媒體融合背景下報業轉型探索實踐

◎李康樂

一、媒體融合的內涵

媒體融合是不同的媒體形態相互借鑒、吸收，從而形成一種全新的媒體形態。 融，是融為一體；合，是合而為一。 就全國上下各大報業集團的媒體融合實踐來看， 它不是簡單的技術加持、平臺整合，而是運作模式、運行機制、生產流程的重構與再造，是理念、內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深融。

在媒體融合的過程中， 報業集團選擇先通過 “媒介嫁接”的方式向新媒體延伸，比如電子報紙、新聞網站、手機報等，可是以傳統媒體的思維模式和管理方式去“觸電”新傳播技術，以自身邏輯和運營模式改造技術平臺，其結果都是無法擺脫被逐漸邊緣化的命運。 在傳統報業與新媒體的較量中， 新媒體平臺用更符合受眾需求的話語表達方式和運營規則，使傳統媒體逐漸喪失了營造媒介環境的主動權，根本無法實現真正意義上的融合。

2019 年1 月25 日， 中央政治局第十二次集體學習把“課堂”設在媒體融合發展第一線，習近平總書記強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。在傳統報業轉型過程中， 更多類型的信息和資源要素匯聚到媒體所搭建的融合平臺， 有利于單媒體的市場競爭力轉變為多媒體融合的競爭力， 使報業重回社會運轉的中樞地位，發揮出最大的傳播效果。

二、報業融媒體矩陣已經形成

放眼當下，大數據、云計算、人工智能技術快速迭代，移動應用、社交媒體、問答社區、自媒體公號等新業態層出不窮。隨著我國報業媒體融合發展的深入推進，一大批報紙騰“云”而起，人民日報、羊城晚報、澎湃新聞、上游新聞……一家又一家報紙脫“紙”重生，實現了“紙”轉屏的轉場。

1.內容融合，打造特色融媒體產品。 建軍90 周年，人民日報客戶端聯合騰訊天天P 圖開發的 《快看啦， 我的軍裝照》H5 融媒體產品，用戶上傳照片，利用人臉識別技術，生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片，總瀏覽量超過10 億。

2.渠道融合，打造移動終端傳播矩陣。 人民日報、新華報業集團等主流媒體積極拓展移動渠道，研發APP，開通微博、微信號。 江蘇2016 年全省報紙開通官方客戶端36個，總下載量1574.05 萬次，官方微博賬號86 個，微博賬號訂閱量為5869.85 萬人， 官方微信公眾號訂閱戶為1370.69 萬人。

3.平臺融合，打造多樣化跨界聚合形態。 2018 年，現代快報通過融合、轉型的升級， 現代快報+產品、+技術、+創意、+服務、+資本、+項目、+客戶、+用戶， 實現跨界的聚合，打造一個全新的平臺，呈現更多的傳播形式和更優質的產品形態。

4.體制機制融合，打造現代化治理體系。 四川日報報業集團在傳媒治理體系建設實踐中不斷探索， 構建起以目標考核、人事制度、薪酬分配制度為重點，采編管理、經營管理、項目管理為支撐，財務管理、廉潔風險防控、集團文化建設為保障的九大基本治理體系， 為集團發展提供了強勁的制度動力。

三、報業集團媒體融合中存在的問題

1.思想觀念問題。 當互聯網出現時，傳統報業對這個新物種采取漠視態度，不以為意；在其大舉進犯時，開始警覺卻未能及時兼容并蓄；再到快速吞噬市場份額時，媒體融合發生。 由此看來，傳統報業都是被互聯網拖著走，媒體融合轉型的進度受傳統模式的掣肘。由于缺乏新媒體的基因，媒體融合更多的表現為“你是你，我是我”，這是簡單的“相加”而不是“相融”。

2.內容定位問題。 對于報業來說，內容創新、形式創新、渠道創新都很重要，但生產原創性、權威性、專業性、差異化的內容產品是報業轉型的根本。 同時， 我們要重視版權保護。隨著受眾需求的多樣化，原創的內容無法“填滿”兩微一端一報的“版面”，不得不轉載第三方內容，依托海量數據進行的內容生產很可能面臨著海量版權風險。

3.人才匱乏問題。 全媒體時代需要“提筆就能寫，面對鏡頭就能講，舉著機器就能拍”的全媒體型人才。 全媒體記者要從傳統媒體日常的采寫向移動工作狀態轉變， 寫稿的同時需要采集圖片、音頻、視頻等，編輯不僅要對文字、圖片、聲音、視頻進行剪輯，還要掌握網頁、H5 等制作技術。

4.受眾需求問題。 現實生活中新生的各種媒介都在一定程度上起到了滿足受眾不同需求的作用， 因此他們得以產生和繼續存在。 傳播形式的創新為受眾提供了更加多樣化的選擇， 報業在媒體融合轉型時也要力爭打造具有信息服務、生活服務和社交互動等功能的服務平臺。

四、媒體融合的路徑分析

1.報紙要成為觀點紙，而不是新聞紙。

報紙， 英文newspaper， 但現在報紙上已經沒有news了，paper 將如何存活？朝著專題策劃和獨特視角角度出發，從不同角度來打造個性化的新聞產品， 滿足受眾的潛在需求或實時需要，充分發揮自己的品牌優勢。解放日報報業集團在媒體融合過程中提出了“兩大產品”的改革思路。《解放日報》著力成為互聯網環境下的精品黨報，精準傳播中央和上海市委聲音，權威解讀市委市政府中心工作，強化深度、耐讀等紙媒特色；“上海觀察”瞄準“更快、更寬、更深”目標，著力成為上海市委在互聯網權威發布的第一平臺、上海市民及城市利益相關者了解上海的第一選擇。 原創的重要新聞第一時間發布在移動端，追求“快捷、靈動”，報紙上的新聞以深度觀察、述評、解釋性報道為主，追求“厚度、廣度”，讓內容產品更符合用戶的消費習慣。

2.技術賦能內容產品，傳播達到多元效果。

全媒體時代，技術和內容的邊界越來越模糊，一些科學前沿技術逐步被應用到媒體融合發展中， 使得新聞采編發過程變得更為方便快捷， 融媒體產品內容和形式也變得豐富多樣，更加符合網絡時代受眾的閱讀習慣。湖北日報傳媒集團靈活運用圖表、漫畫、音視頻、直播、H5、VR 等各種新媒體元素和傳播技術，讓貼近受眾需求、提升受眾體驗。 在十九大期間推出的H5 創意作品《黨代表漫話十九大》制作成匯集漫畫頭像、音頻、文字、互動點贊等內容的產品，總點擊量超過300 萬人次；2017 年湖北兩會期間， 對于外行看不懂、內行不屑看的政府預算，湖北日報打造了原創動漫《6分鐘看懂“政府賬本”》。

3.生態再造格局，媒體機構日益走向融合化。

隨著媒體融合不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，歸納起來，即媒體的傳播要全流程、全過程，全技術手段、立體式，全員參與和全部效果。這就要求在大眾傳播時代的報社辦報紙，廣播通過聲音傳播，電視臺做攝像、錄像轉變為報社、電臺、電視臺融合在一起，完整的呈現一個事件。 互聯網的開放式發展邏輯正在迫使媒介拆除彼此間的藩籬，在共生中尋求發展，這是跨時空、跨物理屏障、跨主體身份、跨功能的深層次融合。

五、結語

媒體融合是傳統報業“自我進化”的過程，本質上是一場革命，是媒介機構的整合，是內容的聚合，是技術的契合，是人的和合。 從內容生產、技術創新、業態重構的總體布局中把握媒體產業的發展方向， 將各種技術嵌入到內容生產的全過程，運用互聯網的基因來生產創意化的內容產品，滿足受眾多樣化和個性化的需求，這既是一場報業“重生”的必走之路，也是報業人在新時代必須完成的“答卷”。