新能源汽車消費者購買意愿的影響因素研究

江蘇大學 生靂君 謝桐

隨著社會經濟的快速發展，我國新能源汽車技術經歷了從起步到發展到成熟的階段，政府對新能源汽車的補助金額逐漸減少，新能源汽車產銷量逐年上升等因素導致各個時期消費者對購買新能源汽車的看法不同。而近年來，新能源汽車市場的問題也逐漸暴露，雖然產銷總量逐年上升，但是庫存積壓、銷量凈增速急劇下降等問題也有待解決。

本文從消費者問卷入手，探究多方影響因素并提出優化方案。通過市場調查、走訪、互聯網大數據等搜集關于影響消費者對新能源汽車購買意愿的數據并進行整理研究，進而了解中國消費者在新能源汽車購買上存在的心理，并據此分析消費者、汽車企業、政府三個方面應如何進行優化以達到推動新能源汽車發展的目的。研究方法主要以SPSS因子分析法為主。

此次研究采取的都是最新的數據，其應用及應用價值在于通過數據分析，準確衡量各個因素之間的相關程度，提高預測效果、有效性、穩定性、一致性，使得結果更加精確，可信度更高。

1 問卷調查過程與樣本信度檢驗

1.1 新能源購買決策影響因素的獲取

在發放問卷之前，為了使問卷的可信度和有效率得以提升，首先選擇了20位不同行業的人員，其中包括公務員、企業財務人員、4S店汽車銷售人員、在校大學生、醫生、教師等，邀請其回答以下開放式問題：您認為影響消費者購置新能源汽車的因素有哪些？此問題共收到146份回答，平均每人給出7.3個答案。最終筆者從中確定10個題項(如表1所示)，同時采用Likert五點計分法，在問卷中要求被調查者按照重要程度依次從5～1進行賦值。

表1 影響消費者購買新能源汽車的因素

1.2 調查方法與數據收集

此次研究的調查問卷通過現場調研、電話郵件調研兩種調研方式進行，調研地點為常州和泰州的汽車4S店以及汽車駕駛培訓學校，被調查者均為自愿接受調查，調查時間為2018年9～11月。此次調查共發放問卷310份，收回問卷300份，有效問卷281份，有效率為93.67%。隨后對數據進行整理，運用SPSS17.0進行總體的數據檢驗。

1.3 問卷的信度和效度檢驗

本文利用提出的樣本測度和球形檢驗進行判定，判斷樣本充足性的檢驗系數(Kaiser-Meyer-Olkin)為0.855，大于0.5的經驗值；Bartlett球形檢驗顯著性為0.000，說明適合進行因子分析。信度指采用相同的方法對同一個對象進行重復測算時所得結果的一致性程度。信度越大，本次測量結果的可 信程度越高。本研究采用Cronbach’s Alpha值來進行信度分析，經過檢驗，該數據的Cronbach’s Alpha值為0.859(如表3所示)，說明該問卷具有非常高的可信度。

表2 案例處理匯總

表3 可靠性統計量

2 實證結果與分析

2.1 樣本個體特征描述性統計

在獲取的281個有效樣本中(如表4所示)，有151名男性及130名女性，其中男性占總人數百分率為53.7%，女性為46.3%。被調查者的年齡、年收入、購車數量等信息的分布情況如表4所示，其中，樣本中18～38歲的青壯年占比較高，為64.77%；大部分被調查者的年收入顯示其有能力購買新能源汽車。大部分被調查者購買汽車的數量在0～2輛之間，占比為85.76%，有購買新能源汽車的空間。

表4 問卷樣本統計

2.2 影響因素的變量選擇和特征分析

被調查者在填寫問卷時要求按照題項的重要程度，依次從5～1進行評分，重要程度依次降低。本文通過對變量的描述統計剖析，探究影響消費者購置新能源汽車的重要要素，描述統計量分析表，如表5所示。

表5 項統計量

從表5可以得出，這些因素的平均值都大于3，體現出這10個要素確實是消費者在購置新能源汽車時所主考慮的，其中均值最大的為4.8754，均值最小的為3.0747。

從表5不難看出，安全因素最為重要。雖然新能源汽車技術正在不斷發展，然而汽車安全問題仍未得到較好的解決。根據相關報道，僅2018年上半年國內外就發生了10多起新能源汽車安全事故。由此可以看出我們依舊需要提高新能源汽車的安全性，尤其是媒體對新能源汽車安全事件的大面積報道，使得消費者愈加重視新能源汽車的安全性，同時也是限制新能源汽車發展的重要因素。

另外，價格也是影響消費者購買新能源汽車的重要因素。根據市場調查，新能源汽車的市場價格普遍高于中低檔燃油汽車。隨著國產汽車品牌的崛起，燃油汽車技術愈加成熟，國產燃油車逐漸占據中國市場，并且以其較低的價格吸引了國內大批消費者。消費者在購買新能源汽車時，自然會將其與其他汽車的價格進行比較。

配套設施建設因素位列第三。新能源汽車與普通燃油車不同，消費者在訂購新能源汽車之后，不僅存在漫長的等待期，還伴隨著一系列復雜的配套設施安裝程序及售后問題，充電裝置的不普及使得新能源汽車處處受限，嚴重影響消費者的使用體驗。然而隨著2018年6月國家新的扶持政策的出臺，政府將會加大力度建設新能源汽車基礎配套設施建設。

3 我國新能源汽車購買決策影響因子分析

在對數據進行檢驗分析之后，采用主成分分析法對因子進行分析，前3個因子集中了10個原始因子的80.344%，如表6所示，效果良好，一定程度上反映了因子包含的信息。

表6 解釋的總方差

表7 旋轉成分矩陣a

由表7 可以得出，主因子一在“價格”(0.9 2 6)、“能源成本”(0.890)、“配套設施建設”(0.887)、“售后服務”(0.823)、“安全”(0.818)、“續航能力”(0.695)這六個項目上的載荷比較高，因此可以將這一因子命名為“汽車綜合品質因子”。這一因子的方差貢獻率最大，為55.927%。說明消費者的購買行為55.927%都受汽車綜合品質的影響，新能源汽車的價格、所消耗的能源成本、配套設施建設、售后服務和安全問題都成為消費者在購買新能源汽車時首先會考慮的問題。

主因子二在“政府優惠政策”(0.758)、“廠商品牌”(0.741)、“周圍人群”(0.706)這三項上的荷載相對較高，據此可以將該因子命名為“購車外部環境因子”。主因子二的方差貢獻率為13.966%，位列第二。這體現出消費者對購買新能源汽車的外部環境較為重視，如：購車優惠政策，新能源汽車的普及率等。說明消費者除了新能源汽車本身性能質量之外，還對周邊環境有較高的要求。

主因子三在“可持續發展前景”(0.909)上的荷載比較高。因而能夠將其命名為“發展前景”因子。該因子的方差貢獻率為11.905%，排名第三。體現出消費者在新能源汽車的性能、外部環境之外，第三看中的是新能源汽車的可持續發展前景。新能源汽車的環保性及符合我國可持續發展戰略的特性也是其吸引消費者的一個重要亮點。

4 研究結論與未來展望

4.1 研究結論

(1)通過SPSS17.0進行因子分析，得到了影響消費者購置的三項主因子，依照消費者對其重視程度排列分別為：汽車綜合品質因子、購車外部環境因子、發展前景因子?；谠撆琶梢缘贸?，消費者在購置新能源汽車時最為注重的是車輛自身的性能。說明汽車的性能好壞、安全與否等各項指標都是決定消費者是否購買的最關鍵因素。排名第二的是外部環境因子。給消費者構建更適合購買新能源汽車的便利、寬松環境，提供更多的優惠方式，創造更加信任的品牌口碑。另外，新能源汽車的可持續發展前景也是潛在購買人群第三看中的一大要素。

(2)新能源汽車自上市發展到現在，政府補貼及購置優惠政策是影響其發展的重要要素，但隨著新能源汽車進入“后補貼時代”，其發展前景則需要看其自身在市場中的認可度。根據相關調查研究顯示(如圖1所示)，新能源汽車的銷量逐年增加，自2013年的1.8萬臺至2018年的125.6萬臺，但是其增長速度自2015年之后存在大幅下跌，2017—2018年存在回暖現象，不過情況依舊不容樂觀，政府按照計劃將在2020年全部取消新能源汽車補貼，到時新能源汽車銷量是否會斷崖式下跌仍然有待商榷。此外，產能過剩也是影響新能源汽車產業存在的重要問題。政府的巨額補貼及鼓勵政策使得相關車企大量生產新能源汽車，然而供大于求。根據第一電動網的統計，至2018年6月，16家相關車企已建成的新能源生產基地年產能超300萬輛，統計的29家車企在建新能源汽車生產基地年產能超800萬輛，將在2018—2020年投產。匯總相關數據，到2020年，我國僅這41家車企產能累積將達1100萬輛/年，大幅超過國家設立的2020年新能源汽車200萬輛的產銷目標。

圖1 中國新能源汽車銷量

4.2 促進新能源汽車發展的建議

(1)加強基礎充電配套設配的建設。研究政府在2018年2月發布的《關于調整完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》可以得知，新的政策已經于2018年6月12日執行，政策提到政府將逐漸減少新能源汽車的補貼金額。此外，政府會將資金更多用于基礎充電配套裝置的建設以及新能源汽車的營運環節。隨著政策的實施，我們會看到更多路邊充電裝置的普及，這同時也減少了限制消費者購買新能源汽車的阻礙。

(2)加強新能源汽車的宣傳營銷，增強潛在購買者對其的認知。新能源汽車企業可以借助新媒體加強對新能源汽車的宣傳，同時樹立品牌形象，使得消費者在了解新能源汽車的同時對其建立起信任基礎。另外，隨著共享經濟的發展，共享新能源汽車也逐漸增多。對于廣大消費者而言，無疑這是一個接觸、了解、信任新能源汽車成本低、效果好的方法。

(3)政府應降低對相關車企的直接補助。在新能源汽車產業初步發展的時期，政府為了加快促進其發展，大多采取的是對相關車企進行直接金額補貼。然而研究相關車企的年度報表可知，雖然政府補助大力促進了新技術的研發，但是卻造成了部分車企過分依賴政府補助，其補助金額甚至超過該汽車企業的年度凈利潤，嚴重違背了市場發展的正常規律，同時也阻礙了相關車企的發展；另外，政府補助金額大多存在未達賬項，企業存在巨額的應收賬款，這一現象也限制了企業將更多的資金投入新能源汽車的研究與開發。據此得出，政府應當降低對新能源汽車企業的投資，將更多的資金投入新能源汽車的市場推廣與普及以及能源的開發中。

(4)降低潛在購買者購置新能源汽車的初始成本及相關費用。首先，新能源汽車廠商在制造新能源汽車時應通過技術革新與發展，使其制造成本有所下降，從而保證新能源汽車在汽車市場中能夠在價格方面相較普通汽車不會存在劣勢。其次，新能源汽車的能耗保養等日常消耗費用也需要新能源產業的不斷發展，技術的不斷研發創新來加以調整。總之，降低潛在購買者購置新能源汽車的經濟門檻，關鍵是要對相關技術加緊研發，才能推動新能源汽車的普及。