“互聯網+”環境下《市場營銷學》教學改革探索

摘 要：“互聯網+ ”環境下，要求《市場營銷學》課程教學必須順應“互聯網+”的發展趨勢，積極進行教學改革。文章從“互聯網+”環境下《市場營銷學》教學面臨的挑戰著手，分析了目前《市場營銷學》教學方面存在的問題，針對問題，從轉變教育理念，革新教學內容，改進教學方式，完善考評體系四個方面探討了開展《市場營銷學》教學改革的思路。

關鍵詞：“互聯網+”;市場營銷學;教學改革

“互聯網+”時代的到來，推動了各行各業的改革與創新，尤其使人們生產、消費方式及生活習慣發生飛速變化，對傳統的市場營銷模式產生了巨大的沖擊。為了適應這種變化，企業就需要改變傳統的營銷模式，滿足消費者不斷變化的需求。而《市場營銷學》作為一門應用型學科，其教學的根本目的，就是培養社會所需的高素質營銷人才。因此，在《市場營銷學》的教學過程中，就要順應“互聯網+”時代的潮流，加快教學改革步伐，積極探索新的教學理念和教學模式。

一、“互聯網+”對傳統市場營銷學教學的挑戰

1.手機搶占傳統課堂

大學生是時代的弄潮兒，是新生事物的率先接受者，所以手機已經成為他們形影不離的寵兒。雖然高校三令五申禁止學生課堂使用手機，甚至某些高校專門制作掛在墻上的手機袋，要求學生上課前把手機統一放在指定的手機袋里，但收效甚微。手機在課堂上已從“猶抱琵琶半遮面”的狀態，變成讓教師幾乎無法控制的狀態。可見，手機正在和教師搶奪課堂的主動權，其競爭已經白熱化。手機對傳統課堂的挑戰，實質是互聯網對以教師主講為主的教學模式的挑戰。我們要像大禹治水那樣采取疏導的辦法，靠堵不能解決根本問題。

2.優質網絡開放課沖擊傳統課堂

“互聯網+ 教育”的不斷融合，促使大批省級、國家級《市場營銷學》優質課不斷涌現。這些優質共享課程的建設與開放，使學生可以隨時隨地進入相應網站瀏覽學習相關課程，對章節重點難點可以反復學習，還可以線上線下交流。這種新的學習體驗打破了傳統課堂教學的時空界限，開啟了“互聯網+”環境下學習的新天地，無疑對照本宣科和滿堂灌式的傳統課程產生巨大沖擊。

3.教師的專業素養的受到挑戰

在傳統課堂教學中，教師講授的內容主要限于教材，教師只要具備扎實的專業知識，基本的專業技能，就可以駕馭課堂。在“互聯網+”環境下，課堂教學對市場營銷學教師提出了更高的要求，教師要不斷更新自己的專業知識，提升信息處理能力，不斷探索新型教學模式，如翻轉課堂的實施、微課的制作等。

二、“互聯網+”環境下市場營銷學教學存在的問題

1.教學觀念落后

在傳統的市場營銷學教學中，教師、教材、課堂是教學的中心，常常出現教師慷慨激昂，學生或低頭看手機，或昏昏欲睡，為追求課堂互動，教師有意在課堂上提問，學生則萬馬齊喑，教師無奈只能自問自答。這種“填鴨式”的教學，使學生處于被動學習狀態，其學習的積極性、主動性、趣味性得不到發揮，教師越教越索然無味，學生越學越消極怠工。部分學生出現上課只為應付教師考勤。長此以往，不利于培養學生的自主學習能力和判斷分析能力，進而影響學生創新能力的形成，課堂教學最終淪為知識的簡單積累和膚淺的運用。

2.部分教學內容不合時宜

傳統市場營銷學教學中，教師以教材為綱，雖然市場營銷學教材層出不窮，知識體系也在不斷更新，但這些遠跟不上“互聯網+”時代下市場營銷學知識的更新速度。例如高等教育出版社出版的吳健安主編的《市場營銷學》，該教材雖然在2017年已經修訂到第六版，但是不少章節的內容仍然跟不上互聯網時代的要求，如市場營銷環境分析一章無法緊跟目前國內外瞬息萬變的營銷環境的變化;企業戰略規劃一章中企業做三到五年的戰略規劃方案在“互聯網+”背景下已經沒有任何意義的;促銷一章的促銷組合策略中，傳統廣告已經不占絕對優勢了。總之，老師在課堂上講授的市場營銷知識可能學生還沒畢業即已經過時了。

3.教學組織形式僵化

傳統的市場營銷學課堂教學的組織形式是以教材或考試大綱為范圍，以黑板或多媒體為媒介，教師多數時候一言堂，以小結上一講內容為開場，引出新課內容，以講清或講完為目的，偶爾提問或者案例分析，最后布置課后作業。這種以教師為主的教學組織形式，看似嚴謹合理，實則呆板僵化，課堂互動少，無法充分調動學生學習的積極性與主動性。

4.教學效果評價手段單一

目前，國內大多數高校《市場營銷學》的教學效果評價主要是期末出題考試。這種單一考評模式的弊端已經凸顯。某些平時從不發言，不參與課堂討論，更沒什么創新的學生成績九十多分;而積極思考，有創新思路的學生才六、七十分。學生中流傳著，市場營銷學平時學與不學一個樣，只要考試前花上一天時間拼命背，就能順利過關。顯然，單一的考評手段已經嚴重挫傷了學生學習的積極性和創造性，也違背了市場營銷學的教學目標。

三、互聯網背景下市場營銷學教學改革的思路

1.轉變教學理念

（1）課堂以“學生為中心”。在“互聯網+”時代下，學生獲取知識的途徑多元化，課堂教學也應由原來的以教師“教”為中心轉變為以學生“學”為中心。與之相適應，教師的角色也應從“獨奏者”轉變為“合奏者”，也就是教師和學生共同學習。教師由知識的講授者轉變為學習的引導者、問題的設計者、團隊的合作者和知識的促進者。學生在教師指導下，通過“互聯網+”渠道，積極主動地自主學習、探索問題、尋找答案。

（2）教師應多視角提高技能。教師要熟練掌握現代信息化教育技術，充分研究教學的各個環節，才能適應“互聯網+”環境下新的教學需求。一方面，教師通過互聯網不斷跟蹤國內外營銷理論的最新發展趨勢，搜集國內外最新成功的營銷案例，另一方面，學習國內外新的教學模式，不斷更新知識、與時俱進，努力適應“互聯網+”時代的教學需求。

2.革新教學內容

（1）調整STP戰略教學內容。STP戰略是企業市場營銷戰略的核心部分。在“互聯網+”背景下，市場需求發生了巨大變化，以前企業無法滿足的消費者需求，現在卻可以通過個性化營銷、定制營銷、體驗營銷等營銷方式轉變為企業的營銷機會。因為我們可以借助大數據分析對小眾需求進行測量，可以借助網絡統計工具選擇立體化市場細分的標準，合理鎖定目標人群，優選目標市場。同時市場定位的穩定性也發生了變化，應根據消費者需求的變化及時采取重新定位策略，緊跟市場變化的步伐。

（2）更新4P組合策略。4P組合策略是市場營銷的四大基石。“互聯網+”環境下，產品的生命周期大大縮短，相應的產品策略中新產品的開放策略就要提前，而不能等到老產品已經進入成熟期才調整產品策略和開放新產品。價格策略方面，傳統的價格競爭已沒有生命力，更多地要從非價格競爭考慮調整價格策略。互聯網對渠道策略最大的沖擊就是縮短了傳統渠道并使渠道更加扁平化了，信息交換更加迅速、透明，中間商的地位受到威脅。促銷策略方面要注重維護長期客戶關系，充分利用網絡平臺，采取多樣化的廣告策略、營業推廣策略，滿足消費者在線化、即時化購物需求。

（3）整合市場調查內容。以往的市場調查主要采用抽樣的方式，并根據抽樣數據推斷整體市場的情況，如今，在互聯網時代下，營銷環境瞬息萬變，以往的調查方式面對當前社會的復雜環境，已經無法進行準確的判斷。于是，各種與之相適應的數據庫開始相繼出現，比如消費行為調研、新生代消費行為研究、電通等等。這些數據庫的建立將幫助傳統的營銷調查更加科學、有效。

3.改進教學方式

（1）互聯網真正進入課堂。課堂上玩手機曾經是許多高校考核課堂教學效果的一個負向指標，在“互聯網+”環境下，我們要轉變一提到學生課堂上玩手機，就是不學無術，不遵守課堂紀律的代名詞這一思維模式，相反，應該鼓勵學生在課堂上使用手機，允許學生根據課程需要隨時上網查閱資料，觀看優質免費教學視頻。這對教師備課提出了更高的要求，教師要課前把教學課件，及相關知識點傳到教學網絡平臺上，并要設計讓學生完成的任務，然后讓學生自主學習，分組討論，并在課堂上交流展示學習成果。

（2）將營銷實戰融入課堂教學。鼓勵學生積極參加社會實踐活動，把具有研究價值的項目融入的課堂教學中，采取項目專題教學的方式，培養學生用互聯網思維更新傳統知識理念，敢于創新與挑戰，并在課堂上分工協作，自主上網查閱資料，各抒己見，集思廣益，最終形成該項目營銷行動方案，該方案即為相關部門提供決策參考，也為學生參加挑戰杯等營銷大賽做好前期準備。這種教學打破了傳統市場營銷學以教師講授為主的教學模式，充分利用了互聯網技術，提高了學生學習的積極性與創造性。

（3）充分利用新的教學方式。互聯網+時代下，出現了翻轉課堂、微課、慕課、SPOC、混合教學等多種新的教學方式，它們充分利用利用互聯網將視頻、習題、互動等各類資源運用于教學，并進行線上線下師生互動交流，對教學起到積極的促進作用。“慕課”、“微課”這些新的教學方式和傳統教學相結合，既能增強自主學習的能力，激發學習興趣，也激勵教師不斷豐富課堂教學內容，不斷提高教學效率。

4.完善教學評價體系

“互聯網+”的環境，為《市場營銷學》教學評價體系改革提供了保障。可以從以下方面著手。

（1）由應試評價轉向過程評價。傳統的教學評價具有滯后性，只是期末進行考試檢測學生的學習效果，其并不能及時反饋并督促學生更好地學習。在互聯網環境下，這種滯后性可以得到大大地改善。學生們可以通過教學APP進行隨堂自測，可以通過微博、微信等方式完成案例作業的展示讓同學們通過投票互測，可以通過學生在社會實踐中相關聯的人員進行測試。由此，整個市場營銷課程形成了多元動態的教學測評，起到測評應有的學習評價和檢測的效果。

（2）由單純知識評價轉向多維能力評價。建立科學的考核評價方式與體系，改變單一的試卷閉卷考試形式，以課程論文、調查報告、案例分析、策劃方案等多種形式進行考核，同時采用面試與筆試相結合等方式對學生進行綜合考核，不僅考察學生對理論知識的掌握，還注重對學生動手能力、表達能力、團隊合作能力，邏輯思考能力、應用能力以及創新能力的考察。在考核成績的評定上，加大平時成績的比例，全面考核學生的綜合成績。

四、結束語

“互聯網+”時代下，社會發展日新月異，與互聯網時代相應，企業對營銷專業人才的素質也提出了新的要求，《市場營銷學》的課程教學應該順應“互聯網+”時代的發展的趨勢，緊跟市場需求的變化，從轉變教學理念、更新教學內容、改革教學方法，完善教學考核體系等方面加快教學改革的步伐，提高課堂教學效率，為社會培養出更多更優秀的市場營銷專業人才。

參考文獻：

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[4]馮曉艷.“互聯網+教育”背景下高校課堂教學模式變革探究[J].滁州學院學報，2017.02

作者簡介：

蘇霞（1968--）女，陜西省漢中市人，西安文理學院經濟與管理學院教授，碩士，研究方向：服務營銷。