中小城市商業房地產項目營銷策略分析—以貴州凱里公園一號項目為例

高志國 梁艷菊

1.貴陽市城市發展投資（集團）股份有限公司； 2.貴州民族大學 商學院

一、引言

2013年以來，伴隨著國家出臺一系列房地產政策和金融政策，深度調控房地產市場，調整住房結構，打壓投資性需求，穩定住房價格，整個中國房地產市場看空后市已經成為主要看法，市場的觀望氛圍濃厚，樓市成交價跌量少，人們持幣待購現象嚴重。

針對我國中小城市商業房地產項目面臨的嚴峻形勢和困境，本文以貴州凱里經濟開發區公園一號項目商業房地產項目為例，借鑒市場營銷策略理論，運用比較分析和系統分析的方法，以SWOT(20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出)為分析工具，從房地產市場全程營銷意識創新、產品策劃、銷售管理、后期客戶服務等方面對現行公園一號商業房地產項目在營銷策略上存在的不足進行了深入分析，在此基礎上，提出針對項目當前面臨的一系列問題進行營銷創新，并提出引領企業走出困境的具體實施方案，對我國中小城市房地產市場的進一步發展，具有一定的理論參考和實踐指導意義。

公園一號項目是合創房地產公司在貴州凱里經濟開發區實施的商業房地產開發項目。公園一號商業房地產開發項目占地面積200畝，總建筑面積20萬平方米，項目總投資為12億元人民幣。公園一號商業房地產開發項目目前存量產品面積約為25000平方米，總產值約7500萬元，目前月均銷售3套左右，月銷售收入約為150萬元，銷售周期50個月。相對于同類項目而言，銷售周期偏長，資金周轉面臨很大困難。

二、SWOT分析

作為一個商業房地產項目，對產品進行有效營銷的前提條件除了對市場形勢有準確的認識和把握外，就是對本商業項目各方面的情況都要有一個客觀而深刻的認識，這就需要對該項目進行SWOT分析①。

（一）優勢分析

公園一號商業房地產項目的優勢主要表現在以下幾個方面：

1.地理位置優勢

公園一號商業房地產項目位于凱里市經濟技術開發區，該開發區是黔東南苗族侗族自治州州府所在地及凱里—麻江同城化的中心區域，區位優越，交通便捷，是華東、華南進入大西南的主要交通要道，是貴州乃至西南地區南下東進的重要門戶，已形成公路、鐵路、航空并舉，國道、省道、高速公路、高速鐵路并存的立體交通網絡。

2.區域社會經濟環境優勢

根據中國凱里市經濟開發區的區域規劃，至2020年，凱里經濟開發區總用地將為6543公頃，居住用地為202.82公頃，人均用地15.72平方米。開發區將規劃為六個功能板塊：生活居住區、教育科研區、風景游覽區、倉儲物流區、高新產業區和綜合工業區。

在公共設施方面，規劃至2020年，凱里經濟開發區公共設施用地將為191.24公頃，占城市建設用地的24.71%，人均用地14.82平方米。公共設施布局采用“大集中，小分散”的原則，將形成相應的公共設施配套服務中心。

凱里市城鄉居民的收入、消費能力方面，據黔東南州統計局統計,凱里市城鄉居民人均可支配收入和全年城鄉居民人均消費均處于不斷上漲的態勢，房地產產品具有很大的市場需求潛力。

從宏觀經濟形勢來看：房地產區域市場呈穩步、健康發展狀態，利于項目的銷售。

總之，公園一號商業房地產項目所處地區—凱里市經濟技術開發區區域規劃前景良好，目前處于快速發展階段，無論是從功能規劃，還是公共設施規劃，都為公園一號商業房地產項目營造了一個良好的開發和市場營銷環境。并且，隨著教育、倉儲物流園、高新產業園及公共設施的完善，區域房地產市場將更加受到廣大消費者的關注，整體環境有利于房地產行業的發展。

3.項目優勢

公園一號項目依山而建，形成了天然的森林公園，自然環境優美，是凱里首個公園式高端住宅小區；小區內建有籃球場、羽毛球場、會所、幼兒園等公共設施，物業管理聘請全國著名的冠嘉物業管理公司進行實施；項目位于凱里經濟開發區大十字核心，城市主干道開元大道與金源大道交口處，交通通暢、便利；周圍建有1家大型農貿市場、1家超市，200米以內6家銀行，生活便利。

4.營銷優勢

公園一號商業房地產項目擁有專業的營銷團隊。營銷團隊根據豐富的實踐經驗，結合深厚的理論知識，設計出一套符合項目產品特點和區域市場的顧客特點營銷策略：產品品質高、覆蓋范圍廣；價格設定在中等偏高的水平；利用地方電視臺、地方報紙、宣傳單、人工促銷等多種渠道進行產品的造勢和宣傳；利用折扣、優惠卡、發放贈品等促銷方式增強顧客讓渡價值。

（二）劣勢和威脅分析

雖然公園一號商業房地產項目在區域房地產市場上存在著很大的發展優勢和空間，但相較于同市場上的其他房地產項目產品，仍存在在不足和威脅。其劣勢主要表現在：產品面積大，總價高。其威脅主要表現在：房地產市場競爭激烈，僅凱里經濟開發區而言，當前在售的房地產項目比較大的就有五個，后期即將入市的項目還有六個。無論是從地理位置來看，還是產品特點和價格來看，各個競爭項目都有各自的特色和優勢，對公園一號商業房地產項目造成了很大的競爭壓力。就宣傳渠道來講，各個項目基本都是采用傳統的電視、廣播、報紙媒體和人員促銷、折扣等促銷方式，銷售渠道雷同。

（三）機會分析

針對競爭項目所體現出來的市場需求空白，貴州凱里公園一號商業房地產項目的機會就在于：強調本項目產品與競爭項目產品的差異性，并對產品進行精細打造，根據目標客戶群體對產品的價值感受，制定相應的提升顧客讓渡價值評價的營銷策略。

三、營銷策略中存在的問題

根據SWOT的分析結果，結合公園一號商業房地產項目當前的營銷狀況，可以看出公園一號商業房地產項目當前營銷策略中存在的問題主要表現在以下幾個方面：

（一）組合定位粗放與營銷推廣定向間的矛盾

市場細分是組合定位的前提，組合定位直接決定營銷推廣的方向。公園一號商業房地產項目雖然已經確立了客戶定位、產品定位和市場定位的三維組合定位模式，但由于在行業營銷工具應用上的不成熟，總體上依然處于粗放型定位階段，定向性營銷推廣難以有效開展。

（二）渠道整合乏力與精細化營銷間的矛盾

一方面，公園一號商業房地產項目現有的高端定位，促進了營銷策略從粗放型向精細化的轉變。同時，高昂的拿地成本，激烈的市場競爭環境，也為公園一號商業房地產項目的向精細化營銷轉變提供了動力和源泉。

另一方面，近年來，跨界營銷、滲入營銷、合作營銷成為房地產行業的熱門語匯，其背后的機理就是渠道的整合運用。如房地產行業與紅酒、汽車、高爾夫、游艇、頂級私人會所俱樂部等合作，所開展的聯動營銷活動。但實踐中困難重重，渠道整合乏力。

（三）促銷方式單一與客戶感知價值錯位間的矛盾

房地產產品的促銷方式多種多樣，如‘舊進千金、存一抵五、團購優惠、送家電精裝……”，最終還是落腳在價格策略上。但是，客戶為樓盤買單的主要理由應該是樓盤的性價比和對客戶生活方式追求的尊重。在客戶感知價值營造上，公園一號商業房地產項目尚缺少有效手段。

以上四種主要矛盾決定了中國貴州公園一號商業房地產項目營銷策略需要尋求新的方向—“從大眾化營銷體系向小眾化營銷體系過度”。小眾、定向、圈層、跨界、合作將成為小眾化營銷的關鍵。

（四）目標客群尚挖掘不到位，項目價值尚未挖掘

公園一號商業房地產項目前期針對本案的大戶型產品做過推廣，但效果不是很理想，存在信息傳遞不到位，沒有準確到達目標客群的問題。因此，目標客群需要進一步精準挖掘。此外，本項目成熟、優美的園林實景是項目核心價值所在，但受條件限制，此優勢尚未充分的展示出來，因此，項目的價值仍需要充分的挖掘。

四、商業房地產項目營銷策略建議

針對公園一號商業房地產項目當前營銷策略中存在的問題與不足，現提出調整和完善營銷策略的對策建議。

（一）確立營銷目標

營銷目標是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬定具有很強的指導作用。因此，要制定出適合公司的營銷策略須先確立公司當前和未來一段時間的營銷目標。并進一步，將整體營銷目標分解為為切實可行的月度目標，以目標指導實踐。

（二）實行整體營銷策略

（三）營銷策略分解

依據4P、4C、4R營銷組合理論和顧客價值理論，結合營銷目標，將整體營銷策略分解為以下具體實施策略：

1.新產品、新包裝策略

結合公園一號商業房地產項目現存房地產產品特點，可將存量產品包裝成“金蘋果”的新產品形像，通過“蘋果熟了”將項目“成熟”特質表現出來。

2.“搭團大戰、特價房”價格促進銷售策略

借助于“搭團大戰、特價房”活動，以極具競爭力的價格，推動產品的快速銷售。具體策略包括兩個方面：

一是“搭團大戰”活動，又細分為“自行組團”和“公司組團”兩種形式，“自行組團”通過客戶尋找客戶，實行帶動銷售；“自行搭團”者交納定金后七日內，自行邀約2位及以上客戶同時購房，享93折購房優惠；邀約1位，享94折購房優惠；如無邀約或邀約不成功則享“公司搭團”95折購房優惠；

“公司組團”則以某社會組織為核心，組織大批量購買，刺激客戶消費，促進銷售。公司搭團”購房客戶交納定金后，由公司“搭團”。銷售員向公司申請95折團購優惠；

二是“特價房”活動，每月推售6套特價房，以超低價、明確的產品信息、大幅的金額優惠，以數量稀缺促進客戶成交。

3.銷售力提升策略

銷售力提升策略具體表現在三個方面：第一，強化培訓，規范流程。加強置業顧問的項目專業知識、銷售禮儀、銷售技巧培訓等方面的專業技能培訓，以此來提升到訪客戶的成交率；在接待流程上加以規范，按照標準化、程序化的方式進行接待客戶，使每一位到訪客戶均能詳盡的了解項目，體驗項目，充分激發客戶的購買欲。

第二，完善激勵機制，調動置業顧問的工作積極性。具體為：建立以銷售量為核心的新考核體系和浮動薪酬體系，實施末位淘汰制度。

第三，提高銷售服務水平，提升顧客的感知價值，如電瓶車配備到營銷中心門口，隨時為看房客戶服務。

4.直銷策略

該策略的實施內容為：通過主動的上門拜訪潛在目標客群，主動出擊，精準挖掘潛在目標客群。操作流程如下圖：

5.拓寬目標區域范策略

具體的實施措施為：一是借助前期在項目購房的客戶進行口碑傳播；二是項目通過地區巡展的方式開展，在每周六、周日在一個縣城商業集中區設置外展點，由專業的房地產銷售人員進行接待講解；三是針對特定的群體（如教育系統、公務員系統、銀行系統、電力部門）進行項目宣講活動。

6.銷售團隊激勵策略

如何有效的激發銷售團隊的激情是項目銷售成功的關鍵，經濟刺激是對現有銷售團隊最好的激勵。可根據銷售的不同節點，設置不同獎項目：一是開元獎，每個月第一個成交的銷售人員；二是銷冠獎，對銷售冠軍，在完成當月銷售任務的前提下，在原有傭金的基礎上上浮1‰；三是團隊獎，銷售部所有銷售人員均完成銷售任務，每個員工獲1000元獎金；四是任務獎，完成銷售任務的獎金，在原有傭金的基礎上上浮0.5‰。

（四）推售及價格策略

根據現存產品結構狀況及市場狀況，對存量產品實行分批次推售策略，前期在售項目以尾盤銷售為主，后期會有大量的新項目入市，因此在前期，以較充足的產品入市，營造產品豐富，選擇面大的特征，后期，則小量推貨，營造出產品供不應求的狀態。

價格策略方面，考慮到前期購房客戶的價格影響，本次推售產品的價格保持單價不變，采取“團購、特價房”的形式進行變相打折銷售。整體折扣率維持在93折左右，特價房，以底價（92折）進行銷售，后期根據銷售狀況及產品類型進行局部調整。

（五）媒體組合及投放計劃

在營銷推廣方面，仍以現有戶外媒體、DM單為主，以短信息、電視廣告為輔。借助于現有戶外媒體及電視廣告樹立項目新品形像，而 DM單針對城區商戶及重點企業單位定期投放，以促進項目信息和活動信息的市場傳播。

注釋：

①SWOT 分析即對企業本身競爭優勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat）的分析.