關于寧波市大學生一點點奶茶消費心理與行為的研究

寧波工程學院 吳天妹 盧黎莉(通訊作者)

1 背景介紹

1.1 奶茶的定義

奶茶最初是中國北方游牧民族的日常飲品，距今已有一千多年的歷史。自元代以來，奶茶傳遍了世界各地。目前，各種奶茶依然有在中國、中亞國家、印度、阿拉伯、英國、馬來西亞、新加坡等地區流行。

1.2 奶茶的分類

(1)按區域風情分類：不同地區會有不同品種的奶茶，如馬來西亞和新加坡的“拉茶”，臺灣盛行的珍珠奶茶，香港的“絲襪奶茶”，海南的椰香奶茶、蒙古高原的蒙古奶茶等。不同地區會依據當地人民的偏好和消費習慣來推出不同品種和口感的奶茶。

(2)按輔料拼配制作分類：如珍珠奶茶，西米露奶茶，黑糖瑪奇朵紅茶，奶蓋奶茶，抹茶奶茶，阿華田奶茶，波霸奶茶，雙拼奶茶，椰果奶茶，燕麥奶茶，紅豆奶茶，布丁奶茶，焦糖馬蹄奶茶，全套奶茶，燒仙草奶茶，珍珠奶綠，大叔奶茶，紅豆布丁奶茶，大滿貫奶茶，蛋糕奶茶，酒釀奶茶，黃酒奶茶，奶茶三兄弟，星球杯，臟臟杯，四季奶青，烏龍奶茶，咖啡凍奶茶，黑糖奶茶，阿薩姆奶茶等。

(3)按制作茶品分類：如肯尼亞紅茶，廣東英德紅茶，茉莉綠茶，云南滇紅，安徽祁門紅茶，斯里蘭卡錫蘭紅茶，越南高山紅茶，印度阿薩姆紅茶，臺灣高山紅茶，咖啡紅茶，烏龍茶等。

1.3 奶茶的行業背景

奶茶文化的歷史源遠流長，奶茶的起源和制作方式因各地生活習慣和飲食文化特點而有所不同。隨著國內居民收入水平的提高，外出旅游、休閑消費越來越成為國內居民生活的重要組成部分，休閑旅游業逐漸興起。奶茶作為時尚飲品及休閑消費飲品，具有方便快捷時尚的特點，受到市場歡迎。奶茶產品的消費者大多是追求潮流的年輕消費者。隨著社會經濟的發展，人們的生活水平逐漸提高。而隨著奶茶產業的發展，奶茶品種逐漸增多，滿足了消費者多樣化的需求，奶茶的消費人群增多，受眾范圍逐漸擴大。奶茶產品消費者原來以女性消費人群為主，但近年來男性消費者也在逐漸增多。奶茶的消費年齡段主要集中在15～25歲之間，而近年來也逐漸被其他年齡層的人群接受。奶茶的消費者主要是學生，但近年來也有向職業人群滲透的趨向，職業人群對奶茶也開始有了需求。此外，由于奶茶的普及和推廣，大城市中的中高收入人群也開始逐漸對奶茶產生偏愛。以香港地區為例，中國香港居民普遍培養了早餐及下午茶喝奶茶的習慣，奶茶已經成為當地主流飲品，奶茶消費文化較為成熟。大陸地區奶茶消費文化仍有賴于行業領軍企業對于市場休閑消費理念及休閑生活習慣的引導，奶茶消費文化正在得到培育[1]。

1.4 一點點奶茶的發展

一點點奶茶加盟連鎖品牌成立于1994年，距今有將近20年時間。一開始只是臺灣路邊的飲料攤，并沒有專屬的品牌名稱。而隨著生意的發展狀況越來越好，才轉為店鋪來經營。1997年有了第一家模范店，1998年開始設立了分店，逐漸走上了加盟的模式。到2011年，一點點奶茶在臺灣已有500多家門店，在臺北已有150多家門店，其中包括直營店和家門店。2010年開始開始專注發展其他地區的市場，以中國上海為起點，并于2011年正式成立生根餐飲管理(上海)有限公司[2]。

2 群體分析

高等學校是知識密集、思維活躍、代表先進文化潮流的地方。而大學生生活在這樣的環境中代表著未來社會發展的主流群體，不僅影響著人們對當今社會生活方式和消費方式的選擇，而且也引導著人們未來的生活方式。隨著社會的發展，環境的改變，大學生的消費心理以及消費行為與以往相比發生了本質的變化。因此，關注大學生的心理特征，了解他們的消費心理及消費行為就顯得尤為重要。

3 消費者心理行為分析

3.1 購買決策過程

3.1.1 認識需求

消費者經過內在的生理活動或外界的某種刺激確感出某種需要。一點點奶茶作為網紅奶茶店受到許多追求時尚的年輕人的熱捧。而大學生作為年輕一代的典型代表，對新鮮事物有著狂熱的追求，對于這么火爆的網紅奶茶店必然是有嘗試一下的興趣。走在寧波的大街小巷，你會發現一點點奶茶店總是會有許多人在排隊，對于一些從眾消費心理的消費者來說就會被此狀吸引。當然，由于經濟發展，人們對飲品的消費也隨之增高，從而促進一點點奶茶消費的可能性。

3.1.2 搜集資料

消費者通過相關群眾影響，大眾媒介物宣傳以及個人經驗等渠道獲取商品有關信息。由調查可知，大部分的人是通過朋友介紹，朋友圈推薦才知道這個牌子的。

3.1.3 評估選擇

對所獲信息進行分析、權衡，作出初步選擇。學生由于經濟能力有限，對于太貴的奶茶通常不太會去消費。而一點點奶茶屬于較為平民的價格，價格定制合理，是大部分學生消費得起的奶茶，這吸引很多顧客購買。且一點點奶茶為當今年輕小情侶推出了情侶款奶茶，這也是抓住了其愛浪漫的心理，促進了他們的消費。

3.1.4 購買決定

消費者最終表示出的購買意圖。在經過價格比對，店面的地理位置等，我們在調查結果中發現有很大一部分的顧客會選擇一點點奶茶。

3.1.5 購后消 費效果評價

包括購后滿意程度和對是否重購的態度。調查結果顯示，絕大多數的人都會選擇再次購買奶茶，且大部分客戶認為一點點奶茶的味道還不錯，甚至是非常棒。

3.2 心理要素

消費者在作出購買決策的時候會受到各種因素的影響。除了由需求這一動機引起的之外，還有知覺、學習和態度這幾個要素。一點點奶茶作為網紅奶茶店受到許多追求時尚的年輕人的熱捧。而大學生作為年輕一代的典型代表，對新鮮事物有著狂熱的追求，對于這么火爆的網紅奶茶店必然是有嘗試一下的興趣。尤其是對于一些從眾消費心理的消費者而言，更加會被門店總是許多人排隊的一點點奶茶店所吸引。

4 研究方法

為了更好地了解寧波市大學生一點點奶茶的顧客需求調查研究，于2019年4月2日～29日期間，通過問卷調查的方式向在寧波市區的大學生發放了關于一點點奶茶的相關問卷調查用于對消費者心理和行為的研究，有效回收了121份。其中男生48人，占40%，女生73人，占60%。大一學生有40人，大二和大三學生分別有32人，大四學生有17人，平均年齡為20.2歲。

5 數據分析

5.1 奶茶偏好

一點點奶茶中最受消費者偏愛的就是奶茶系列，占63.64%。作為一點點奶茶店里最經典的系列，依然有著不可超越的市場地位。奶茶系列因其口感、價格適中等原因而廣受消費者的喜愛。當然瑪奇朵(20.91%)和鮮榨果汁系列(17.27%)的比重也比較高，不同的消費者會有著不同的消費需求，因此，一點點奶茶也應該關注其種類和口感，注重純茶類和果汁類的品質，來滿足不同顧客的不同需求。

5.2 消費者期望分析

在本次調查中，有部分客戶表示，奶茶的外包裝設計不夠合理，也有部分顧客反映杯子手拿不方便，從而我們可以得到一些啟發，并對原圓杯子的形狀進行改進，讓其更加方便拿。也有人說不合理的原因是由于杯子不夠防燙，由此我們可以猜想杯子的材質是否過薄，又或者需要更換杯子的不同材料，以獲得更高的客戶滿意度。當然，調查中的問題，數據非常明顯地告訴我們有36.36%的顧客覺得制作時間不合理，等待時間過長。隨著生活節奏的加快，人們越來越不愿意花時間在這種“無聊”的等待上，因此在這個問題上可以多雇傭員工，加強培訓，以提高速度。或者可以擴大門面，裝修精致，如此許多顧客便愿意多等一會兒。

5.3 消費者購買習慣

由圖1可知，大部分顧客是朋友推薦和路上經過時看見的，這說明消費者總會有一些“跟風”心理，習慣于去人多的地方，認為有人排隊的地方東西就不錯。因此，一點點奶茶應該更加注重質量和口碑的經營，以此來擴大市場份額，達到口耳相傳的效果。

5.4 消費者飲用頻次

有46%的人群一周都不喝1杯的，45%的學生每周喝1～2杯。許多同學反映一點點奶茶的促銷活動較少，這說明促銷活動在一家企業中的發展尤為重要。大學生由于經濟能力有限，除了生活費之外幾乎沒有更多的消費，可謂是每一元都要花在刀刃上。因此，一點點奶茶在往后的發展中，應更多的有一些促銷活動，以提高消費者的參與力度，提高一點點奶茶的市場份額，促進其發展。

5.5 選擇一點點奶茶的理由

圖1 選擇一點點奶茶的理由

由圖1可知，大部分選擇一點點奶茶的消費者是因其味道。這也說明在隨著經濟提升的同時，人們對飲食的要求已經不單單是局限于溫飽，對其的口感、味道在逐步提升，因此奶茶的制作配方也一定要兼顧味道這一最主要的因素。而網上熱銷以及喝的人多也極為重要，這在影響消費者購買的因素上也是占比非常大的兩個因素。許多消費者從眾的心理，喜歡跟著大流走，這也說明一點點奶茶在宣傳工作上做得還是比較不錯的。不過想要獲得更好的發展，日后也需加強宣傳，以吸引更多的顧客。大學生群體非常容易達到一個口耳相傳的模式，因此，作為年輕人的代表，一點點奶茶是非常符合其消費水平以及消費需求的。

5.6 購后評價：是否回購

有80.17%的消費者會繼續再購買一點點奶茶。很大一部分的人對一點點奶茶的購后評價都較好，并表示依然會回購。當然，依然有將近20%的人表示不再會回購。雖然這個占比并不是很大，但我們依然要了解這些不會回購的原因，以避免更多顧客的流失。在進一步的調查中，我們了解到許多顧客認為奶茶不夠健康，這也說明在隨著經濟的發展，人們的健康意識越來越高，所以一點點奶茶應該開發出一些更加健康的飲品，以滿足不同消費者的需求。還有一部分的消費者認為制作時間過久，等候時間過長。應對這個問題，可以開發自助下單的功能，并擴大休息室，以讓客戶有一個較為舒適的場地休息。

6 總結

6.1 結論

在本次的調查中我們了解到一點點奶茶占有著較大的市場，有約63%的顧客對一點點奶茶的印象是還不錯和超級好喝，而較好的口感也為一點點奶茶贏得了極高的回購率。不過，一點點奶茶做的不夠好的地方則是排隊太久的問題。在本次調查中，數據顯示大部分的顧客對此感到不滿，希望可以有所改善，減少等待時間。

6.2 建議

6.2.1 提高效率

由問卷調查結果我們了解到一點點奶茶的效率有待提高。在填寫其需要改進的地方時，有很大一部分人認為排隊時間過長，這也是亟待解決的問題。或許排隊現象會給人一種供不應求的感覺，可能是商家采取的一種饑餓營銷的方式，但如今一點點奶茶的知名度已經比較高了，如果排隊現象過于嚴重，可能將導致現代追求高效率的顧客失去耐心從而轉向其他品牌的奶茶，造成客戶的流失。因此培訓一點點奶茶店員工的制作速度，縮短等待時間，提高效率至關重要。或者可以運用現在的技術，采用在線自助下單，遠程預定，到店直接拿，這樣可以節省很多時間，使得追求高效率的年輕人可以盡快喝上香甜可口的奶茶。又或者擴大店面面積，放置桌椅，如此可增加顧客愿意等待的時間。

6.2.2 運用網絡渠道宣傳

從調查數據中我們知道只有15.45%的消費者從互聯網上了解到這個品牌的，這表明這個渠道的宣傳有很大的潛力。隨著網絡媒體的發展，信息的傳播更加快捷便利，利用好網絡媒體對一點點奶茶知名度和品牌的塑造有著重大的意義。因此要加強該渠道的宣傳和使用，力求發揮其最大的效用。同時我們還可以通過發送優惠券、積分送禮品、轉發點贊送奶茶等活動來吸引新顧客和維持老顧客。

6.2.3 差異化策略

隨著生活水平的提升，人們對健康以及身材的美感日益關注。而面對喝奶茶會使人發胖的信息，一些追求以瘦為美的年輕人便只能選擇放棄自己喜愛奶茶的偏好。市面上的奶茶配方大多大同小異，高糖、甚至添加許多糖精及奶精來降低成本，不僅易發胖更是不健康。由此我們可以為這類人群打造符合他們口感及健康需求的奶茶，采用脫脂奶等健康美味又不易胖的食材。

6.2.4 提升奶茶的品質

社會經濟發展的同時人們對健康問題也日益關注。因而一點點奶茶想要獲得成功就必須了解顧客的需求并去努力滿足其的消費需求，更加注重健康問題，提升奶茶的品質，尋求無添加的食材，樹立一個健康美味的品牌形象。同時，可以將奶茶的制作過程透明化，讓顧客買得放心、安心。當然，店鋪的環境也非常重要。要注意店鋪的衛生情況，保持店面的整齊干凈，營造一個舒適的店面環境，吸引更多顧客的消費。