系型心理契約破裂的程度均高于另外兩種失誤類型。配對樣本T 檢驗顯示：在核心服務失誤（t=-3.133，p=0.002）、傳遞系統服務失誤（t=-2.078，p=0.042）、交互系統服務失誤（t=-4.419，p=0.000）三種情境下，交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂間的均值存在顯著差異。表1 顯示，在不同服務失誤類型中，顧客關系型心理契約破裂的嚴重程度高于交易型心理契約破裂。

表1 不同失誤類型下心理契約均值

（三）假設H3和H4的檢驗結果

本文采用回歸分析檢驗整體樣本以及不同類型失誤情境下服務補救策略對顧客心理契約破裂的修復效應，結果如表2 和表3 所示。由表2 可知：在整體樣本下，服務失誤發生后商家的有形補償和快速響應能夠有效降低顧客的損失感知，緩解其主觀上產生的交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂感知。單純的道歉、向顧客承認服務失誤發生的責任、解釋服務失誤發生的原因，雖然能夠在一定程度上緩解顧客交易型心理契約破裂的主觀感受（β=-0.153，p=0.027），但是無法消除顧客構建長期社會情感關系的關系型心理契約破裂感知（β=-0.025，p=0.725）。道歉同有形補償（β=-0.154，p=0.016；β=-0.185，p=0.008）、快速響應（β=-0.161，p=0.011；β=-0.185，p=0.006）間的交互作用能夠顯著影響顧客的交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂。這表明，道歉這一補救措施單獨使用時，對顧客心理契約破裂的作用不是十分明顯，與有形補償、快速響應配合使用，尤其是在三者同時使用的情境下，能夠有效修復顧客心理契約破裂的主觀感知。由表3 可知：在核心服務失誤情境下，有形補償和快速響應均對顧客關系型心理契約破裂和交易型心理契約破裂存在顯著影響；道歉對兩者的修復作用沒有得到實證支持。在傳遞系統服務失誤情境下，快速響應對顧客關系型心理契約破裂（β=-0.612，p=0.000）和交易型心理契約破裂（β=-0.298，p=0.04 6）的影響顯著；有形補償（β=-0.254，p=0.025）和道歉（β=-0.117，p=0.044）對交易型心理契約破裂具有顯著的修復作用，對關系型心理契約破裂的修復作用均不顯著。在交互系統失誤情境下，有形補償和快速響應對顧客交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂均具有顯著的修復作用；道歉對交易型心理契約破裂（β=-0.186，p=0.036）有顯著影響，對關系型心理契約破裂的影響不明顯。

表2 回歸分析結果

表3 不同服務失誤類型下服務補救策略的效應分析

（四）假設H5的檢驗結果

本文從穩定性和可控性兩方面檢驗服務失誤歸因在服務補救策略與心理契約破裂路徑關系中的調節效應。為了避免共線性問題的出現，本文首先對自變量和調節變量進行去中心化處理，并計算出去中心化處理以后自變量和調節變量的交互項。在分析過程中，首先將基本的人口統計學變量引入回歸模型以排除控制變量的干擾，結果反映控制變量對交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂的影響都不顯著，對回歸方程的解釋度分別為9.1%和9.5%。按照溫忠麟等[37]提出的調節效應檢驗方法，分別以交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂為因變量，以服務補救三個維度（有形補償、道歉、快速響應）為自變量，以服務失誤歸因兩個維度（穩定性、可控性）為調節變量，先將自變量與調節變量引入回歸方程，再將它們的交互項引入回歸方程。交互效應分析結果如表4 所示。

表4 服務失誤歸因對服務補救與心理契約破裂間關系調節效應檢驗結果

由表4 可知，在服務補救策略同交易型心理契約破裂的回歸模型中，有形補償與穩定性歸因交互項的回歸系數為-0.027，p 值為0.692，沒有通過顯著性檢驗，判定系數為0.117，相比原模型沒有發生顯著改善。因此，穩定性歸因對有形補償和交易型心理契約破裂的關系不具有調節效應。同理，穩定性歸因對道歉與交易型心理契約破裂（β=-0.032，p=0.617）和關系型心理契約破裂（β=-0.101，p=0.138）的關系均不具有調節效應；可控性歸因對有形補償同交易型心理契約破裂（β=-0.009，p=0.894）以及快速響應同交易型心理契約破裂（β=-0.016，p=0.792）的關系均不具有調節效應；可控性歸因對道歉同關系型心理契約破裂（β=-0.053，p=0.447）以及快速響應同關系型心理契約破裂（β=-0.012，p=0.857）的關系均不具有調節效應。

由表4 可知，在服務補救策略同交易型心理契約破裂的回歸模型中，快速響應同穩定性歸因交互項的回歸系數為-0.226，p 值為0.000，通過顯著性檢驗，相較于只引入快速響應和穩定性歸因兩個變量的回歸方程，交互項的引入使得回歸方程對交易型心理契約的變異解釋量顯著增加了5.0%，即穩定性歸因對快速響應同交易型心理契約破裂間的關系起到了顯著的負向調節作用。同理，可控性歸因對道歉同交易型心理契約破裂（β=-0.130，p=0.047）的關系起到了顯著的負向調節作用；穩定性歸因對有形補償和關系型心理契約破裂（β=-0.143，p=0.031）的關系起到了顯著的負向調節作用；穩定性歸因對快速響應和關系型心理契約破裂（β=-0.231，p=0.000）的關系起到了顯著的負向調節作用；可控性歸因對有形補償和關系型心理契約破裂（β=-0.196，p=0.048）的關系起到了顯著的負向調節作用。

五、結論與啟示

本文基于網絡購物服務失誤情境構建了以服務補救修復顧客心理契約破裂為主要路徑的模型，結合情景模擬的實驗方法，利用因子分析、方差分析、T 檢驗、回歸分析等手段，驗證了營銷情境中心理契約破裂“二維”結構說的合理性，探索了服務補救對顧客心理契約破裂的修復機理，檢驗了失誤歸因對兩者間關系的調節作用。

（一）研究結論

1.不論何種服務失誤情境下，顧客關系型心理契約破裂的程度均高于交易型心理契約破裂。方差分析和T 檢驗的結果顯示：一方面，不同服務失誤類型下交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂存在顯著差異，且核心服務失誤情境下，顧客心理契約破裂的嚴重程度高于另外兩種失誤情形。這是由于產品質量是顧客網絡購物最關注的問題，以質量問題為代表的核心服務失誤讓顧客感知商家未履行應該承擔的責任和義務水平較高，心理契約破裂較為嚴重。另一方面，在相同的失誤情境下，顧客關系型心理契約的破裂感知高于交易型心理契約破裂。這是因為關系型心理契約注重的是長期忠誠和信任關系的構建，不論何種服務失誤的發生，都會引起顧客對商家能力、誠信等問題的擔憂，加之網絡購物的轉換成本較低，服務失誤直接降低了顧客構建長期交易關系的信心和決心。

2.服務補救對顧客心理契約破裂具有顯著的修復作用。首先，由于天然缺乏人際互動、實體環境因素，在網絡購物服務失誤發生后，快速響應是降低顧客消極認知的關鍵性手段。不論何種類型的服務失誤，快速響應顧客的失誤問題不但能在一定程度上緩解顧客的緊張和焦慮感，而且能降低顧客由于等待服務失誤處理花費時間導致的更深層次的心理契約破裂，因此快速響應是治愈顧客心理契約破裂的一劑良藥。其次，有形補償作為一種最直接、最明顯的實質補救方式，不論是核心服務失誤還是交互系統服務失誤，其都能有效彌補顧客主觀上認知的“損失”，削弱顧客主觀上認為電商企業履行的責任或義務與期望不一致的感知。且有形補償同快速響應的交互效應對交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂的影響都十分顯著（顯著性水平p 值均為0.000）。最后，道歉作為服務失誤發生后，電商企業與顧客解釋、溝通的手段。整體分析結果顯示，道歉對顧客交易型心理契約破裂有一定的影響，對關系型心理契約破裂的影響不顯著。對不同服務失誤情境下顧客心理契約破裂修復策略的研究發現，在核心服務失誤發生的情境下，單一的道歉難以修復顧客交易型心理契約破裂和關系型心理契約破裂；在傳遞系統和交互系統服務失誤情境下，道歉對交易型心理契約破裂具有一定的修復作用，但是對關系型心理契約破裂的影響不顯著。這可能是由于網絡購物中缺乏面對面直接的互動，對注重長期社會情感構建的顧客來講，單一的道歉和解釋無法讓顧客從中看出商家的誠意，更難以基于正直、友善和能力方面判斷商家在未來持續交易關系中是值得信賴的。此外，相較于傳遞系統服務失誤和交互系統服務失誤，核心服務失誤產生的是產品質量問題，單一的道歉無法彌補顧客損失感知。但是研究顯示，道歉同有形補償或快速響應的結合能夠顯著改善顧客的心理契約破裂感知，且三種服務補救手段的綜合運用能有效平衡顧客精神和物質上“商家未能履行其應該承擔的責任或義務”的損失感。

3.失誤歸因對服務補救同心理契約破裂間的關系具有一定的負向調節效應。服務失誤后，失誤歸因對顧客購后情緒和行為的影響已經得到很多研究的證明。本研究發現，在網絡購物發生失誤后，穩定性歸因對快速響應同交易型心理契約破裂、有形補償同關系型心理契約破裂以及快速響應同關系型心理契約破裂間關系具有顯著的負向調節作用；可控性歸因對道歉同交易型心理契約破裂、有形補償同關系型心理契約破裂間的關系具有顯著的負向調節作用。即服務失誤發生后，顧客對造成失誤原因穩定性和可控性的主觀認知會顯著削弱服務補救對顧客心理契約破裂的修復作用。但是，穩定性歸因對有形補償和道歉同交易型心理契約破裂間的關系以及道歉同關系型心理契約破裂間的關系不具有調節效應；可控性歸因對有形補償和快速響應同交易型心理契約破裂間的關系不具有調節效應；可控性歸因對道歉和快速響應同關系型心理契約破裂間的關系不具有調節效應。原因在于：其一，在注重經濟利益的交易型心理契約中，雖然穩定性會影響快速響應對交易型心理契約破裂的修復作用，可控性歸因會破壞道歉對交易型心理契約破裂的修復作用，但是大部分顧客主要關注的是社會資源交換的公平性，只要商家給予的物質補償和精神補償能夠彌補顧客的感知損失，服務失誤歸因的影響不會太強烈。其二，在注重長期關系構建的關系型心理契約中，大部分顧客著眼于商家是否有能力持續提供正確、友好的服務，服務失誤歸因會影響顧客對商家基于能力、友善等方面的價值判斷。因此，如果顧客認為失誤發生的原因是可控的、穩定的，即使商家提供有形的實物補償也難以樹立顧客構建長期交易關系的信心。且即使商家能快速解決服務失誤引發的問題，穩定性歸因導致的顧客對未來商家發生失誤頻率的過高估計也使得顧客難以再次接受商家的產品或服務。

（二）管理啟示

1.注重對顧客長期交易關系信心的重塑，對癥下藥。首先，不論是何種類型的服務失誤，快速響應對顧客心理契約破裂具有非常重要的削弱和防范作用。由于心理契約具有主觀性，是顧客和商家彼此內隱的、未公開說明的期望。在缺乏實體環境因素的情況下，商品的介紹說明、圖片展示同實際產品的差距可能更容易讓顧客產生被欺騙的認知和消極的情感體驗。這就要求一線客服人員及時感知并處理顧客提出的關于產品或服務的問題，否則，售后顧客不滿意的情緒會提升顧客心理契約破裂產生的幾率。此外，為了尋求合理的補償，一般情況下，顧客首先將購物中發生的失誤向客服人員說明，其次才是向周邊的人抱怨以得到心理平衡。如果企業能夠快速響應并且禮貌地解決顧客的問題，就能夠降低顧客的心理契約破裂感知。其次，核心服務失誤情境下，道歉難以平復顧客心理上企業未履行責任或義務的損失感知，更為有效的只能是有形的物質補償和快速處理問題的附加措施。在傳遞系統失誤和交互系統失誤的情境下，道歉能在一定程度上修復顧客短期的交易型心理契約破裂的感知。此時，商家可根據損失的嚴重程度、顧客期望等搭配較低程度的有形補償。快速響應以及溝通解釋的成本最低，如果能夠有效利用會降低有形補償的力度，為企業節約成本。最后，服務失誤發生后，顧客關系型心理契約破裂程度較為嚴重。企業在采取服務補救措施后，要有后續的跟蹤溝通，體現企業以“顧客為上帝”的情懷，降低顧客發生行為轉換的概率。

2.引導顧客對服務失誤發生原因的解釋，降低顧客心理契約破裂水平。顧客一般是“理性”消費者，不論發生什么類型的服務失誤都必然認為自己是有損失的，有損失就期望得到合理的賠償。企業最有效的措施就是快速有形補償并且向顧客道歉。但是本次正式調研前的訪談顯示，僅有不到25%的顧客表示服務失誤后商家向顧客提供了快速的經濟補償并進行了道歉，超過50%的顧客表示服務失誤發生后沒有得到商家的經濟補償。商家應該建立完善、快捷的溝通機制，相比于服務失誤發生后給予補償，商家實時同顧客溝通產品信息、物流信息等，第一時間向顧客說明失誤問題，能夠有效降低顧客對失誤發生原因負面解讀的程度。針對不同的失誤類型（核心服務失誤、傳遞系統服務失誤、交互系統服務失誤），企業應該有效引導顧客對失誤發生原因的解讀。例如，交互系統服務失誤的情況下，顧客可能會認為企業能力不足、態度惡劣，這種認知提升了顧客心理契約破裂產生的幾率，商家應該及時對失誤發生的原因進行解釋說明。

本文研究了網絡購物服務失誤情境下，服務補救對顧客心理契約破裂的修復效應，并探討了失誤歸因對兩者間關系的調節效應，取得了一定的研究成果，但是仍然存在一些研究不足：（1）本文從整體上研究了失誤歸因對服務補救和心理契約破裂間關系的調節效應，沒有深入研究不同失誤類型下失誤歸因的作用機理；（2）本文僅考察了失誤歸因對服務補救同顧客心理契約破裂間關系的調節作用，后續可以進一步探索是否存在其他因素對兩者間關系具有調節作用。