中國品牌建構國家形象作用機制研究*
——基于“一帶一路”沿線消費者深訪的研究

■ 宮月晴

一、研究方案設計

1.研究方法的選擇

本文在量化研究方面借鑒《2017中國企業(yè)海外形象調查報告(東盟版)》的相關調查結果,以客觀了解“一帶一路”國家形象以及品牌形象在消費者心目中的狀況。進而對受訪者展開半結構化的深度訪談,讓消費者回憶出哪些中國品牌讓他們印象深刻。再將這些消費者的真實感受進行分析與歸納,最終形成有概括、有觀點的研究結論。

《2017中國企業(yè)海外形象調查報告(東盟版)》與本文相關的主要觀點如下:

第一,超過50%的東盟民眾認為中國品牌對本國的經濟起到了良好的推動作用,原因是中國企業(yè)為當地提供了更低價的產品、更好的就業(yè)機會和資金投入。

第二,與兩年前相比,中國企業(yè)的品牌認知度在東盟地區(qū)有大的改善。隨著中國企業(yè)逐步進入東盟地區(qū),超過半數的東盟民眾對中國企業(yè)改觀。

第三,中國的產品及服務是東盟受眾最感興趣的信息,其次是品牌歷史、品牌文化和企業(yè)領袖。

2.數據收集與整理

首先,設計訪談提綱。筆者根據《2017中國企業(yè)海外形象調查報告(東盟版)》數據得知,借由“一帶一路”倡議的實施,東盟六國消費者對中國企業(yè)的評價逐年提升,在認可中國企業(yè)的積極貢獻中重點包括“帶來先進的技術”“改善當地的基礎設施”“促進不同文化更好地融合”三大方面,歸納出中國品牌類別的劃分。報告里調查東盟消費者對中國企業(yè)關注度量表,共涉及“產品與服務”“發(fā)展歷史/企業(yè)故事”“企業(yè)理念/企業(yè)文化”“企業(yè)領袖”“企業(yè)榮譽”等題項,成為訪談大綱的初始思路。同時,選取代表性品牌作為提問重點,形成訪談大綱。

其次,訪談對象選擇。本次調查覆蓋“一帶一路”沿線共計19個國家(見表1),訪談對象43人,其中男性24人,女性19人,平均年齡30歲。樣本來自多個國家及地區(qū),身處行業(yè)也多種多樣,包括高校教師、青年導演、電視主持人、市場部人員，等等。

表1 本次調查所覆蓋的“一帶一路”沿線國家分布情況

最后,數據整理與分析。由于本次調查的受訪者現居地不同,本次訪談采用面訪、電話、語音、視頻等多種調查手段。調查大綱與訪談語言以英文為主,訪談時長在50-70分鐘之間,共計形成訪談記錄65000字。

二、消費者對中國品牌的認知特征

1.單品牌優(yōu)勢凸顯,華為提及率最高

43位受訪者來自“一帶一路”多個國家和地區(qū),他們的文化背景、教育程度和生活環(huán)境截然不同,但是對中國品牌的品牌認知卻呈現出“集中”的現象。在眾多中國品牌中,超過一半的受訪者將華為稱作中國品牌的代表。舉例如下(見表2):

表2 消費者對華為的評價示例

華為成為被提及次數最多的中國品牌,代表了中國電子科技產業(yè)的發(fā)展水平,已成為中國品牌面向海外市場、引領電子科技產業(yè)飛速發(fā)展的行業(yè)標桿。以華為為主的電子科技類品牌,不僅能夠帶動中國相關行業(yè)擴大知名度與美譽度,更逐漸成為當代中國的消費符號。

圖1 訪談中消費者提及的中國品牌

2.科技品牌雄霸,產業(yè)優(yōu)勢已經形成

據統計,本次調查中消費者提及的中國品牌共41個、111次(包括誤認為是中國品牌的他國品牌),居于華為之后被提及最多的品牌是小米、阿里巴巴、騰訊、淘寶、OPPO、聯想、微信等,除了六名對此題無法回答的消費者,每人都至少提到一個互聯網IT業(yè)的品牌(見表3)。

表3 消費者提及的中國品牌匯總

可見,在消費者看來,中國的IT產業(yè)已具備一批強勢品牌,它們從多個品類對消費者的認知帶來交叉影響,建立了產業(yè)優(yōu)勢。在《國家競爭優(yōu)勢》一書中,邁克爾·波特指出,大多數情況下,國家并不會對個別企業(yè)帶來影響,而是對某一產業(yè)或環(huán)節(jié)帶來影響。國家的競爭力也會隨著產業(yè)集群的建立而得到提升。優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產業(yè)所形成的背書分別能為產業(yè)發(fā)展、品牌的發(fā)展壯大起到一定促進作用。

3.文化成為認知補充,基建領域鮮有提及

對很多消費者而言,文化是他們形成國家認知的重要方式。菲斯克(John Fiske,2010)指出不限于交換與使用價值,商品還具備文化價值,它是商品的一種關鍵價值。消費者會在訪談中優(yōu)先提及與自身存在密切聯系、在日常生活中高頻使用的消費品類。另外,在被問及 “您會優(yōu)先想到哪些中國品牌”時,消費者會立足于城市、美食、旅游等視角提及陸家嘴、加多寶涼茶、長城等,使得文化演變?yōu)槠放坡撓氲恼J知補充。R11在提及消費品牌時會優(yōu)先想到長城、加多寶涼茶等,而陸家嘴、火鍋也是我國的代表,R13、R27均提及長城是中國民族精神的代表。在所有訪談中,并無一人提到基建領域品牌。從中不難得知,盡管基建領域在企業(yè)影響力榜單上擁有絕對優(yōu)勢,但并未建立有效的品牌聯想。

三、品牌形象對國家形象的認知聯想

1.消費者眼中中國品牌形象構成

通過訪談內容整理,共有如下發(fā)現:

第一,“價格低廉”占領消費者心智。在消費者普遍購買心理中,價格往往是消費者最為關心的話題。本次調查的受眾回答中與“價格”相關的描述也非常豐富,對中國品牌的售價普遍滿意,包括劃算、合理、超便宜、平價、實惠、便宜、買得起、廉價等都是對價格持肯定態(tài)度的回答。與刻板印象中“便宜劣質”的印象不同,本次調查中“質量很好”“物美價廉”成為核心觀點。

第二,“性價比高”“方便”“耐用”扭轉刻板印象。R1(俄羅斯)談到“我相信中國品牌在價格和質量方面都非常耐用,每年中國商品的質量都在提高”。R2(越南)認為“過去中國的產品感覺便宜但是非常差,現在是價格很便宜但是質量大多可以保證”。R3(馬來西亞)認為“我對中國的品牌非常認可,讓我完全認知到“一分錢一分貨”的道理,你花多少錢就享受多少錢的質量,這樣就是非常誠信的企業(yè)行為了”。R28(印度)認為“印度有很多小商販販賣低價產品,來了中國之后所有生活所需都十分方便,可以用非常少的錢買到很好的東西,這讓我非常震撼。如今,價格低廉的評價已經趨于褒義,因為中國產品已樹立起“物美價廉”的標簽,產品質量的保證是洗刷中國品牌國際形象的根本原因”。

表4 消費者對中國品牌描述的詞匯歸類

第三,創(chuàng)新性、速度快、全球化標志中國品牌當代面貌。R8(韓國)是一名在中國居住近十年的企業(yè)高管,熟知中韓兩國的異同,他的整個訪談的視角都很高,他說到中國品牌已經在發(fā)生改變,隨著中國科技行業(yè)的發(fā)展和政府的大力支持,我相信未來的中國品牌將覆蓋最大、發(fā)展最快并富有創(chuàng)新精神。R12(尼泊爾)作為中國國際廣播電臺外請專家,對中國的發(fā)展有著非常敏銳的視角,他說中國一直在創(chuàng)造自己的品牌,并在世界各地享有盛譽,中國品牌的發(fā)展是可預見、高速的。R14(韓國)用變化、迅速、巨大形容中國品牌的發(fā)展特點。R41(保加利亞)作為經濟學家用家喻戶曉、快速擴張、非常規(guī)發(fā)展描繪中國品牌。

圖2 消費者對中國品牌的認知圖譜

第四,服務不佳、欠缺高品質和知名品牌,仍是中國品牌面臨的問題。盡管整體評價非常正面,但是仍有不同的聲音指出中國品牌存在的問題。R6(馬來西亞)認為中國的產品很有魅力,而且物超所值,但是不得不說配套服務實在是太差了。R15(土耳其)無法統一概述中國品牌,他覺得有好有壞,質量無法保證所以他也無法對中國品牌保持信任的態(tài)度。R25(新加坡)、R30(伊朗)、R16(土耳其)都提到了中國知名的品牌不多,其中R30特意強調“我不懂為什么中國有那么多的品牌卻不被人所知,事實上中國的品牌除了手機還有非常多”。

2.消費者眼中中國國家形象構成

與上文對品牌形象的描述不同,消費者對國家形象的評價視角更宏觀、更生動。考慮到來華時間、國家地緣關系和消費者個人因素等影響因素,將消費者對中國國家形象的認知描述進行分析,綜合來看有如下發(fā)現(見表5):

表5 消費者對中國國家形象的認知描述

第一,文化成為消費者情感投射的主要出口。消費者對于國家的國民素質、價值觀念、意識形態(tài)、文學藝術、文化禮儀等軟性層面的感知,即不能量化和難以明確固化的形象因素構成的國家形象體系共同構成國家的文化形象。在談到對中國國家的感知時,文化成為消費者普遍關注的認知。其中R36(阿富汗)從教育、經濟和旅游三個角度描述中國,他說到中國有很多歷史名勝都非常值得去感受。R7(土耳其)提到“中國是個歷史悠久的大國,它讓我有一種平靜、信任的感覺”。另外,R29(羅馬尼亞)用歷史悠久、R21(印度)用地大物博、R6(馬來西亞)用豐富的歷史、R1(俄羅斯)用文化底蘊深厚等詞來描述中國。

第二,消費者對中國發(fā)展呈現極大信心。多數消費者對中國的發(fā)展前景都持有樂觀向上的態(tài)度。共十五位訪談對象認為中國的經濟在高速發(fā)展,“繁榮”“更新”“潛力無限”都表達了他們對中國發(fā)展的正面態(tài)度,其中R12(尼泊爾)用“令人驚嘆”形容當今中國的發(fā)展速度。R33(巴基斯坦)和R37(斯里蘭卡)在談到經濟發(fā)展時,都提到了技術層面的領先作用,技術的發(fā)展引領經濟的快速擴張,中國儼然是世界最重要的經濟力量。R6(韓國)在談到這個問題時非常激動,他說“我對中國的感情非常深,自鄧小平(1978)開辟新中國開放時期以來,中國就被稱為‘崛起的龍’。中國是一個發(fā)展迅速的國家,從歷史的發(fā)展脈搏上看,它終將獲得自己‘龍的力量’”。

第三,機遇與競爭共存描繪當代國民生活。訪談中的消費者有很多有過在華生活的經歷,因此他們在形容中國時會談到很多在華生活和工作的狀態(tài)。有機遇也有挑戰(zhàn),是對當下中國國民的總體描述。R7(土耳其)認為中國歷史悠久,當下發(fā)展高速,這種復雜的環(huán)境對每個中國人以及外國人都帶來非常多的機遇。

3.品牌形象對國家形象的認知聯想

在建構主義的觀照下,國家形象的建構過程可以概括為交往互動——共有知識——國家形象。從傳播學的角度來看,傳播的實質就是以符號和媒介為載體交流信息的一種社會互動過程。交往互動即信息傳播。在這個過程中,品牌通過信息傳遞建構國家形象,影響國際消費者對中國國家形象的認知。當品牌要素以信息流的形式從企業(yè)傳遞到消費者后,國際消費者依據“聯想擴散”的心理機制處理信息的心理過程便是“共有知識”的建立過程。

圖3 品牌建構國家形象認知機制

產品形象可投射到國家的經濟形象、安全形象和政府形象,在產品描述中有關“買的起”“便宜”是一種購買行為中價格之于感知質量的評價,王海忠(2018)研究得出消費者傾向于把價格與產品質量等同,價格低于感知質量則形成一種“性價比高”的判斷,對于一國產品價格的衡量是對一國經濟狀態(tài)的映射,而對質量的信任可聯結到對國家安全的信任,“便捷、實用”的產品購買體驗是對國民生活狀態(tài)的聯想；企業(yè)形象可聯想至國家的經濟、安全和政府形象,“快速、強大”的發(fā)展空間與經濟形象一致,“監(jiān)管嚴格”是對國家管理的認可；市場表現反映一國的經濟實力和政府形象,“覆蓋范圍廣”“有潛力”可以透露出對中國政府和經濟發(fā)展的信心；品牌個性影響對應文化形象、國民形象的感知,當前中國以“文化新國”的形象示人,多樣、創(chuàng)新是新時代的文化面貌,“時尚”“親近”則代表了消費者心中中國人當前新穎、向上的生活態(tài)度；品牌文化滲透一國的文化形象和政府形象,消費者在這個表述中提到“高仿”,這仍然是中國品牌的現存問題,既是企業(yè)行為更是對政府管理的投射；消費者形象是國民形象的直接描繪,在品牌聯想中消費者形象是一種身份認同感的需求,中國人以和為美、樂于助人的美好形象仍然是消費者心中的主要評價。

四、品牌影響消費者認知的多重方式

1.積累:基建品牌影響力含蓄卻持久

基礎設施建設在“一帶一路”沿線國家的影響力最大,以央企為代表的行業(yè)龍頭品牌更是通過眾多海內外項目向世界展現當今的中國面貌。以高鐵為重要代表的中國品牌在消費者心中獲得了很高的評價。其中R6(馬來西亞)說到我坐過高鐵,讓人非常印象深刻。R15(烏克蘭)認為“火車既舒適又快,比我們?yōu)蹩颂m的火車快了100倍”。R34(巴基斯坦)提到“中國高速鐵路擁有世界上最好的服務之一,我認為它非常棒”。另一位R35(巴基斯坦)同樣表達了對中國高鐵的欣賞，“我坐過很多次高鐵,它節(jié)省了我非常多時間,是世界上最先進的交通工具。除了高鐵之外,中國的建筑業(yè)、制造業(yè)、電力、熱力、燃氣等基礎建設行業(yè),為沿線國家的社會生產和居民生活提供最根本的公共服務,是保障社會長期穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎。”R7(土耳其)認為“中國的基礎建設簡直讓我的生活質量大大提高”。R21(印度)說到中國建筑很有特色,以前覺得中國是發(fā)展中國家,現在感覺發(fā)展越來越好。這些緊扣消費者生活保障的基礎行業(yè)品牌,從傳統意義上,產品的技術、性能、質量、設計、材質等方面都能夠反映一國的技術能力、產業(yè)發(fā)展水平和經濟能力,即能夠體現國家的產業(yè)形象、經濟形象、技術形象以及自然形象。R12(尼泊爾)談到“中國的高鐵一直在引領世界運輸業(yè)的發(fā)展,它改變了公眾的生活方式,并加速經濟和社會的發(fā)展。即使如今我仍然對中國建筑的質量有些遲疑,但是從積極的角度看,這些問題都在不斷地改進”。

而這類產品耗時久、壽命長、更新迭代慢,需要消費者經過大量的接觸、使用甚至經年累月的產品體驗才能得到一個穩(wěn)定的評價。R27(巴基斯坦)說到,“我體驗過中國高鐵、建筑以及國家電網,并且深入觀察了這些領域的發(fā)展。中國在高鐵、建筑以及電網方面的發(fā)展非常先進。它確實改變了我的生活,但并不是一開始就改變的,而是用了很長一段時間之后。現在來說,它是中國最有說服力的品牌之一,我相信它會改變每一個接觸它的人對于中國的看法。”R28(印度)同樣提到這些建設對自己的影響是經歷了一個過程,談到它們確實改變了自己對中國的看法,但說不出是什么時候改變的自己,應該有幾個月甚至更長,但是目前對中國的看法大大改變了,對這片土地的理解更加深刻了。因此,通過基建品牌構建“負責任大國”是一項通過大量積累而達成的目標。而且很多時候,這種影響是來自他人的介紹或者推薦,R19(蒙古)、R23(韓國)、R26(泰國)都沒有直接體驗過基建品牌,但是他們都提到了自己從身邊的人或者朋友那里聽說過,并且這些聽說基本都是正面評價,這些評價正慢慢地影響他們對中國品牌甚至對中國整體形象的判斷。

2.直接:科技品牌影響力快速而精準

以打造“數字強國”為目標,科技品牌從網絡鋪設、電子產品，再到電子商務的發(fā)展,是消費者日常接觸多、使用頻繁的品牌類別。43位消費者中有33位表達出正向評價,“方便、快捷、實用”構成消費者的主體認知,其中R10(馬來西亞)提到“阿里巴巴提供給我們一個便捷又實惠的購物平臺,騰訊讓我們能在最快的時間內看到自己喜愛的節(jié)目,非常方便”。R29(羅馬尼亞)認為微信提高了她的生活品質,并且讓她能隨時與羅馬尼亞的朋友視頻、通話。R26(泰國)提到網絡購物大大方便了居民的生活,讓每個人都可以最高效、便捷地購物。R37(斯里蘭卡)則提到華為的經濟、實惠,用多種產品滿足不同消費者的需要。

消費者能夠通過高速的寬帶、領先的電商模式領略中國先進的科技步伐,“質量保障、技術領先”構成品牌核心競爭力,R5(馬來西亞)、R31(塔吉克斯坦)、R24(泰國)、R39(保加利亞)等都給出了高度評價,R20(韓國)曾經在騰訊做過實習生,他從內部人視角看到了中國品牌的潛力和國際化趨勢,他說中國正在用可靠的質量征服世界。R34(巴基斯坦)則是一位中國科技品牌的忠實消費者,他每天都在使用中國產品,對這一切都非常滿意。

“創(chuàng)新”構成了當今科技品牌的新形象。近些年,中國科技品牌以產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新為基礎,不斷刷新國際消費者的認知和評價。R8(韓國)提到中國的科技品牌可以用一個詞來形容,那就是創(chuàng)新。它們專注于產品和管理體系的創(chuàng)新,以及技術層面的不斷突破,我甚至可以預見它們未來的廣闊發(fā)展。R30(伊朗)則對比了亞馬遜,與它相比中國的品牌更具有創(chuàng)新精神,更加靈活、豐富而且高效。

“社會責任”提升中國品牌美譽度。企業(yè)基于商業(yè)運作的同時,必須考慮到自身是否符合可持續(xù)發(fā)展的想法。社會責任如企業(yè)對社會和自然環(huán)境所造成的影響,是企業(yè)除了考慮自身的財政和經營狀況外,還要重點考量的問題。R32(巴基斯坦)感嘆阿里巴巴的社會責任和世界貢獻彰顯了中國品牌對世界人們的博愛精神,代表了新一代中國品牌的理念和責任。他說阿里巴巴讓很多努力工作的年輕人獲得機會,是其他品牌的榜樣。通過對阿里巴巴履行企業(yè)社會責任的研究發(fā)現,中國品牌首先履行對客戶、員工和股東的最基本責任,同時,在責任履行過程中將各個利益相關者有機聯系起來,使企業(yè)社會責任履行效果更顯著,也更有意義。

由于科技類品牌在消費者日常生活中使用率高、接觸面廣,很多消費者對于這類科技品牌的感受是直接而快速的,甚至通過一次華為手機的購買而感知到中國信息科技的發(fā)展。R13(巴拿馬)說“體驗幾次我就愛上了淘寶,它很方便而且涵蓋我生活的方方面面”。R14(韓國)認為中國品牌的技術先進,使用方便,接觸一兩次便讓我對中國的發(fā)展感到認可,這說明中國的發(fā)展非常快。R23(韓國)來自電子之國韓國,因此對電子類產品的購買非常挑剔,他曾一度認為中國的產品雖然便宜但是質量不好,但是用過華為平板電腦之后馬上改觀了,原來中國的電子產品如此先進,性價比非常好。R26(泰國)通過網上購物、移動支付和一些電子產品的購買已經改變了對中國的看法,她認為中國有足夠的吸引力去擴展更加廣闊的海外市場。可見,科技品牌對消費者的影響快速而直接。

3.滲透:文化品牌影響力潛移默化

管文虎主編的《國家形象論》提出,支撐國家形象這座大廈的三大柱石包括:物質基石、制度支撐和精神烘托。在“一帶一路”倡議提出以后,中國“經濟強國”和“文化新國”的形象更加凸顯,中國品牌和中國傳統文化自然成為中國國家形象最具代表性的構成要素,其中蘊含的品牌故事和傳統文化故事也是對外傳播中極具吸引力的內容元素。

“民心相通”是“一帶一路”倡議內容的重要一環(huán),也是倡議可持續(xù)實施的重要保障。回顧歷史來看,暢通的絲綢之路往往不因政治的封鎖而阻斷,這源于各國人民交流互通的需求所在,在交流中各國人民建立了廣泛的聯系,相互取長補短、互通有無,這也是古絲綢之路的真諦。歷史證明了文化是磨合沖突的最好方式,也是體現一個國家力量的重要方面。從整體看,中國2017年文化產品和服務進出口總額為1265.1億美元。“一帶一路”沿線國家與中國的文化產品進出口貿易占比為18.1%,而美國等前五大市場的文化產品進出口貿易占比則達到55.9%。從局部看,2017年“一帶一路”沿線國家與中國貿易額超過1萬億美元,而文化產品進出口額僅為176.2億美元①。數據表明,“一帶一路”文化貿易互融、互通空間巨大,潛力無限。在“一帶一路”沿線國家的文化輸出過程中,中國以文化軟實力輻射區(qū)域具有先天的優(yōu)勢條件,也是增加國力、提升國家形象的良好契機,中國“文化新國”的形象更加凸顯。

英國學者邁克·費瑟斯通(Mike Featherstone)認為,品牌文化作為一種典型的消費文化,能以其獨特的方式為消費者制造更高層次的精神享受。R8(韓國)談到中國文化博大精深,它有一種神秘的魅力在吸引著我,讓我愿意花更多的時間去了解中國的過去和現在。文化品牌以打造“文明新國”為目標,通過各種形式的展覽、文藝作品、影視作品等向異國消費者傳遞我國的文化精髓。R2(越南)認為中國近幾年的影視拍攝已經逐漸接近國際一流行列,有一些像《戰(zhàn)狼2》這樣印象深刻的作品,既有票房又體現民族精神。R7(土耳其)認為中國一些老電影更能拍出中國特色,但是從文化的接收上還是當下的電影更符合。R10(馬來西亞)談到“中國的文化通過各種形式傳播到世界各地,這在很大程度上讓我關注中國的發(fā)展”。作為文化傳輸的重要橋梁的孔子學院自然受到消費者的普遍關注,R27(巴基斯坦)對孔子學院非常熟悉,認為它在傳播中國文化上有極大的影響力。R28(印度)提到孔夫子的形象給人們的生活帶來了積極向上的力量,增加了人們的幸福感和成就感。R32(巴基斯坦)認為孔子學院是連接中國文化和世界文化的重要媒介。綜上,文化“軟實力”代表著一國文化在世界范圍被感知的深度和廣度,消費者對文化的理解和感悟是潛移默化的。

五、品牌建構國家形象存在交互影響

在建構主義視域下,基建品牌、科技品牌、文化品牌在品牌認知、國家形象認知和“一帶一路”認知聯想上各有所長,打造了負責任大國、數字強國、文化新國的國家形象,并分別以積累、直接、滲透三種作用方式影響消費者的綜合感知。

圖4 品牌建構中國國家形象交互作用機制

首先,基建品牌對其他品牌產生暈輪效應。品牌的暈輪效應②表現為,消費者對某品牌產生情感和信任,會通過記憶聯想網絡對相關品牌產生聯想,并將初始印象聯結到其他相關品牌上。中國基建品牌在“一帶一路”沿線國家的國際化進程中,展現出“中國質量”“中國擔當”等讓世界贊嘆的新面貌,從多個角度建構了中國“負責任大國”的形象。R1(俄羅斯)從國家調控角度說到“我非常喜歡中國‘一帶一路’這個倡議,也非常認可中國支持小企業(yè)發(fā)展的方式”。R8(韓國)從環(huán)保意識角度談到“我認為當前中國在基礎建設方面的工作已經不像過去那樣野蠻,而是能夠在重視環(huán)境和清潔能源的意識下工作,它們不僅代表了創(chuàng)新,也代表了中國對待環(huán)境問題的新態(tài)度”。R10(馬來西亞)則從國民福利的角度談到“我體驗過中國在電網、建筑等方面的成績,這讓我意識到中國的強大是為國民謀福利的。是的,中國是一個蓬勃的國家”。R4(阿富汗)則直接將中國評價為一個偉大的國家,他認為“當然,我有經驗,這是一個偉大的發(fā)展,它正在變得越來越好”。

對消費者而言,“一帶一路”沿線國家的品牌行為中,基建品牌通過一系列大型工程建設從根本上解決了消費者的生活保障問題,從數以億計的金融投資到工程浩大的公路、鐵路項目,涉及到消費者基本生活的方方面面。R16(土耳其)從用戶體驗角度談到中國的高鐵比我們國家的“特快”火車還要快,所以“我非常喜歡它,在線購票服務和乘車體驗都非常不錯”。R38(尼泊爾)則對比了自身國家的建設水平,提出“我的國家沒有高速鐵路,我真的很喜歡中國,這里的國家建設和國家電網公司是高速發(fā)展的象征”。R20(韓國)評價到高鐵是中國政府長久以來持續(xù)性投資量浩大的項目,在全球范圍內也屬于震撼人心的工程。這一印象會借由其廣大的影響力,借助“暈輪效應”在消費者心中形成品牌背書,透射到對中國其他品牌的認知上。

其次,科技品牌對其他品牌產生首因效應。個體在社會認知過程中,會通過“第一印象”產生先入為主的判斷,繼而影響對客體的認知。“一帶一路一網”的倡議思想是中國作為世界第二大經濟體對全世界的一種擔當和責任。阿里巴巴(中國)有限公司、騰訊控股有限公司、京東集團等企業(yè)不斷地將“中國產品”“中國創(chuàng)造”帶到沿線各國,促進當地經濟發(fā)展,助力中國品牌國際化進程。這個形象被很多消費者用“世界頂級”“最有影響力”等詞語描述。R1(俄羅斯)認為這是中國影響力最高的品牌,甚至是全世界影響力最大的品牌,中國的發(fā)達、領先遠遠超出自己的想象。R12(尼泊爾)也提到華為是他現在使用的最好的手機,它們顯然是中國甚至全世界有名的品牌。而R6(馬來西亞)則用“頂級”品牌評價華為和微信。R28(印度)認為中國品牌引領了世界的科技革命,影響了世界范圍的進步。科技品牌充分展現了中國互聯網企業(yè)領先國際的發(fā)展水平,打造了一個戰(zhàn)略深遠、技術領先、模式創(chuàng)新的“數字中國”形象。

以華為為代表的科技類品牌作為三大類別中消費品比例最大的品牌,43位被訪者中有22人提到中國品牌便想到華為,消費者提及的中國品牌共41個111次(包括誤認為是中國品牌的他國品牌),居于華為之后被提及最多的品牌是小米、阿里巴巴、騰訊、淘寶、OPPO、聯想、微信等。在消費者心中,中國的科技產業(yè)已擁有一批強勢品牌,他們從多個品類共同影響消費者認知,形成產業(yè)優(yōu)勢。

再次,文化品牌對其他品牌產生長時記憶效應。長時記憶的特點是在信息提取過程中準確聯結相關信息,并在舊有信息基礎上繼續(xù)吸收新信息,再繼續(xù)深化理解、感知,循環(huán)往復,最終形成一個長時記憶網絡。文化品牌需要消費者投入較多的關注和理解,形成長時記憶,進而影響消費者對國家形象的認知。例如R3(馬來西亞)提到了自己受爸爸的影響,從小就對中國文化感興趣,他說爸爸會帶山東的花生、西湖的龍井到家里,而且還經常帶家人到中國旅游,桂林、上海、廣州都去過,中國文化底蘊非常深厚,它古老的一面、新穎的一面我都非常感興趣。R11(保加利亞)也提到自己數年前的一件事,我曾經買過包裝上印了某個上海女性頭像的化妝品作為禮物送給家鄉(xiāng)的朋友,他們覺得那很可愛,從那以后我和我的朋友們都愛上了中國。消費者深度記憶中的中國文化,會成為一種信息補充渠道,包括國家的經濟實力、文化特色、藝術氛圍、國民素質等,通過長時記憶影響消費者對其他中國品牌的認知。

注釋:

① 劉強:《推動“一帶一路”文化創(chuàng)意的貿易交流與合作》,《中國經濟報》,2018年10月1日,http://www.ce.cn/culture/gd/201810/01/t20181001_30424460.shtml,2018年11月28日。

② Thomas Hugh Feeley(2002).CommentonHaloEffectsinRatingandEvaluationResearch.Human Communication Research;Oct 2002;28(4):pp.578-586.