當代營銷傳播行業的知識生產力及其運行機制*

■ 萬木春

生產力既是社會發展的最終決定力量,也是唯物史觀賴以建立的基礎,“探討生產力概念的制定與探討歷史唯物主義的形成過程具有本質上的一致性”①。人類社會的歷史,歸根結底就是生產力的進化史:“生產力的發展是社會經濟制度、政治制度與意識形態變革的決定性力量,生產力發展的要求是確定歷史發展方向的基本標準。它不僅從根本上決定并制約著全部社會生活領域,而且從根本上決定并制約著人類總體歷史的進程及其趨勢”②。因此,在研究行業或產業之前,必須先從唯物主義出發,對生產力進行當時歷史條件下的可能討論,不宜截取單一或夾生概念,或是跳過此分析直接轉入產業研究。當狹義的廣告業在近二十年來已演變為更為復雜的、廣義的營銷傳播行業后,生產力體系更加龐大、影響因素更加多樣化,厘清營銷傳播行業的生產力問題就顯得尤為重要。

首先要說明的是,馬克思主義唯物史觀中的生產力是一個最基本的一般概念和群集概念,通常情況下表述為某時間、某空間之內人類總體的全社會性生產力,不會單獨表述為某產業或某組織、某人的生產能力。但在個別情況下,如出現某時間或某空間生產力發展水平呈非均衡狀態時,或是考察相同行業內不同組織的生產效率時,生產力概念會由群集概念降級。營銷傳播行業當中的生產力概念便是一個降級概念。

一、馬克思主義的生產力理論與廣告業的生產力研究方法

在馬克思的經典著作里,生產力的概念被收歸于歷史觀和政治經濟學范疇,是“有目的的活動或勞動本身、勞動對象和勞動資料”③,因此人們一般認為生產力包括勞動者、勞動資料和勞動對象三種實體性要素,但實際上這是馬克思對生產力的一種極簡概括。他還多次論述了分工協作、管理等因素在生產當中的作用,由于“許多人在同一生產過程中,或在不同的但互相聯系的生產過程中,有計劃地一起協同勞動”④,可以“不僅是通過協作提高了個人生產力,而且是創造了一種生產力”⑤。另外他也指出,勞動生產力是由工人的平均熟練程度、科學發展水平等多種因素共同決定的。⑥這意味著生產力要素中有主導性和決定性要素,也有輔助性和非決定性要素。一旦要素的地位發生根本變化,生產力的結構也將發生巨大變化,進而從質和量兩個方面影響生產力總體水平。

廣告行業的生產力研究首先存在于馬克思主義唯物史觀當中。應該說,大多數國內學者的廣告史研究都能夠自覺運用歷史唯物主義,即認為廣告是商品流通的傳播工具,是經濟活動的一個組成部分,“生產力發展和社會分工不斷深化是廣告的社會特征不斷顯現的兩個基本推動力”⑦——從這個意義上講,生產力以及另一維的分工協作是廣告(以及營銷傳播)的歷史發展主線,生產力的明顯質變是衡量歷史分期的最有效標準。但如果不對生產力作概念上的認真理解和因時因地的區分,不對直接生產力和間接生產力加以區分,不對外來生產力和自身生產力加以區分,那么就可能出現對生產力的錯誤判斷以及理論或實踐的偏差。

在“歷史的廣告”中,除對生產力、社會化分工和社會形態、商業形態進行通盤考察外,我們還需加入生產關系進行考察。這里的生產關系是狹義的,即指人們在當時的“廣告”的直接生產過程中結成的生產資料所有制關系、人與人的關系和產品分配關系。過往的分析以社會總體的生產方式替代了行業的生產方式,這在行業區隔較小、行業發展水平基本一致的情況下可以忽略。但在行業區隔增大、行業發展水平相差較大時(尤其是當廣告業進化至營銷傳播行業之后),如果對生產關系不進行考察,則很難說明由于生產、分配、交換關系的變化如何影響了生產力發展和產業變遷。就此而言,孤立使用靜態但占西方產業經濟學主流地位的SCP分析范式或是動態的博弈論范式,都有可能在具體的產業研究時出現理論與實際的脫節。

二、當代中國營銷傳播行業的生產力要素及體系

改革開放后,不少國內學者基于辯證唯物主義認識論,重新界定了新時代背景下的生產力概念,巨乃岐(2006)將這些脫胎于以往馬克思主義學者的概念界定歸納為七種觀點。⑧在一些學者看來(焦坤⑨,2004；劉啟春⑩,2012),這七種定義之中有的是“自然主義歷史觀”的依附論,有的是“人類中心主義自然觀”的征服論,都在某種程度上割裂了“為我關系”與“為他關系”之間的辯證統一,體現出生產力的異化。所以,現在大多數學者主張采納以可持續發展為價值取向的生產力“協同論”,堅持“為我關系”與“為他關系”之間的平衡,較廣泛地采用“人們在生產過程中形成并表現出來的認識、改造和創造世界的能力”的現代生產力定義。

但即便如此,這種現代的生產力定義也往往是基于第一、第二產業居主體地位的社會背景,首先強調對自然世界的“認識”和“改造”。這既無法反映出第三產業的生產力與工業時代相比較的差異性,也不能反映出服務業在提供無形產品時的特殊性,更不能說明營銷傳播行業在提供精神產品時其生產力要素的比例偏重。因此,將現代生產力的定義導向營銷傳播行業時,不僅需對其進行概念降級,還要與其主要生產精神產品的服務業特質相結合,與除依附論和征服論之外的定義相結合。筆者嘗試對現代營銷傳播行業的生產力給出如下簡單定義:人們在營銷傳播行動過程中形成并顯示出來用于改造社會的、直接和間接的有價值勞動能力。這種生產力具有歷史繼承性和當前局限性,包含了物質與精神,也必須能夠以效率和貨幣價值進行衡量。同時,營銷傳播從本質上講都是所處歷史環境的產物,對其經濟屬性進行評價的最終標準也應符合歷史唯物主義,即考察它的生產方式(尤其是精神生產力、與精神生產力相適應的規模化協同生產關系,以及因而產生的人與人之間的交往關系)。實際上,20世紀80年代國內就曾有學者嘗試從此角度對廣告業進行分析,但未能引起足夠重視。

1.營銷傳播行業生產力研究的宏觀理論:內生增長理論

生產力的形成與經濟增長是宏觀經濟學中的核心議題之一。無論何種學派,經濟學者通常都以根據生產要素的投入產出搭建生產函數模型的方式進行研究。但是,研究的背景和假設、動態與靜態角度、方法的分散化與主流化、結論的豐富性和可比性等研究范式層面的分歧,使得三大增長理論學派在進行理論解釋時存在明顯差異和各自局限。例如,馬克思在《資本論》中建立了社會資本再生產理論,并在假設資本技術構成不變、資本積累率不變、剩余價值率不變的情況下“獨立地開辟了后來被稱為經濟增長理論的新領域”。然而,第一次工業革命時期的技術不變假設雖然符合當時的社會現實和模型簡化要求,卻不盡符合一百余年后的實際,這也是國內學者(彭五堂,2005；肖耀球,2007；施生旭、鄭逸芳、石禮忠,2014等)基本認可的。

在任何一種經濟形態中,生產力都是各生產要素的合力。但在信息時代,知識的地位空前提高,成為了處于支配地位的核心生產要素,這是所有行業的生產力與生產關系發生較大變化的根本原因。羅默、盧卡斯等人在對先導理論如社會再生產理論、熊彼特創新思想、阿羅“干中學”模型、索洛-米德模型等進行揚棄后,提出并大體完善了內生增長理論,使之成為了研究信息/知識社會經濟增長的主體框架。1979—1986年,羅默以《規模報酬遞增與長期增長》《由專業化引起的規模收益遞增為基礎的增長》《內生技術變遷》三篇文章建構了內生增長理論,并因此榮獲2018年諾貝爾經濟學獎。“該理論認為經濟增長受內生而非外生因素的驅動,對人力資本、創新和知識的投資是經濟增長的核心動力。”他沿襲了阿羅的思路,引入“規模報酬遞增”概念對持續增長作出解釋,并指出導致規模報酬遞增的要素是“知識”,建立了以知識生產和知識溢出為基礎的五要素內生增長模型:資本+勞動(非技術勞動)+人力資本(以受教育的年限衡量)+新思想(用專利來衡量,強調創新)+公共知識。從這種理論發展而來的知識創新理論和創意經濟學,在宏觀層面更適合于解釋后工業時代的經濟增長和以非物質生產為主體的行業的演進。

2.以內生增長為主要特征的當代中國營銷傳播行業生產力

從近二十年的發展來看,當代中國營銷傳播行業的生產方式出現了顯著變化,并尤其顯示出與第一、第二產業生產力相比的差異性，服務業生產力的特殊性,以及在生產精神產品時對知識要素的依賴程度。

第一,文、理、工科在營銷傳播行業中出現了前所未有的匯聚,從業者的綜合素質有了很大提高。他們以支出腦力勞動為主要勞動方式,勞動資料主要是知識、思維方法、認知能力和數量龐大的智能設備,勞動對象主要是虛物形態的信息資源。

第二,在行業和跨行業競爭壓力、外部監督、管理思想轉變、產權制度、管理者素養、管理方式專業化、管理平臺數字化等內外因素的共同作用下,當代營銷傳播企業的管理水平有了較大提升。

第三,希克斯曾指出,英國的工業革命不是技術創新的結果,而是金融革命的結果,因為工業革命中使用的技術在之前就已出現,只有在出現金融革命后,工業革命才真正發生。當產權、科學理性主義、資本市場以及交通和通信技術的改善這四大條件全備時,工商業的各項創新活動才能持續進行。由于貨幣充裕、二級金融市場發展迅速、資本運作和風險投資日漸活躍等原因,當代中國的營銷傳播企業大多都將資本運作當成了企業日常運營的一部分,這與國內第一代、第二代廣告公司有著較大區別。

第四,在當代營銷傳播行業中,知識生產力的增速逐步加快,其他生產要素則增速放緩、邊際效益遞減。生產知識、加工知識和應用知識等能力的高下程度,不但決定了整個營銷傳播行業在經濟體系當中所扮演的角色,也決定了營銷傳播單體企業在行業中的生態位。

第五,從勞動者、勞動資料、勞動對象、管理、資本、知識的同一維度進行觀察,各類分工協作的廣度、深度、細化程度均大幅擴展或增強。

當今的營銷傳播業呈現出與以往傳統廣告業大不相同的表征,這是由生產力(及其決定的生產關系)的變遷所最終決定的。從全球的業務數據結構來看,網絡廣告業已占據半壁江山且仍在擴大；從組織結構來看,大型傳播集團加快了數字營銷傳播領域的行進步伐,不少咨詢公司、會計公司也涉入其中；從市場邊界看,其他傳統行業利用數字營銷爆發契機和資本杠桿,實現了“借船出海”；從業務流程看,由于成本節約和操作方式更新等原因,一些客戶方壓縮代理服務空間發起“去中介化”,代理公司則回應以“再中介化”；從技術手段看,以往簡單的展示廣告已通過尋址技術和實時競價方式轉往程序化廣告；智能設備被廣泛使用,富媒體技術與AR/VR/MR相結合,實現了跨屏傳播,豐富了體驗營銷；SEO/SEM結合LBS等手段,實現了B2B2C、C2B2C、M2C等形式的價值轉化；區塊鏈技術的應用,使廣告投放數據、用戶點擊行為等具備了可追溯、可查詢、無法篡改等特征,成為效果監測利器。在即將到來的5G及基于其的XR時代,營銷傳播行業的生產力更會大幅增強,生產關系與價值鏈體系更為錯綜復雜,運營模式更為豐富。當我們清楚地看到當代營銷傳播行業的具象時,能夠發現其實際上為內生增長理論和知識創新理論提供了幾乎全部的實踐注腳。

因此,勞動者(含知識型與體力型)、勞動資料、勞動對象、管理、資本、知識(含科學技術和信息等)六大要素生產力以及分工協作,作為最基本的不可或缺環節直接參與了營銷傳播行業的生產過程(見圖1)。其中,知識是生產力的核心要素并提升其他生產力要素的效率,勞動資料是實體性因素,勞動對象有實體與非實體之分,資本、管理和知識屬于非實體性因素。分工協作也是直接生產力,但與要素生產力處于不同維度(協作維度的生產力),與六種要素生產力發生互動演化,共同作為內生性變量,構成了當代中國營銷傳播行業的生產力體系。生產力要素在生產過程中的投入程度、比例分配和生產關系的差異,必然會導致其企業組織在營銷傳播能力上的差異,進而影響地區、國家的產業發展和經濟總體水平。

圖1 當代中國營銷傳播行業的生產力體系

三、當代中國營銷傳播行業生產力體系的主要特點與運行條件

1.當代營銷傳播行業的生產力以知識為基礎

在知識經濟背景下,知識成為當代營銷傳播行業生產力體系中的核心驅動要素和前導性因素。其他行業的新知識、新技術與營銷傳播行業的新知識、新技術迅速合流,極大提升了知識的生產傳播效率,縮短了生產周期。其實,從廣告業正式成為獨立行業起,這種對知識生產力的不斷強化就是從未間斷的,知識生產力一直是直接生產力而非間接生產力。

由于營銷傳播行業承擔著生產商和消費者之間的溝通任務,必須對實時的環境變化作出快速反應,而且在物質和資本比較充裕的現代社會已較難利用這兩種要素建立起競爭優勢,因此知識的人化和知識的物化便發揮出巨大作用,知識從一般生產力向現實生產力的轉化能力往往決定了企業的發展態勢。一方面,企業通過知識生產力的強化過程,提供了智力和知識支持,培養了員工發現、分析、解決問題的能力和改造商業社會的能力,研制出更新、更多的知識產品和物質產品,使自然科學和人文科學在用戶與客戶需求中凝結統一,由新技術產生的知識產權也成為市場上的交易物。另一方面,企業以富含知識創新理念的價值觀、愿景、企業文化等,為員工提供邏輯思維方法和科學技術思維方式,實現了組織架構設計和人力資源管理上的新突破。不具有知識競爭力的營銷傳播組織因為缺乏知識經濟時代的生存基礎,即便能調用現有的物質資源和資本力量,也無法獲取到持續的發展動力。

此外,在當代營銷傳播行業的生產力體系中,雖然也存在著生產力與生產關系的矛盾統一,但這種辯證關系與物質生產力體系中的辯證關系已有較大不同。“知識生產關系一經形成,便有著相對于物質生產關系的獨立性。所謂知識生產關系的相對獨立性,是說它是否適合知識生產力,并不直接取決于物質生產關系是否適合物質生產力。就是說,當物質生產關系適合物質生產力時,知識生產關系并不一定適合知識生產力；當物質生產關系不適合物質生產力時,知識生產關系也并不一定不適合知識生產力。同理,即使物質生產關系適合了物質生產力,或知識生產關系適合了知識生產力,也不意味著整個社會生產關系適合了整個生產力”。因此,單純地強調營銷傳播行業的知識生產力提升(抑或個別放大其他生產要素的效力)是片面的。對生產力體系的考察,必須置入社會大系統當中,既考慮量也重視質并兼顧影響——自身、其他行業及社會整體。

2.當代營銷傳播行業的生產力尤為重視“人”的意義

“人”始終是營銷傳播行業生產力當中的決定環節,其余生產力要素必須經過勞動者的轉換才能形成產出。在工業經濟時代后期,勞動者的創造力、資本、媒體三足鼎立,構成了廣告行業發展的主旋律,從宏觀的層面看,勞動者創造力和媒體力量的發揮,最終要取決于企業能夠調動多少資本。但在知識經濟時代,知識生產力極大地克服了傳統生產力中“物我兩分”的矛盾,將“人”的主觀能動性和潛力進一步釋放出來,媒體的大眾化自生產趨勢和低成本運營、自由臨時結合的分布式協作又使媒體和資本的作用有所降低。營銷傳播業比以往任何時候都更看重“人力資本”“智力資本”,知識自身便能夠通過傳播交流進行有效配置且實現邊際效應遞增。

在當前的業界實踐中,“人—知識”的意義也被放大。例如,在客戶選擇代理公司時,如果不是媒介投放代理,代理公司的規模、資本量基本已不再考慮,而是考慮代理公司“人”的知識、經驗、能力、解決方案；在代理公司選擇客戶時除傭金外,更多考慮能否“從客戶那里學點東西”。更重要的變化是,消費者的數據被集合成大大小小的數據庫,通過云存儲、云計算、人工智能等形成專有性知識資產,不但成為從業者的認識對象,也成為機器的學習對象,企業之間的競爭由爭奪具體的人變為爭奪虛擬的數據。但是,這并不意味著營銷傳播從業者不再重視消費者。正相反,無論主動還是被動,合規的營銷傳播從業者都在用前所未有的高亢聲調呼喊回歸人的本性,在知識的主控權與使用權上尋找技術、法規、道德倫理之間的平衡點,用更為謹慎的目光審視營銷對于人、社會、自然的意義。

對勞動者本身而言,“人”的意義也更為凸顯。知識經濟時代,擁有大批存量知識和流量知識的營銷傳播行業勞動者在數量上占據著絕對優勢；在質量上,由于理工科尤其是計算機技術人才的涌入,不但技術理性成為一種內在的意識形態,而且技術反過來促進了對社會的認知,從業者的素養和技能得到了雙重提升。技能提升以及對新生代的了解,也使年齡較小的從業者逐漸擺脫了森嚴的層級控制,平權、分權、分散承包成為營銷傳播企業自身管理的普遍方式。知識的生產、傳播、應用能力往往決定了個人收入高低,個人的知識也成為企業內部和市場上的主要交易對象。以知識生產力為代表的當代營銷傳播行業生產力比過去更強調探索性、獨創性并凸顯出知識的壟斷性/反壟斷性矛盾。

3.當代營銷傳播生產力在市場化、全球化的環境中運行

隨著全球信息網絡的發展,營銷傳播行業的知識在世界各國飛速流動,一家營銷傳播公司再也不是和本地、本國的營銷傳播公司競爭,而是在知識生產力的層面上與全球友商角力。這是資本的逐利邏輯和現代生產力的智能化特征決定的——經濟全球化既是知識生產力的助推器,也是無知者的粉碎機。不過,“科學的政治經濟學和歷史學意義上的事實表明,資本雇傭勞動的物質基礎絕不會因目前的科學技術和知識經濟的發展而瓦解的”。這意味著,當代營銷傳播行業生產力體系中的任何一個生產力要素都不會被另一個生產力要素所吞噬,它們彼此依賴、相互滲透。

經濟全球化是全球大多數國家采取市場經濟機制的必然結果。營銷傳播行業的知識生產力發展以及一切的知識創新活動,也必然會在市場經濟的前提下通過供求機制、競爭機制、價格機制而實現,其中非常重要且當務之急的是,要形成比較完備的、能夠有效保護營銷傳播知識產權的法律機制。如果知識生產者的利益不被保護、貢獻不被承認,將會嚴重地損傷知識生產者的生產積極性,創新停滯不前,整個產業仍然深陷在低生產力的漩渦中無法自拔。知識產權制度的建立不僅能避免重復生產、縮短研發周期,還能擴大各利益相關方的知識需求,提升營銷傳播業整體知識水平。比如,某種算法的專利所有人向外公開其發明的內容越及時,專利價值峰值就越容易實現,在此基礎上的算法升級反過來又進一步保障、激勵知識的生產。知識產權制度的完善程度,直接影響和決定著當代營銷傳播行業生產力發展的深度和廣度。

除市場經濟環境、全球化競爭環境、知識產權制度環境外,當代營銷傳播行業生產力的實現也受到內、外部文化環境的影響。內部的文化環境主要指企業的價值觀、理念、精神等管理環境,外部文化環境是指行業及社會的人文環境。它不但決定了傳遞什么樣的知識、怎樣傳遞,而且決定了知識成效。但是,在信息技術高度發達的今天,多元化的價值觀也有可能讓知識的使用發生畸變,使一種原本先進的生產力對整個社會的發展產生阻礙和破壞。

四、當代中國營銷傳播行業生產力體系的運行過程

1.知識生產是當代營銷傳播行業生產力的運行起點

按照生產性質,當代中國營銷傳播行業的知識生產可分為:(1)原創性生產,即利用現有的知識基礎,創造出新的知識產品,包括各式設計、技術平臺開發、通用型報告、工作方法、工具、學術論文、專業著作等各種知識、觀念、理論、發明的探索。(2)復制性知識生產,即把原有的知識產品進行簡單的復制生產,如案例宣傳、作品傳播,以及為具備價值的文化藝術作品所做的商品化生產、推廣，等等。(3)定制性知識生產,即利用現有的知識,生產出符合要求的知識產品,如咨詢和解決方案、專用數據庫建設和數據挖掘、信息發布位和發布時間定制、自動化創意，等等。原創性知識生產使營銷傳播行業的勞動產品具備了獨特性,定制性知識生產使勞動產品具有了針對性,復制性知識生產使勞動產品得以規模化。當今市場環境下,三種知識生產在營銷傳播行業的工作任務中往往并行出現,而且一種生產會同時含有另一種生產的性質,它們在勞動產品最終的價值實現上同等重要。對于原創性知識生產的生產者而言,知識產品的質量、樣式、效用一般來說是未知的,即“其生產函數所描述的投入—產出關系只能是一種隨機概率關系”。

但營銷傳播活動畢竟是商業行為,這就要求我們以最大可能來預知這些知識生產的結果。相對于我們所說的等待廣告創意“靈光一現”而上下求索的遙遙無期,營銷傳播技術研發是比較容易預測的。現在營銷傳播行業每天產生的數據、試驗方案、算法優化等,要比以往的質化經驗積累多無數倍、快無數倍,在這個基礎上的“試錯”,其失敗代價也比以往低很多。然而,盡管失敗代價在逐漸降低,但“知識產品具有很強的外部性,即知識產品的社會效益要大大高于知識產品給生產者個人帶來的效益”,因此除市場機制之外,還必須有法律和政策補充機制來保護知識生產者的生產積極性。

2.知識傳播在知識生產力轉化過程中居于核心環節

市場競爭的加劇和將知識快速變現為實際收益的要求,是當代營銷傳播行業知識傳播的根本動力。互聯網和智能通訊設備的廣泛使用是當代營銷傳播行業知識傳播的基礎物質條件。根本需求與物質條件相互助推,使得知識由個體形態向社會形態轉化的速度更快、范圍更廣、數量更大、渠道更多、精度更好、價值更高、成本更低。知識傳播聯結了價值傳遞鏈上的各利益相關者,還通過知識的溢出,對其他行業和社會整體產生影響。這種影響力的大小基本取決于知識傳播的深度和廣度,而知識傳播的深度和廣度則取決于知識載體以及傳播知識的媒介種類、數量和使用熟練程度。

知識傳播在營銷傳播行業的知識生產力轉化過程中居于核心環節,主要有以下作用:(1)在廣泛傳播且被有效應用后,知識價值能盡快實現并避免知識的重復生產。(2)智能設備和互聯網的普及,給營銷傳播行業的知識傳播帶來了革命性的影響,極大地加速了知識的搜索、吸收、積累和轉化。如云端調用、企業網站、企業或個人公眾號及博客、工作在網絡平臺的分包、慕課、分答、會議直播，等等。(3)知識傳播使知識在行業內部實現了社會化共享,培養了各種專業化人才,塑造了有區隔的行業認知,形成了有利于行業進一步發展的共識與文化氛圍。

3.三類知識應用(消費)主體的同異點

營銷傳播行業的產出物大多為知識產品,其生產和傳播的目的是為了消費(包括生產性消費和生活性消費)。客戶方與營銷傳播從業者主要進行生產性消費,普通消費者則進行生活性消費。在這里,生產性消費是指觀念形態的知識向物化(技術化)、形態的知識轉化,以及技術向現實生產力的轉化。三類消費主體在實際消費時的條件和需求既有相同亦有不同。客戶方、營銷傳播從業者、普通消費者的相同之處在于,他們都必須具備一定的獲取、轉化、運用知識的能力。這種能力是貨幣、時間、精力和智力等因素的總和,其中智力因素是決定知識消費能力大小的最主要因素。但是,普通消費者所做的對營銷傳播知識的消費多為生活性消費,將這種知識轉化為生產力的可能性極為有限,極少能利用這些知識獲得經濟利益,而是滿足其物質需求及/或心理需求。

客戶方與營銷傳播從業者在把知識當作生產性消費時的目的大體相同,即希望將知識運用于生產活動,帶來技術革新、高新技術應用化和管理科學化,創造出新的價值,獲得行業均值之上的額外收益。不過,雖然這種知識的生產性消費在進行后必然產生一定的結果,但這種結果與使用者的期望之間未必正相關,也有可能是不相關甚至負相關。

兩者在知識消費時的不同之處在于:(1)知識消費的整體性和系統性不同。單一的、零碎的知識盡管也有使用價值,但很難被單獨使用。客戶方的知識消費整體性較強,其知識能運用在本企業或本行業內部,專注深入,但不一定移植到其他行業。代理方的知識更為系統也更為泛化,但整體性較弱。因此在實際對接業務時首先需要客戶方的引導,才能有效接入此企業(行業)的知識體系。(2)在知識的共享程度上不同。廣告業自誕生起便與客戶共享知識并共創知識。但代理方的知識體系使用是包含在服務協議當中的,而客戶方的知識體系則是選擇性開放。因此,即使雙方的知識存量是對等的,共享程度的不同也能夠造成知識的不對等。(3)知識消費是一個使用與滿足的過程,“被滿足的程度取決于投入成本的大小及知識與活動相結合的復雜程度”,在知識與活動相結合的復雜程度不變的前提下,知識消費的被滿足程度取決于投入成本大小。因此,對于同樣的知識進行消費,客戶方比代理方投入更多,獲得的回報就更多。但在現實當中,客戶方的資金投入方向受到多種因素制約,知識要素投入后的產出也受多種條件制約,所以會出現客戶方在生產性知識消費上投入還不及代理方,或者代理方投入少而受益比客戶方更大的情況。(4)知識創新的速度和作用不同。“知識的陳舊老化關鍵不在于知識存在時間的長短,而是取決于知識創新的能力和速度、知識的增值能力的大小以及知識被消費之后的滿足程度,最終取決于知識創新的能力”。因此,實現知識的再造功能和經濟社會功能的關鍵在于知識創新。這種速度將會受到企業規模、管理方式、盈利模式、智力資源、知識網絡構成等的限制。

五、結語

如無充分必要,知識轉化主體一般不會主動轉化知識內容。這種知識“粘滯”是普遍存在的,知識創新的瓶頸往往也在于此。而且,當我們談到知識“粘滯”時,其實一般只考慮到組織的內部狀態,但知識的轉化是在個人—團隊—組織—跨組織的復雜系統環境中進行的——向外延伸會與其他組織和行業形成“知識傳播網絡”,再向外延伸,則與“國家創新體系”相關聯。

如果將知識轉化僅限定于組織的知識管理領域,那么當個人的知識已被組織成員所共享,或者是已被嵌入組織的知識網絡中時,可以大略地認為知識實現了轉化。但實際上,知識轉化在生產力定義中的范圍要更為廣泛,它既包括一種知識轉向另一種知識,也包括隱性知識轉向顯性知識,還包括知識轉向物化。當知識真正進入生產交換體系時,知識擁有量多者向寡者的流動是否發生,取決于知識供給者和知識需求者對知識交流的成本收益判斷。知識的性質、知識供給主體的傳遞能力、知識需求主體的學習能力等因素都會對知識轉化的成本產生影響。就組織而言,即使組織能夠提供充分的激勵制度和硬件條件,也還需要其他機制的共同作用才能持續地驅動個人知識向組織知識轉化。

知識生產力效用發揮所依賴的,不僅是個人到個人、個人到團隊、團隊到組織之間的知識交流,也不僅是外部政策在知識轉化過程中所能提供的扶持。實際上,知識本身即具有先天性的、內在的傳播和轉化障礙。例如,我們可以在當代營銷傳播行業的知識生產力轉化中發現如下疑難:(1)理工科知識和技術的廣泛應用為營銷傳播業的發展注入新的活力,但知識的復雜程度加深、技術難度加大、信息含量和知識的轉移數量增多。(2)知識擁有者對知識轉化的意向較為強烈,但缺乏激勵機制以促進產生實際行動。(3)由于發展過于迅速,很多知識源頭的可靠性無法驗證,尤其是在對數字營銷傳播知識和技能的評判上。(4)作為知識供給主體,多數企業缺乏將知識有序化的能力。(5)一些企業，特別是轉型企業,作為知識受體的個人在知識吸收意識、對知識的搜尋和學習能力、對知識的接受主動性等方面存在問題。(6)不同企業在知識傳播渠道的技術、豐富程度、開放性和密度上有很大差異。(7)對知識創新的認知不足,未能上升至企業戰略管理層面。(8)個人和組織的知識轉化過程不完備,部分關鍵環節缺失,導致無法完成從轉化到創新再到轉化的閉環。如果不能利用行之有效的激勵機制將這些障礙消除,并且將管理的注意力和資源投入到知識轉化當中,知識的轉化便會變成簡單復制,哪怕知識交流的頻率再高、政策扶持力度再大,也不會自動產生知識創新。

在當代營銷傳播行業的生產力體系當中,知識居于首要位置,以其先天具有的協同調配特質帶動其他要素運轉,使全要素生產率(TFP)穩定提升。知識轉化是知識生產力的實現途徑,在知識管理當中展開,并最終指向知識創新。但要想把知識真正變為現實的生產力,必須首先認識到雖然在特定時期某種生產力會具有主導地位,但社會生產力始終是一種合力；其次則需提高勞動者素養,并且盡最大努力跨越上列障礙以提升全要素生產率。

注釋:

① 郭杰忠:《生產力概念的制定及其對歷史唯物主義的意義》,《江西社會科學》,2005年第9期。

③⑥ [德]卡爾·馬克思、弗里德里希·恩格斯:《馬克思恩格斯全集(第23卷)》,中共中央編譯局編譯,人民出版社1979年版,第202、53頁。

④⑤ [德]卡爾·馬克思:《資本論(第1卷)》,中共中央編譯局編譯,人民出版社1975年版,第363頁。

⑦ 楊海軍、楊棟杰:《試論世界廣告的歷史演進與歷史坐標》,《廣告大觀(理論版)》,2010年第2期。

⑧ 巨乃岐:《現代生產力結構探析》,《天中學刊》,2006年第1期。

⑨ 焦坤:《傳統生產力概念的解構與重構》,《思想理論教育導刊》,2004年第3期。

⑩ 劉啟春:《知識生產力的哲學思考》,華中師范大學博士學位論文,2012年。