淺談新媒體環境下廣告傳播的創新表達

◎張 華 嚴 瓏

互聯網發展至今，信息傳播載體日益多樣化，從PC 端到移動端，信息傳播方式也日益豐富。 在新媒體時代，人們獲得信息的渠道更多、更快、更便捷，但與此同時，注意力資源也更分散。 在這種情況下，信息如何成為熱點，實現傳播效益最大化，進而讓信息更具備“產品價值”，產生經濟效益？其出路一是創新，即新的表達形式，新的展示角度；二是融合，即技術手段融合，內容資源融合。 本文試圖以近年熱門傳播案例， 進一步分析新媒體時代的廣告傳播如何創新融合。

一、新媒體時代下的廣告套路

新媒體是一個相對的概念——廣播相對報紙來說是新媒體，電視相對廣播來說是新媒體，網絡相對電視來說是新媒體，移動端相對PC 端來說是新媒體，公眾號相對于門戶網站來說是新媒體。

新媒體時代， 廣告投放更求精準， 數據效果可實時反饋，一條廣告往往不再是單向的一次傳播，它在不同媒體之間發酵，可能產生新的話題，產生持續的收益。

此外，新媒體時代廣告更“軟”，出現得更加猝不及防，可以是影視劇中一句臺詞，一個畫面，也可以是一首曲子，一個道具，還可以是一篇讓人讀得興致勃勃的爆款文章。本來稀缺的注意力資源不經意之間就被搶走了。 以最近看到的一篇微信閱讀量近10 萬的文章 《職場老母天不怕地不怕，就怕孩子放暑假》為例，文章標題傳遞出社會普遍存在的焦慮情緒，在女性家長中極容易引起共鳴。

新媒體時代，廣告更重創意。 廣告是一種銷售手段，內容要誠信，貨真價實，形式要新穎，精巧別致。 除了創意，還強調策略，讓一條有關注度的內容，能夠被一而再，再而提及，實現關注度幾何級數增長的傳播效果。 比如春節期間，《小豬佩奇過大年》的宣傳廣告《啥是佩奇》，內容跳出精華剪輯式預告片的思維模式，用一個全新的故事，引出留守老人、代溝、愛與被愛等話題。 它像一枚炸彈擊中了受眾的情緒，被廣泛轉發。

二、正在被廣泛使用的表達形式

廣告的發展也隨潮流， 受眾在哪里， 廣告就刊登到哪里。常見的廣告，要么是圖文，要么是影像作品。當下人們生活節奏快，浮躁而碎片化，微博、微信、短視頻這類產品應運而生。 比如微信火熱后，朋友圈里開始推送廣告，而當抖音殺掉絕大部分人時間時， 廣告又開始以這類短視頻的形式傳播。 不同的形式，廣告表現的側重點也不相同。

1.微電影

去年底，武漢協和醫院一則《護心跑男》的微電影在社交圈內引發廣泛轉播，觀看人次上千萬。微電影聚焦常年奔波在全國各地醫院的路上， 與時間賽跑的一群心臟移植團隊。 “跑男”是近年熱門電視節目，大數據時代，標題蹭上熱點，更容易被抓取、推薦。

內容是爆款形成的基礎，傳播形式也是重要助力。這是一則微電影，相比新聞視頻，微電影更強調故事性，在真實人物素材基礎上進行再加工，內容更具情緒感染力。這部微電影不僅是一則提升形象廣告，更重要的是，它通過新媒體的手段，實現了受眾自發的傳播。

2.電子雜志

電子雜志并非新鮮事物，在APP 上訂閱各種雜志PDF版已有近十年歷史。彼時，電子雜志只能算是紙媒翻版或電子版，但隨著技術手段革新，如今一份電子雜志已經兼具平面與互聯網兩者特點，且融入了圖像、文字、聲音、視頻等動態結合來呈現給讀者。 此外，還有超鏈接、及時互動等網絡元素，并且其延展性強，未來可能實現跨平臺操作。

新媒體時代受眾細分越來越小， 如何將受眾進行更為精準的歸類，如何讓廣告內容更貼合受眾需求，從而實現精準投放，大數據可以解決一部分問題。電子雜志符合新媒體用戶的“碎片化”特征，在廣告方面的應用，突出“定制”特色，可以針對特定群體，實現特別投放。隨著網絡技術迭代，現在電子雜志可以輕松在線轉發， 有別于以往pdf 只能下載傳播。

比如楚天都市報醫衛工作部探索推出的《楚天名醫》電子雜志，每期聚焦一個醫療主題，版面以吸精圖片為主，配以簡潔凝煉的文字，鏈接動態視頻，期期精美用心，通過微信或者QQ 即可轉發，還可以朋友圈內共享，不僅彌補了報紙版面緊張的不足，取得了良好的傳播效果，還引來一些商業合作伙伴訂閱，產生了經濟效益。

3.短視頻

隨著移動終端普及和網絡的提速， 短平快大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺青睞。追逐流量、流量變現是當下社會普遍關注的話題。短視頻比圖文更抓注意力，比長視頻更精華，更具情感化和代入感。

目前，短視頻變現有三個重要的突破口：廣告、打賞、電商。 短視頻廣告以趣味展示、滿足受眾獵奇心為出發點，先推高流量，最終目的是將流量轉換成購買力。抖音上形成的爆款產品，網紅產品，都是這類短視頻廣告帶來的實際經濟收益。抖音也堪稱實實在在的帶貨小能手。短視頻行業正處于快速成長期，大量平臺在定位、內容、目標客戶上存在差異化競爭，未來，短視頻廣告在營銷表現上會出現哪些新變化，值得期待。