區域性品牌農產品消費者購買行為特征分析
——以都江堰市獼猴桃品牌為例

王諾 陶志強 劉人嫚 吳麗 鄭子怡

四川農業大學

引言：農產品品牌是以農產品的區位優勢、質量等差異性為基礎，以商標、認證標志、產品包裝等外在信息來傳播農產品相關信息，從而區別于其他產品，使其在市場中脫穎而出，為交易雙方帶來共同的價值[1]。隨著經濟的快速發展，消費者購買產品時開始更多地注重品牌的影響力和其所代表的品牌價值，品牌化經營成為企業獲得利潤的重要手段。由于當前我國農產品的生產者大多文化水平偏低，品牌意識淡薄，所以我國很多區域性農產品仍處于“有名品、無名牌”的窘境中，致使農產品的發展來到了瓶頸。

為了提高區域農產品的市場競爭優勢，推動農產品市場規模的擴大，農產品就需要走品牌化的發展道路。但是目前國內對農產品品牌的研究，大多從企業或政府的角度來分析問題，而較少以消費者的視角來展開研究[2]。以本文的研究對象獼猴桃來說，葉麗麗以企業的角度用swot分析了當前都江堰獼猴桃的總體發展現狀[3]。冷萱等人從產業和政策的角度出發研究了都江堰市胥家鎮獼猴桃產業園發展所存在的問題[4]。同時，任鳳在分析都江堰獼猴桃的發展現狀之后指出了獼猴桃產業品牌效應不強的問題[5]。因此，要想進一步推動農產品市場的發展，就需要了解消費者在購買品牌農產品時體現的消費傾向和行為特征。從消費者的角度研究其對品牌農產品的消費行為特征，對農產品企業或合作社實現農產品品牌化具有重要意義。

一、都江堰市獼猴桃產品的發展現狀

目前，都江堰市獼猴桃的種植面積約10.3萬畝，產量近4.5萬噸，產值約8.5億元。在政府引導和企業的推動下已經形成了從種地的保護、種苗的培育和栽種、產品的存儲和加工到市場銷售的一條完整的產業鏈，通過近幾年的產業布局的重新規劃和調整，都江堰獼猴桃產業的發展已經達到規模化，作為都江堰農產品優勢產業，其產業的發展對促進農民收入增加、發展地方經濟具有重要作用。

二、數據概況

筆者以都江堰市市民及在校大學生為調查對象，并且通過網絡問卷和隨機調查的方式獲取數據，共收到問卷324份，有效問卷306份，問卷有效率達94.4%。其中男性消費者和女性消費者分別為147人（占樣本總量的48%）、159人（占樣本總量的52%）；從年齡分布中顯示，25歲以下的為214人（占樣本總量的69.9%），26到35歲的為46人（占樣本總量的15%），36到45歲的為22人（占樣本總量的7.2%），46到60歲的為18人（占樣本總量的5.9%），60歲以上的為6人（占樣本總量的2%）；從接受教育的程度來說，高中及以下的消費者為12人（占樣本總量的3.9%），大專文化水平的消費者為41人（占樣本總量的13.4%），本科文化水平的消費者為231人（占樣本總量的75.5%），碩士及以上的消費者為22人（占樣本總量的7.2%）；從消費者的職業分布情況來說，公司職員為35人（占樣本總量的11.4%）,個體或自由職業者為13人(占樣本總量的4.2%），在校學生為196人(占樣本量的64.1%)，政府或事業單位員工為34人(占樣本量的11.1% ),職業是其他選項的消費者為28人（占樣本總量的9.2%）。從消費者收入分布情況來說，家庭人均月收入在2000元及以下的消費者為22人(占樣本總量的7.2%），收入在2001 - 5000元的消費者為225人(占樣本總量的73.5%)收入在5001-10000元的消費者為48人(占樣本總量的15.7%），收入在10000元以上的消費者為11人(占樣本總量的3.6%)。

三、消費者行為特征分析

（一）消費者購買獼猴桃的渠道

根據調查顯示（見表1），消費者購買獼猴桃最多的渠道是菜市場和路邊水果店，分別占比48.4%和45.8%，有5.5%的消費者一般通過電商平臺進行購買，但幾乎沒有消費者經常在獼猴桃專賣店購買獼猴桃。

表1:消費者購買渠道

（二）消費者對信息來源渠道的信任程度

此題項為多選，欲探知消費者最信任的三個信息來源渠道，從問卷回收的數據來看（見表2），消費者在接收到各方傳遞的獼猴桃信息時，對來自政府發布的信息信任度最高。（有92.8%的消費者選擇）

表2:消費者信任的信息來源渠道

（三）消費者對獼猴桃自身屬性的看重程度

根據調查顯示（見表4），有70.9%的消費者表示對營養價值看重程度達到了最大值，也有67.3%的消費者表示對獼猴桃安全性的看重程度達到了最大值。同時，50%以上的消費者對外觀和口感的看重程度達到較高要求。

表4:消費者對農產品相應屬性的重視度

（四）消費者對獼猴桃相關附加屬性的重視程度

調查結果表明（見表5），36.3%的消費者非常注重相關體驗服務，33.3%的消費者非常注重食用便捷性。

表5:消費者對農產品附加屬性的重視程度

（五）消費者對獼猴桃購買渠道各因素的重視程度

從調查的數據來看（見表6），36.6%的消費者重視售后保障，僅有3.6%的消費者對售后保障重視程度非常低。32%的消費者對購買便捷性非常重視，且超過50%的消費者對購買便捷性都有較大程度的重視。

表6:消費者對渠道因素的重視程度

四、結論及建議

1.農產品本身的屬性是關鍵。都江堰獼猴桃由于其本身品質優越，具備了區別于普通農產品的發展潛力。調查結果顯示，大部分消費者在購買農產品時對其營養價值、安全、外觀以及口感的重視程度較高，尤其是營養價值和安全性。如果要推出一個農產品品牌，首先要判斷該產品是否具有上述品質和獨特優點，這樣的農產品才具有成為名品的能力。

2.開展多渠道的銷售策略。本文的調查研究結果顯示，大部分的消費都是通過菜市場或路邊水果店購買獼猴桃，部分從網上購買。同時，大部分消費者對產品的售后保障、購買的便捷性的重視程度較高。可以看出現在農產品的銷售主要集中在線下，但隨著互聯網技術的不斷興起，網購將成為人們的常態，企業或農產品合作社應該與相應的電商平臺聯系建立線上銷售渠道，線上線下相結合既可以拓寬銷售渠道也可以滿足消費者對售后服務以及購買便捷性的需要。

3.多樣化經營。根據數據顯示，消費者在購買農產品時比較看重相關體驗服務（如自主采摘等）以及食用的便捷性。可以考慮開放產品的種植基地以供消費者體驗自主采摘，既可以使消費者有更好的消費體驗，同時也可以擴大農產品的銷售量，增加企業的銷售利潤。

4.增強消費者對品牌農產品的認同感。據調查數據顯示，消費者選擇品牌農產品的主要原因是安全和富有營養價值，如果擁有相關認證或標志，會增加消費者對產品的信任。所以，經營品牌農產品的企業或合作社應該積極進行有機、綠色等相關標志的認證和申請，以增加消費者認可度，提高市場競爭力。同時，政府作為消費者比較信任的信息來源渠道，既要整治農產品市場，打擊以次充好的農產品，保護相關農產品品牌，也要加大對有機、綠色等農產品相關標志的宣傳，讓更多消費者了解和認同標志給農產品帶來的價值。