從議程設(shè)置到情緒設(shè)置:中美貿(mào)易摩擦期間《人民日?qǐng)?bào)》的情緒引導(dǎo)

■ 高 萍 吳郁薇

一、問題提出

中美雙邊貿(mào)易關(guān)系一直在曲折中發(fā)展。作為世界兩大經(jīng)濟(jì)體,中美在經(jīng)貿(mào)上的交鋒無疑是全球輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。通過清博大數(shù)據(jù)輿情系統(tǒng)①的信息搜集,可觀察到3月23日0點(diǎn)至3月24日0點(diǎn)國內(nèi)來自報(bào)刊、網(wǎng)頁、微信、微博、客戶端、論壇的相關(guān)50715篇文章的情感屬性分布。特朗普簽署備忘錄后24小時(shí)內(nèi),各平臺(tái)發(fā)文的總體正面情緒占比僅為33.19%,微博上負(fù)面情緒占比(36.94%)甚至超過了正面情緒(27.82%)。由此可見,公眾在中美貿(mào)易摩擦事件中的情緒易出現(xiàn)極化現(xiàn)象,且負(fù)面情緒的影響力較大。進(jìn)一步分析微博平臺(tái)發(fā)文賬號(hào)的類型,未認(rèn)證賬號(hào)數(shù)高達(dá)65.22%,占據(jù)微博的主要輿論場(chǎng),這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情走勢(shì)增添了更多的不確定性?；厮萁陙眍l繁發(fā)生的輿論反轉(zhuǎn)事件,無不反映著當(dāng)前輿論環(huán)境的新問題:社交媒體上的輿論一旦產(chǎn)生便如同核裂變,擴(kuò)散范圍呈指數(shù)增長且難以控制；而人們?cè)趶?fù)雜信息的選擇中也更愿意相信自己的感覺、接收想接受的內(nèi)容,極容易被一些強(qiáng)化、極化后的特定情緒或觀點(diǎn)所影響。媒體對(duì)傳播手段的選擇,很長一段時(shí)間都是基于“議程設(shè)置”的效果論。但可以預(yù)見的是,全媒體時(shí)代情緒信息的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過媒體為受眾設(shè)置議程的效果。將“情緒引導(dǎo)”作為新的傳播手段引入傳播視閾,用情緒來引導(dǎo)受眾怎么想,會(huì)成為媒體新的利器。

由表1可知,無論是微博還是微信平臺(tái),《人民日?qǐng)?bào)》的影響力都高于其他媒體,如若加上人民網(wǎng)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等平臺(tái)組成《人民日?qǐng)?bào)》全媒體矩陣,則影響力更甚?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為“黨中央的機(jī)關(guān)報(bào)”,對(duì)傳播手段的新嘗試更具重大研究意義。

表1 3月23日0點(diǎn)至3月24日0點(diǎn)微信公眾號(hào)影響力排序②(左),微博賬號(hào)影響力排序(右)

二、全媒體情緒引導(dǎo)的實(shí)踐及理論

(一)全媒體情緒引導(dǎo)實(shí)踐

“全媒體”(Omnimedia)一詞最早于1997年在美國出現(xiàn)。隨著新興媒體的出現(xiàn),傳播媒介在內(nèi)容形式上的不斷拓展使新舊媒體不斷融合,“全媒體”概念進(jìn)入業(yè)界視野,尤其引起傳播領(lǐng)域的重視。

《人民日?qǐng)?bào)》一直是創(chuàng)新傳播策略和傳播手段的先驅(qū)者,在全媒體平臺(tái)應(yīng)用上也不例外。《人民日?qǐng)?bào)》率先于國內(nèi)打造全媒體實(shí)踐平臺(tái)“中央廚房”,整合各部門資源,重構(gòu)“策、采、編、發(fā)”流程,打通報(bào)網(wǎng)端微等部門，直接聽從總編調(diào)度中心的指揮,全面推進(jìn)十多種傳播渠道的融合發(fā)展。自2015年兩會(huì)“中央廚房”工作機(jī)制正式運(yùn)行后,在突發(fā)事件的輿情引導(dǎo)上,《人民日?qǐng)?bào)》利用全媒體平臺(tái)做出許多嘗試并取得較好效果。如“長春長生疫苗事件”中,《人民日?qǐng)?bào)》一方面充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)——紙媒的官方性和權(quán)威性,發(fā)布重磅消息和深度報(bào)道,以正視聽,如《國家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)問題疫苗案件相關(guān)工作人員問責(zé)》(2018年8月19日第2版)、《問責(zé)利器穩(wěn)步持續(xù)發(fā)力(深度關(guān)注)》(2018年9月25日第17版)等；另一方面傾聽網(wǎng)民聲音,在新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道并做好話題回應(yīng),理性引導(dǎo)公眾情緒,為公眾解除疑惑,從而減輕謠言、負(fù)面情緒帶來的危害。而在“四川瀘縣學(xué)生墜亡事件”中,面對(duì)虛假視頻和謠言的廣泛傳播,《人民日?qǐng)?bào)》的發(fā)聲再次成為輿情重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)——在眾聲接連掀起輿論高潮時(shí),發(fā)表評(píng)論《瀘縣中學(xué)生死亡案:權(quán)威聲音如何才能擲地有聲》,反思政民互動(dòng)對(duì)政府公信力構(gòu)建的影響,指出當(dāng)?shù)卣块T處事方式失當(dāng)并指導(dǎo)相關(guān)部門紓解輿情；次日又與新華社聯(lián)合發(fā)文《瀘縣太伏中學(xué)學(xué)生死亡事件調(diào)查》,給予公眾真相,穩(wěn)定社會(huì)情緒。

縱觀學(xué)界對(duì)“全媒體”的研究,主要集中在分析全媒體時(shí)代困境上,鮮有人對(duì)新思想、新方法進(jìn)行探索。因而對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》全媒體創(chuàng)新實(shí)踐的研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

(二)情緒引導(dǎo)理論

美國心理學(xué)家阿爾伯特·埃利斯(Albert Ellis)在創(chuàng)建“理性情緒療法”期間提出“情緒ABC理論”:觸發(fā)事件(Activating event)發(fā)生后,個(gè)體由于認(rèn)知和觀念(Belief)不同,將導(dǎo)致不同的情緒和行為(Consequence)。③將“議程設(shè)置”理論提出的效果論對(duì)應(yīng)到“情緒ABC理論”中,即大眾傳播可以通過設(shè)置事件的議程來影響受眾想什么,但無法通過改變個(gè)體的認(rèn)知來影響受眾怎么想?！白h程設(shè)置”理論在對(duì)議程設(shè)置的關(guān)注中缺乏對(duì)情緒和情感因素的重視。國內(nèi)學(xué)者徐翔首次提出“情緒設(shè)置”的效果論:大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪牒驮趺凑f,但能在一定程度上影響人們以什么情緒想、以什么情緒說。④將“情緒設(shè)置”的效果論對(duì)應(yīng)“情緒ABC理論”,則大眾傳播在用“議程設(shè)置”影響人們想什么的基礎(chǔ)上,還可以用“情緒設(shè)置”影響個(gè)體的認(rèn)知、判斷,進(jìn)而改變個(gè)體最終的情緒或行為。實(shí)際上“情緒設(shè)置”是對(duì)“議程設(shè)置”理論的必要補(bǔ)充和延伸,并為傳播領(lǐng)域的研究提供了新視角。

情緒的影響因素和情緒本身的特點(diǎn),如情緒傳播中存在的復(fù)雜情緒環(huán)境、情感的一致性與同質(zhì)性、情緒傳染和感染現(xiàn)象、情緒極化等,都是“情緒引導(dǎo)”作為傳播手段的理論基礎(chǔ),是“情緒引導(dǎo)”能夠引導(dǎo)輿論并增強(qiáng)傳播效果的依據(jù)。

1.情緒環(huán)境的影響

斯坎特·沙赫特(Stanley Schachter)和杰羅姆·辛格(Jerome Singer)于1962年提出“情緒歸因論”,他們認(rèn)為情緒的體驗(yàn)由心理喚醒和個(gè)體認(rèn)知兩個(gè)因素決定。當(dāng)人們感知到情緒時(shí),會(huì)有一種心理上的喚醒并用環(huán)境來尋求此種心理喚醒的解釋。⑤現(xiàn)在的媒介傳播正在生成各種意見、觀念、“事實(shí)”陳述的交互場(chǎng)域,同時(shí)也生成錯(cuò)綜的情緒環(huán)境并對(duì)處于特定情緒環(huán)境的受眾產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)前輿論反轉(zhuǎn)事件的頻發(fā),印證著情緒環(huán)境對(duì)個(gè)體判斷的影響不容小覷。公眾忽略事實(shí)真相,以立場(chǎng)來決定是非,或堅(jiān)信情緒型輿論所營造出來的氛圍和表象已成為常態(tài)。

2.情緒的同質(zhì)性與情緒感染

沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)在《公眾輿論》⑥一書中認(rèn)為,即使是具有不同反應(yīng)傾向的群體,只要有能喚起他們同樣的感情的刺激因素,就可以用其代替那個(gè)最初的刺激因素,這就是情感的同質(zhì)性和一致性效應(yīng)。哈特菲爾德(Hatfield)、卡喬波(Cacioppo)和拉普森(Rapson)在1993年提出“情緒感染理論”,即個(gè)體在與他人交流互動(dòng)的過程中,會(huì)不自覺模仿和同步他人的表情、聲音、姿勢(shì)、動(dòng)作,從而趨向群體情感上的一致。⑦Younggue Bae等在2012年通過對(duì)Twitter的樣本數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)Twitter上熱門人物的情緒表達(dá)會(huì)影響其受眾的情緒。⑧隨著媒介的群體性和社會(huì)化使用,情緒感染的輻射范圍只會(huì)更廣。個(gè)體的情緒并非獨(dú)立于其所處的傳播環(huán)境,而是會(huì)受到群體情緒環(huán)境的影響。意見領(lǐng)袖或組織機(jī)構(gòu)對(duì)其受眾的情緒影響力、媒介用戶的群體情緒擴(kuò)散等因素,都呈現(xiàn)出“情緒設(shè)置”效果,因而其情感表達(dá)能對(duì)受眾的情感狀態(tài)及變化形成較為廣泛的影響。

3.情緒極化和情緒的螺旋

在“社會(huì)比較理論”中,費(fèi)斯汀格(Festinger)指出人們會(huì)采取行動(dòng)來減少自己和他人態(tài)度上的差異,可能是改變他人使他們更接近自己,也可能改變自己以更接近他人。⑨希爾曼(Hillmann)等人在分析網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)發(fā)現(xiàn),兩兩用戶彼此間的“情感差值”很小,說明人們傾向于在社交平臺(tái)上表達(dá)相同的情感。⑩由此可見群體極化現(xiàn)象的產(chǎn)生原因,也可以進(jìn)一步推論情緒感染在增強(qiáng)的情況下,還可能形成情緒循環(huán)。這種情緒循環(huán)是雙向、互動(dòng)的,且互聯(lián)網(wǎng)為此提供了便利,因而情緒會(huì)在特定情況下呈螺旋上升趨勢(shì)。

三、《人民日?qǐng)?bào)》在中美貿(mào)易摩擦期間的情緒引導(dǎo)策略

本文主要對(duì)2018年3至11月期間全媒體形態(tài)下的《人民日?qǐng)?bào)》(包括《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》紙媒),以及人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》的兩微一端和“人民視頻”等新媒體平臺(tái)的相關(guān)新聞報(bào)道、轉(zhuǎn)載和評(píng)論文章,用主題和時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類劃分,并對(duì)文章的標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行分析。

(一)角度多樣,巧妙利用情緒感染

《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的評(píng)論文章,多利用情感的同質(zhì)性和一致性效應(yīng),通過選擇不同視角對(duì)中美貿(mào)易摩擦的敘述作為刺激因素來喚起公眾同樣的情感,從而代替公眾對(duì)此事件最初的感受以達(dá)到情緒感染的目的。與單一角度敘述相比,這在情緒引導(dǎo)方面更加有效。

在《對(duì)彭斯的演講,幾位中國青年有話說》(10月9日)一文中,《人民日?qǐng)?bào)》采用了青年的視角評(píng)價(jià)中美貿(mào)易摩擦。在兩微一端發(fā)布的新聞,受眾大部分是青年人。當(dāng)以同齡人的角度將想要輸出的信息娓娓道來時(shí),他們會(huì)無意間發(fā)現(xiàn)情感中的相似之處從而引起共鳴,也更容易接受和認(rèn)同文章觀點(diǎn)。而《福田康夫〈人民日?qǐng)?bào)〉撰文:警惕美國！我們教訓(xùn)慘痛！》(4月10日)、《美國密歇根州州長接受CGTN專訪:中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)誰都沒有好處》(9月20日)、《馬哈蒂爾談中美貿(mào)易戰(zhàn):歷史會(huì)站在中國這邊》(9月28日)這三篇文章,則是以第三方的角度來談?wù)摫敬问录?此外還有《貿(mào)易戰(zhàn)阻擋不了中國前進(jìn)步伐——國際人士看好中國》(10月15日)、《海內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家看好中國經(jīng)濟(jì)》(10月29日,轉(zhuǎn)自《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》)等。當(dāng)引入有一定權(quán)威性的第三方后,文中的觀點(diǎn)將成為影響公眾情緒和判斷的重要因素。而《為何中國科技企業(yè)不會(huì)輕易屈服》(10月22日)一文以外國人的角度看中國企業(yè)在貿(mào)易戰(zhàn)中的處境,其觀點(diǎn)也會(huì)比中國企業(yè)自說自話更具影響力。作者在文中詳細(xì)列出中國科技企業(yè)不會(huì)受困于此次貿(mào)易摩擦的五個(gè)原因,一方面可幫助中國企業(yè)家拾起信心,另一方面也能讓公眾感到安全。

(二)引導(dǎo)正面情緒極化,疏導(dǎo)負(fù)面情緒

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,新媒體平臺(tái)已成為公眾觀點(diǎn)表達(dá)、情緒釋放的主要聚集地,也是輿論的重要策源地?！扒榫w極化”“情緒螺旋”等現(xiàn)象極易在新媒體平臺(tái)形成。利用這種公共討論和傳播,使情緒極化的方向朝正面發(fā)展,可以達(dá)到事半功倍的傳播效果。公眾在網(wǎng)絡(luò)上的情緒發(fā)泄主要通過評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn),微博去中心化的傳播和基于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)、私信的即時(shí)互動(dòng)體系,使《人民日?qǐng)?bào)》微博成為公眾及時(shí)表達(dá)意見和發(fā)泄情緒的重要途徑之一?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)中每篇文章后的留言區(qū)也可供公眾及時(shí)抒發(fā)情感,但留言需要運(yùn)營者精選后才能顯示到平臺(tái)上公開,具有一定的滯后性和私密性。利用微信公眾號(hào)對(duì)評(píng)論的篩選功能,一方面可以精選正面評(píng)論,擴(kuò)大正面情緒的傳播,甚至引發(fā)正面的情緒極化；另一方面可以直接將負(fù)面評(píng)論篩除,減少負(fù)面情緒的傳播?！兑蛸Q(mào)易戰(zhàn),中國奉陪到底！》文章獲贊最多的兩條評(píng)論為“游戲規(guī)則是歐美國家制定的,但他們自己卻又不遵守……咱們要告訴美國,咱已不是百年前的那個(gè)積貧積弱的中國了。”(5170個(gè)贊)，“美國屬于兩面派,說的和做的完全不一樣,強(qiáng)加于人……支持國家對(duì)美國采取措施和行動(dòng),捍衛(wèi)自己利益。”(2030個(gè)贊)。此兩條評(píng)論有一定的情感傾向,表露出網(wǎng)友對(duì)中國的信心,積極傳遞正能量。《玩大了,輸慘的一定是美國！》的評(píng)論“合則雙贏,斗則兩輸。貿(mào)易戰(zhàn)沒有贏家！”(7056個(gè)贊),雖不具有傾向性但在擲地有聲地反對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)；“就算讓我把褲腰帶勒緊,也堅(jiān)決支持祖國和強(qiáng)權(quán)政府的對(duì)抗?！?6850個(gè)贊)，此評(píng)論表明該網(wǎng)友支持祖國的堅(jiān)定立場(chǎng),傳遞較為強(qiáng)烈的正面情緒。而在微博中,囿于其評(píng)論的開放性和即時(shí)性,無法做到同微信公眾平臺(tái)一樣的實(shí)時(shí)篩選。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面情緒和消極信息,《人民日?qǐng)?bào)》采取了直接發(fā)文批駁的措施。

一些人認(rèn)為中國不敢也沒有實(shí)力與美國打貿(mào)易戰(zhàn),美國僅對(duì)中國實(shí)施遏制手段,中國的經(jīng)濟(jì)增長不久就會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑。對(duì)于這些負(fù)面消極言論,《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論員在《貿(mào)易戰(zhàn)悲觀論調(diào)不靠譜》(10月17日)一文中,圍繞“貿(mào)易戰(zhàn)影響可控”“中國開放成就不依賴某個(gè)國家”“中國經(jīng)濟(jì)長期向好是穩(wěn)定器”“中國市場(chǎng)能抗住風(fēng)險(xiǎn)”四個(gè)主論點(diǎn),力駁悲觀論調(diào)散布者。還有一些人認(rèn)為是因?yàn)橹袊趹?zhàn)略上過分自信和高調(diào),招致了美國敵意,或者認(rèn)為中國應(yīng)該早妥協(xié)讓步,使影響和損失降到最少等。針對(duì)這種情緒,《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布《美國挑起貿(mào)易戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)什么？》(8月10日)一文。文章以美蘇冷戰(zhàn)、美日貿(mào)易摩擦等歷史事件為例,點(diǎn)出美國試圖挑起貿(mào)易戰(zhàn)的真實(shí)意圖:影響中國產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵階段,向中國施壓、造成威脅,阻止中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢(shì)頭,并提出中國應(yīng)該持有的立場(chǎng)。此外,《人民日?qǐng)?bào)》還通過直接發(fā)布答記者問的報(bào)道來阻止負(fù)面輿論的滋生。除報(bào)道商務(wù)部、外交部對(duì)中美貿(mào)易摩擦事件的回應(yīng),還發(fā)布了一些專家的專訪內(nèi)容,如《用善意和誠信推動(dòng)中美推進(jìn)經(jīng)貿(mào)磋商》(11月27日)一文即是崔天凱接受《華爾街日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)的問答記錄。

(三)全媒體平臺(tái)情緒引導(dǎo)效果最大化

全媒體平臺(tái)的實(shí)踐為《人民日?qǐng)?bào)》情緒引導(dǎo)提供更多途徑和空間。憑借各傳播載體的不同優(yōu)勢(shì),同一新聞產(chǎn)品以不同的傳播形式和內(nèi)容在各傳播渠道上發(fā)布,將實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。如國務(wù)院新聞辦公室于9月25日舉行發(fā)布會(huì),六部委負(fù)責(zé)人介紹和解讀《關(guān)于中美經(jīng)貿(mào)摩擦的事實(shí)與中方立場(chǎng)》白皮書及其相關(guān)情況。針對(duì)此條新聞,《人民日?qǐng)?bào)》在不同傳播平臺(tái)采取了不同的傳播形式:官方微博和“人民視頻”上開通直播通道,紙媒和微信平臺(tái)則推出詳細(xì)的文字版新聞。

紙媒的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威和深度,作為中國第一大報(bào),《人民日?qǐng)?bào)》紙媒長期以來積累的“信用度”很高,對(duì)新聞的真實(shí)性把關(guān)十分嚴(yán)格,這是其最基本的優(yōu)勢(shì)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》紙媒除了報(bào)道新聞事實(shí),更多的是用深度報(bào)道和新聞評(píng)論來做輿論引導(dǎo)工作,這對(duì)新媒體的碎片化、淺閱讀、可信性較差等短板是很好的補(bǔ)充。另外,《人民日?qǐng)?bào)》紙媒上負(fù)責(zé)中美貿(mào)易摩擦新聞專題的記者和評(píng)論員大多固定,特定人員做特定專題,有利于新聞報(bào)道和評(píng)論的深入。

兩微一端的優(yōu)勢(shì)是傳播速度快,覆蓋范圍廣。《人民日?qǐng)?bào)》的微信公眾號(hào)粉絲量突破2000萬,在國內(nèi)媒體中居第一位；《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的粉絲量也超過8556萬；客戶端的累計(jì)下載量超過2.3億。此外,《人民日?qǐng)?bào)》的官方微信公眾號(hào)中有關(guān)中美貿(mào)易摩擦文章的閱讀量每篇都是100000+,說明其傳播內(nèi)容的觸及率極高；《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博中,與中美貿(mào)易摩擦相關(guān)的微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量最高的均達(dá)三千多次。

“人民視頻”則具有可視化、情緒感染力強(qiáng)的特點(diǎn)。本次中美貿(mào)易摩擦期間“人民視頻”共發(fā)布了38條不重復(fù)的短視頻,有21條視頻是對(duì)外國企業(yè)、專家、政治家的采訪。視頻發(fā)布時(shí)間集中,可形成較強(qiáng)的情緒沖擊效果。如4月6日“人民視頻”連續(xù)發(fā)布希臘專家、美農(nóng)戶、俄專家、美商界、德輿論、馬耳他駐WTO大使等6條對(duì)美方挑起中美貿(mào)易摩擦事件的專訪新聞；4月8日又連續(xù)發(fā)布5條針對(duì)此次事件的專訪視頻。短視頻中除“人民視頻”的原創(chuàng)采訪外,大部分是轉(zhuǎn)載央視新聞?lì)l道當(dāng)日對(duì)中美貿(mào)易摩擦事件的報(bào)道,時(shí)效性非常強(qiáng)。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》是《人民日?qǐng)?bào)》主辦和出版的國際新聞媒體。對(duì)本次公共外交事件的報(bào)道,《環(huán)球時(shí)報(bào)》既有《人民日?qǐng)?bào)》官方、嚴(yán)肅的特點(diǎn),又因其市場(chǎng)化運(yùn)營程度較高,在內(nèi)容選擇和語言風(fēng)格上親民且通俗易懂。中美貿(mào)易摩擦期間,《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道的內(nèi)容分為“國際新聞”“海外看中國”“咨詢——渠道合作”“財(cái)經(jīng)”“科技”“臺(tái)?！绷蟀鍓K,細(xì)致、全面且豐富。《環(huán)球時(shí)報(bào)》在《中美貿(mào)易戰(zhàn)不打了？！》一文中以“環(huán)環(huán)”自稱,帶領(lǐng)受眾挖掘真相,最后幫助受眾總結(jié)觀點(diǎn)。這種平易近人的文風(fēng)易喚起受眾的相同情緒,在潛移默化中達(dá)到情緒引導(dǎo)目的。

四、《人民日?qǐng)?bào)》在中美貿(mào)易摩擦期間的情緒引導(dǎo)效果

(一)正面情緒占主導(dǎo),黨媒影響力最大

通過清博大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng),可以獲取有關(guān)“中美貿(mào)易戰(zhàn)”專題輿情的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)采集時(shí)間段為2018年3月23日0點(diǎn)至2018年10月24日18點(diǎn)48分,共檢測(cè)并分析3429114篇來自報(bào)刊、網(wǎng)頁、微信、微博、客戶端、論壇的文章。數(shù)據(jù)顯示,總體輿情的正面情緒占比44.05%,負(fù)面情緒占比26.35%(表2)；在微信分析板塊,正面情緒由42.26%(截至3月23日23點(diǎn))上升到49.67%(截至10月24日19點(diǎn)),WCI值最高的為《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、“央視新聞”等黨媒的官方微信公眾號(hào)(表3)；微博分析板塊,正面情緒由28.26%(截至3月23日23點(diǎn))上升至32.21%(截至10月24日19點(diǎn)),負(fù)面情緒由36.33%(截至3月23日23點(diǎn))降至34.14%(截至10月24日19點(diǎn)),位列微博板塊熱門賬號(hào)榜單前位的是以《人民日?qǐng)?bào)》、“央視新聞”為首的黨媒微博賬號(hào)(表4)。

表2 3月23日至10月24日中美貿(mào)易摩擦發(fā)文內(nèi)容的情感屬性

表3 3月23日至10月24日微信公眾號(hào)影響力排序

表4 3月23日至10月24日微博賬號(hào)影響力排序

從以上數(shù)據(jù)可以看出,中美貿(mào)易摩擦期間網(wǎng)絡(luò)輿論的總體情感傾向正面大于負(fù)面,且正面情緒的輿論接近負(fù)面情緒的兩倍。微信和微博上的輿論情緒分布情況有所不同:相對(duì)于微博的無門檻情緒表達(dá),微信公眾號(hào)文章的發(fā)布有門檻且可控性較強(qiáng),因而在微信上能夠較好地做正面情緒引導(dǎo)；數(shù)據(jù)顯示微博上總體負(fù)面情緒略多于正面情緒,但通過對(duì)前后情緒分布的比較,此7個(gè)月內(nèi)貿(mào)易摩擦不斷升級(jí),正面情緒內(nèi)容的比例反而有一定幅度的增加且負(fù)面情緒減少,說明輿論引導(dǎo)有一定作用。在媒體影響力方面,黨媒無論在微博還是微信平臺(tái)都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),影響力最大、受眾最多、傳播覆蓋范圍最廣。貿(mào)易摩擦7個(gè)月期間,基本無情緒型輿論大量聚集或極端情緒主導(dǎo)輿論的現(xiàn)象出現(xiàn),這是輿論引導(dǎo)有效的最好證明。

(二)國內(nèi)輿情穩(wěn)定,積極引導(dǎo)避免輿論戰(zhàn)

在中美貿(mào)易摩擦這場(chǎng)持久戰(zhàn)中,如果沒有《人民日?qǐng)?bào)》等黨媒的積極、正面引導(dǎo),“通貨膨脹”“人民幣貶值”等大量負(fù)面信息可能早已在網(wǎng)絡(luò)上四處流竄。不做情緒引導(dǎo),任由有心之人用自媒體散布謠言、誤導(dǎo)受眾或是情緒綁架都將造成難以掌控的輿論戰(zhàn)。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院曹和平教授曾表示,中美關(guān)系不穩(wěn)定或出現(xiàn)紛爭的時(shí)期,唱衰言論就會(huì)出現(xiàn),反華勢(shì)力將抓住機(jī)會(huì)讓中美關(guān)系倒退。中國社會(huì)科學(xué)院副院長蔡昉也認(rèn)為唱衰者會(huì)直接或間接地影響輿論、混淆視聽,以期在亂象中“漁翁得利”。

(三)樹立正面國家形象,增強(qiáng)國民信心

中美貿(mào)易摩擦本質(zhì)上是公共外交事件,在此事件中分析情緒引導(dǎo),可以看到《人民日?qǐng)?bào)》的全媒體平臺(tái)都在輸出積極正面的國家形象。在最初情緒設(shè)置的過程中,針對(duì)不同時(shí)期的事態(tài)發(fā)展,《人民日?qǐng)?bào)》通過不同的情緒引導(dǎo),向公眾展示了特定的國家形象。首先是批駁美方的不正當(dāng)行為，堅(jiān)定中方立場(chǎng),樹立中國“自信開放、獨(dú)立自主”的國家形象；然后肯定中方的正確做法,樹立“負(fù)責(zé)任大國、奉行和平與合作”的國家形象。而在情緒感染上,《人民日?qǐng)?bào)》采用多視角評(píng)論中美貿(mào)易摩擦的方式,通過他人之口間接地向公眾傳輸正面國家形象的相關(guān)信息,這樣也可讓公眾更容易接受和認(rèn)同。

中美貿(mào)易摩擦期間,在國內(nèi)維持并不斷塑造中國的正面形象對(duì)國內(nèi)社會(huì)的穩(wěn)定有著巨大的作用。一方面可以增強(qiáng)公眾對(duì)國家有能力處理好本次危機(jī)事件的信心；另一方面,公共外交事件是向公眾主動(dòng)輸出國家形象的契機(jī)。無爭端時(shí)期一國政府自吹自擂的內(nèi)容影響畢竟有限,而在危急情況下該國政府如何應(yīng)對(duì)和回應(yīng)則會(huì)是最顯智慧的時(shí)刻。

五、結(jié)論

基于情緒設(shè)置理論,借助“中央廚房”這一融媒體平臺(tái),《人民日?qǐng)?bào)》不僅合理地運(yùn)用了“情緒設(shè)置”手段,通過多角度報(bào)道，實(shí)現(xiàn)情緒感染、主導(dǎo)正面情緒極化現(xiàn)象、為公眾提供表達(dá)和發(fā)泄渠道等情緒引導(dǎo)策略；而且使紙媒的權(quán)威與深度、自媒體的快捷與傳播范圍廣、視頻的可視化等優(yōu)勢(shì)形成合力,增強(qiáng)了傳播效果。全媒體時(shí)代,為阻止消極情緒擴(kuò)散和情緒綁架的情況出現(xiàn),黨媒等主流媒體要在第一時(shí)間做好情緒的正向引導(dǎo),并需要有一套科學(xué)的“情緒設(shè)置”路徑,讓情緒引導(dǎo)具有針對(duì)性和階段性,進(jìn)一步完善輿論引導(dǎo)策略,提高輿論引導(dǎo)力?！度嗣袢?qǐng)?bào)》對(duì)中美貿(mào)易摩擦事件的長期情緒引導(dǎo)做出了一個(gè)很好的示范。

注釋:

① 清博輿情:http://yuqing.gsdata.cn/yuqingSubscribe/index。

② WCI(Wechat Communication Index)是指通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。WCI用總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)六個(gè)指標(biāo)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行評(píng)估。一般而言,公眾號(hào)的閱讀量越高,點(diǎn)贊數(shù)越高,該公眾號(hào)的WCI值就越高,從而在榜單排名時(shí),可以更靠前。

③ Dryden W，Neenan M.EssentialRationalEmotiveBehaviourTherapy,Jounal of Cognitive Psychotherapy,2000(1).

④ 徐翔:《從“議程設(shè)置”到“情緒設(shè)置”:媒介傳播“情緒設(shè)置”效果與機(jī)理》,《暨南學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》,2018年第3期。

⑤ Schachter S，Singer J.Cognitive,Social,andPhysiologicalDeterminantsofEmotionalState.,Psychological Review,1962.pp.379-399.

⑥ [美]李普曼:《公眾輿論》,閻克文等譯,上海人民出版社2006年版,第154頁。

⑦ Hatfiel E,Cacioppo J T，Rapson R L.EmotionalContagion.CurrentDirectionsinPsychologicalScience,https://en.wikipedia.org/wiki/Emotional_contagion#cite_note-Hatfield,_et_al.-1,June 1993.

⑧ Younggue Bae，Hongchul Lee.SentimentAnalysisofTwitterAudiences:MeasuringthePositiveorNegativeInfluenceofPopularTwitterers,Journal of the American Society for Information Science and Technology,2012.pp.2521-2535.

⑨ Festinger L.ATheoryofSocialComparisonProcesses,Human Relations,1954.pp.117-140.

⑩ Hillmann R，Trier M.SentimentPolarizationandBalanceamongUsersinOnlineSocialNetworks,18th Americas Conference on Information Systems,Seattle Washington,2012.pp.1-10.