新時期我國電視媒體進行社會主義核心價值觀傳播對策研究

◎張 瑩 呂瑞文

在我國，電視媒體仍然是我國的主流媒介形態，是黨和國家進行思想文化宣傳的重要平臺。一直以來，電視媒體都主動承擔著弘揚社會主旋律，傳播正能量的重要任務。

一、電視媒體傳播社會主義核心價值觀的表現

電視媒體作為主流媒體和先進文化建設的主力軍，在社會主義核心價值觀的傳播中具有其他媒體無法超越的地位。 電視媒體在進行社會主義核心價值觀傳播中主要是利用不同形式的內容資源進行傳播。 對電視內容資源進行簡單的分類，主要包括新聞類節目和非新聞類節目。而非新聞類節目中又可以分為綜藝節目、影視劇、廣告等節目類型。

（一）利用電視新聞報道弘揚社會主義核心價值觀

本文對電視媒體利用新聞報道來弘揚社會主義核心價值觀主要從兩個角度來進行認識， 一個角度是通過挖掘和報道典型新聞人物和典型新聞事件， 從正面彰顯和弘揚社會主義核心價值觀，引起全體社會成員的關注和學習熱潮，進而號召人們踐行社會主義核心價值觀。 近幾年央視推出的《榜樣》系列專題片，讓全社會了解了工作在我國各行各業中的先進人物， 他們正是社會主義核心價值觀的踐行者和推動者， 圍繞他們的新聞報道對弘揚社會主義核心價值觀起到了極大的推動作用。

另一個角度是通過創新新聞報道的形式， 拉近新聞與觀眾之間的心理距離，讓新聞擺脫“簡單的告知、刻意的說教”的負面印象，而成為人們喜歡的親切的形式。 以山東衛視齊魯頻道《拉呱》為例，該節目中電視新聞報道堅持了“三貼近”的原則，貼近實際，報道的新聞具有真實性，用通俗易懂的語言將深刻的核心價值觀淺顯化表達，讓群眾了解社會主義核心價值觀的實質內涵；貼近生活，報道的新聞與群眾日常生活息息相關，使其在理解核心價值觀內涵的基礎上，進而轉變自身行為，最大化地實現了社會主義核心價值觀念的社會教育和引導作用；貼近群眾，報道的新聞以老百姓為主體，反應發生在群眾身上的實事，提高老百姓的思想道德水平。 節目中還設置了“搭詞兒的”這樣一個人物，通過主持人和“搭詞兒的”的幽默對答，在表現形態上很有中國傳統相聲中“逗哏”和“捧哏”的味道，營造了一種亦莊亦諧的話語空間， 拉近了節目與群眾的距離，增加節目的趣味性。

（二）利用電視公益廣告詮釋社會主義核心價值觀

公益廣告依靠其具有的公益性、社會性、時代性和通俗性等特點成為我國傳播主流核心價值觀，弘揚社會正氣，對全體成員進行思想道德教育的重要手段之一，因此，公益廣告成為社會主義核心價值觀的重要傳播方式。 而電視媒體具有非常廣泛的覆蓋率、深入的影響力和豐富的表現力，成為我國進行社會主義核心價值觀傳播的主要媒介形態。 電視公益廣告便自然成為我國傳播社會主義核心價值觀的重要節目形式。

自社會主義核心價值觀提出以來， 圍繞這一核心價值觀進行的電視公益廣告創作層出不窮，而且佳作頻出，在全社會產生了深刻影響，引起了共鳴。有圍繞先進人物進行創意的廣告作品，如時代楷模系列。例如，公益廣告《紀念黃大年同志》，通過對“感動中國人物”黃大年的先進事跡的精彩介紹，引導人們向黃大年同志學習甘于奉獻、淡泊名利的高貴品質，是社會主義核心價值觀中“敬業”“愛國”的體現。有圍繞中華民族優秀的傳統文化進行創意的廣告作品， 如春節系列公益廣告，其中，一則公益廣告《筷子篇》感動了億萬中國人。也有圍繞構建文明社會進行創意的廣告作品，如環保系列、講文明樹新風系列等等，公益廣告《年代藍》是對祖國大好河山的展現，既賞心悅目又熏陶靈魂，能夠激發人們的環保意識和愛國情操?？傊?，電視媒體利用電視公益廣告從優秀人物、先進事跡、祖國河山、和諧理念……入手，展現社會主義核心價值觀。

（三）利用電視綜藝節目擴大社會主義核心價值觀

近年來， 電視綜藝節目的社會影響力和行動感召力日益增強， 而將社會主義核心價值觀的精神內涵作為電視綜藝節目堅實的思想基礎， 對社會主義核心價值觀的傳播起到了潛移默化的效果。例如《奔跑吧》、《朗讀者》等等一批優秀的節目資源成為電視媒體傳播社會主義核心價值觀的重要資源和陣地。

事實上，除了上文中分析的新聞、綜藝節目、公益廣告之外， 還有很多類型的節目成為社會主義核心價值觀的傳播載體，比如電視劇、紀實類的節目等?？傊?，電視媒體充分利用其擁有的豐富的內容資源在傳播社會主義核心價值觀中發揮著不可替代的至關重要的作用。

二、電視媒體在傳播社會主義核心價值觀中存在的問題

當今社會信息傳播環境非常復雜， 電視媒體在傳播社會主義核心價值觀的過程中遇到了多種因素的影響和干擾， 社會主義核心價值觀在傳播的過程中遇到了各種各樣的“噪音”，主要表現為內外兩方面的干擾因素。

（一）外部因素對電視媒體傳播社會主義核心價值觀帶來的干擾

改革開放以來，我國社會的政治、經濟、文化等各個領域都取得了突飛猛進的發展， 而在開放發展的過程中來自于不同國家、不同地域的多元的文化觀念和價值理念也隨之而來。 尤其是西方發達國家的價值體系在我國社會的各個領域也一定程度上產生了影響， 比如流行于年輕群體中的日韓文化、歐美文化等等，對我國的傳統文化和主流價值觀念都產生了一定的沖擊。與此同時，新媒體的普及也讓我國的輿論環境處于過去所沒有過的復雜境況，網絡、社交等新興媒體都參與到信息內容的制作、發布和傳播中來，并且在信息的傳播中具有很強的時效性，容易占據輿論的“制高點”。[1]在一些突發的危機事件傳播中，新媒體占據了絕對的主動， 傳統的主流媒體在輿論和價值觀的引領過程中則顯得很被動。

因此，電視媒體的聲音在“眾生喧嘩”中被稀釋，依靠電視媒體進行社會主義核心價值觀的傳播也遇到了各種挑戰。

（二）電視媒體自身存在的問題制約社會主義核心價值觀的傳播

首先，從傳播內容上看，電視媒體雖然以聲形并茂的方式傳播社會主義核心價值觀， 但是面對可以利用多媒體形態進行表達、即時互動性極強的新媒體，電視媒體自身的弱勢便凸顯出來。低效率的互動和反饋，讓電視媒體對受眾的把握變得被動而不及時和不準確。 這就容易導致電視媒體在社會主義核心價值觀的傳播過程中不能更加及時而全面地把握受眾的所思所想， 不能準確地判斷社會環境的發展變遷。這樣，就容易造成在社會主義核心價值觀的傳播過程中出現“自說自話”的問題。

另外， 由于電視媒體在體制機制上與新媒體之間的差異， 也導致電視媒體在內容和形式的選擇和創新上受到一定的限制， 這也不利于運用新鮮的社會元素來進行社會主義核心價值觀的表達和傳播。

其次，從傳播渠道上看，由于互聯網的高速發展，新媒體成為信息傳播的又一重要載體， 電視媒體雖然具有內容生產和制作的優勢，但是在議程設置中的權限被大大削弱，以頭條、頭版形式出現的議程設置功能在電視媒體上的作用也不再那么明顯。所以部分優質的信息，一旦進入網絡中進行二次傳播， 電視媒體很快就會失去對這些信息的掌控權。 受眾難以掌握信息來源，難以認清信息的真實性，甚至一些惡意的拼接會使原本的信息內容變得面目全非， 很容易使受眾曲解本意， 進而影響社會主義核心價值觀的傳播效率和傳播效果。

最后，從傳播技巧上看，電視作為傳統媒介，在社會主義核心價值觀的傳播中仍然是以“一面提示”為主，傳播技巧存在單一和僵化的問題。一方面，“一面提示”的傳播方式雖然能使受眾較明確把握社會主義核心價值觀的核心觀點和內涵， 但是難以在讓受眾對各種紛繁復雜的社會思潮形成自覺的分辨力和免疫力。另一方面，單一的“一面提示”方式缺少對相反觀點的了解和說明， 所以在相反思想觀點滲透的時候，難以讓受眾形成對“反宣傳”的抵抗力，從而影響傳播效果的持續性和穩定性。[2]當前，我國在社會主義主流意識形態建設領域來自各方面的挑戰正日趨復雜， 以接受“一面提示”為主的大部分受眾由于缺乏對各種非馬克思主義、反馬克思主義的不同社會思潮的認識和了解，對各種相應的各種錯誤思潮的危害也知之甚少， 很容易對社會主義核心價值觀的重要性和必要性領會不深刻， 在遇到各種錯誤思潮滲透時難以自覺運用社會主義核心價值觀予以有效抵御。

三、電視媒體在傳播社會主義核心價值觀上的優勢

雖然電視媒體面對新媒體有這樣或那樣的弊端和不足，但是，從總體上看，電視媒體在當前我國進行社會主義核心價值觀的傳播中仍然具有著非常重要的價值和地位，仍然是最為主要的傳播媒介之一。之所以這樣說，正是由于電視媒體在社會主義核心價值觀傳播過程中表現出來的獨特優勢。

（一）電視媒體在當前信息傳播中仍然具有其他媒體無法撼動的權威性

雖然電視媒體作為傳統媒體在價值觀的引領和傳播中道遇了諸多挑戰和困境， 但依然無法改變電視媒體是主流價值觀重要傳播平臺。 電視媒體作為我國的主流媒體，是黨、政府和人民的喉舌，具有其他媒體難以撼動的影響力和權威性， 這是我們選擇它進行社會主義核心價值觀傳播的最重要的原因。

以《感動中國》為例，央視 作為官方主流電視媒體，在“感動中國人物”的評選上處于主導地位，通過多種方式評選年度具有震撼人心、令人感動的人物和群體。《感動中國》對于人物和價值觀的選擇顯然有著自身的標準和框架，這種標準和框架正是當代中國社會主義核心價值觀深刻內涵的闡釋、展現和宣揚。 而在央視做出評選之后，其他媒體則紛紛開始了對這些人物的報道和傳播， 進而在全社會層面開始了關注和學習的熱潮。這樣的傳播過程，足可以說明央視作為國家級媒體作為權威性的代表， 在整個社會傳播生態中的重要性，由此，也進一步證明了依托央視進行社會主義核心價值觀的傳播這一設計的科學性和合理性。

（二）電視媒體利用聲行并茂的表現形式深刻闡釋社會主義核心價值觀

聲音和畫面是電視媒體進行意義表達的兩大語言系統，通過聲音和畫面的綜合作用對受眾身心產生深刻影響。同時，伴隨高清技術、數字技術、互聯網技術的發展，電視媒體呈現內容的手段越來越豐富，品質也越來越高。這些技術上的進步， 給電視媒體在傳播社會主義核心價值觀的過程中提供了更多的可能性和更大的表達空間， 而觀眾在接受社會主義核心價值觀的相關內容時也能獲得更好的體驗，進而實現更佳的傳播效果和教育意義。比如、3D 動畫技術、虛擬仿真技術、增強現實技術等手段都可以和電視媒體相結合， 完成社會主義核心價值觀內容上的創作和傳播渠道上的拓展。

（三）電視媒體以高覆蓋和陪伴式的媒介形態與受眾的日常生活緊密結合

電視媒體的高覆蓋率說明它是人們日常生活中最容易接觸到也最容易理解的媒介形態， 對于電視媒體的使用門檻在目前的媒介生態中應該屬于最低的一類。 電視已經成為人們日常生活中最為普通和最為普遍的一種陪伴式的媒介。 因此，利用電視媒體進行信息傳播來潛移默化地影響人們的日常生活是比較不錯的選擇。 而社會主義核心價值觀只有真正融入生活、深入人心、引起共鳴，才能充分發揮價值觀的引領作用。 社會主義核心價值觀作為我國意識形態的本質體現和核心，當受眾將其內化為社會心理層次的態度、動機、文化性格時，社會主義核心價值觀才能被潛移默化地滲透進受眾的日常行為，成為引導日常生活的價值取向。

四、電視媒體在傳播社會主義核心價值觀的對策思考

由于電視媒體承擔著我國社會主義核心價值觀傳播的重要使命，因此，必須要針對它的優勢和存在的問題進行趨利避害，為社會主義核心價值觀的傳播制定具體的傳播策略。

（一）從傳播方式角度，應該以媒介融合的思路，加強電視媒體與新媒體的融合發展

前文中我們分析了新媒體的發展給傳統媒體特別是電視媒體帶來的挑戰，但對于電視媒體來說，并非只有挑戰，更多的應該是一種發展的機遇。 電視媒體應該以積極主動的姿態擁抱新媒體，將新媒體的優勢為我所用，內化為自身發展的新動力。在探索社會主義核心價值觀的傳播方式上，應該以媒介融合的視野充分將電視媒體的優勢和新媒體的優勢結合起來， 形成強強聯合的傳播效果。 在這方面的探索，中央電視臺還是比較成功的。央視在利用自身多個電視頻道進行社會主義核心價值觀相關內容傳播的同時， 利用央視網公益頻道、中國網絡電視臺、微博、微信和客戶端等多個新媒體平臺擴大相關內容的傳播時空和影響范圍，盡最大可能地涵蓋和影響所有目標人群， 在全社會營造了濃厚的傳播和踐行社會主義核心價值觀的氛圍和良好的社會風氣。

在具體傳播策略上， 電視和新媒體之間可以建立聯動機制。比如，電視媒體可以通過訪談類節目邀請嘉賓對社會主義核心價值觀進行權威的解釋說明， 而這些嘉賓可以由廣大網友在社交網絡上投票選出， 這樣就保證了節目的受眾基礎和接受效果。也可以通過微博、貼吧等網絡交流平臺發起觀眾關注度最高的新聞的話題討論， 進而創作相關的電視節目， 圍繞受眾的興趣點有針對性地進行社會主義核心價值觀的培育。

（二）從傳播內容上看，主要包括這樣幾個方面：

第一，面對抽象的理論要創新理論宣傳的形式，避免出現枯燥和脫離實際的問題。簡單地說，就是要用生動的故事和鮮活的形象來解讀抽象的理論，感染全體社會成員。電視媒體要利用多種渠道、多種方式深度挖掘人民生活中的生動故事， 在講述故事的過程中解讀社會主義核心價值觀的內涵和意義。通過生動的故事、淺顯易懂的語言講解社會主義核心價值觀中較為深奧的理論， 讓人民從故事中能以社會主義核心價值觀為標尺規范自己的言行， 主動成為社會主義核心價值觀的積極踐行者和傳播者。

第二， 通過打造一批優秀的文化產品來豐富人們的精神世界。 可以創作一批展現社會主義核心價值觀的優秀紀錄片， 讓人們在欣賞電視作品的同時接受核心價值觀的教育。 還可以面向不同的社會主體征集制作高品質的有關社會主義核心價值觀的公益廣告和公益活動。 目前在央視的“全國公益廣告作品庫”中已有的作品就是面向全社會征集而來的，其中有媒體的創作，也有來自國家職能部門、各種社會組織、企業和個人的創作。 可以說，形成了一個全民參與的公益平臺， 這為社會主義核心價值觀的傳播打下了良好的基礎。

五、結語

當今時代是一個多元價值不斷碰撞的時代， 在這個時代中我國必須依靠社會主義核心價值觀引領全體社會成員精神世界。電視媒體作為我國目前主流的傳播媒體，作為黨和國家的“喉舌”，必須承擔起傳播社會主義核心價值觀的使命。 而在社會主義核心價值觀傳播的過程中面對來自內外的挑戰，電視媒體必須要充分地發揮自身優勢，擁抱新媒體，不斷創新社會主義核心價值觀傳播的新策略。

注釋：

[1]陳杰：《〈感動中國〉對社會主義核心價值觀的建構與呈現》，安徽大學2017 年學位論文

[2]朱琳、張力、梁正科：《社會主義核心價值觀的傳播效果及有效傳播策略分析》，《思想理論教育導刊》2015 年第11 期