淺析私人銀行家族信托業務營銷推廣策略

原婧

摘要：本文簡要分析了商業銀行開展家族信托業務的必要性，結合筆者家族信托業務實踐，梳理了家族信托營銷難點，并從客戶篩選與需求把握、客戶溝通與資料收集、產品配置與后期跟蹤等三個重要環節提出了私人銀行家族信托業務營銷推廣策略。

關鍵詞：家族信托 ?私人銀行 ?營銷推廣

一、推廣家族信托業務的必要性

根據《2019年中國私人財富報告》1，受訪高凈值人士中提及“保障財富安全”和“完成財富代際傳承”目標的合計占比已達近50%，這反映出高凈值人群財富目標從“創造更多財富”到“財富保全和傳承”的蛻變，客戶對財富保全和傳承表現出了更多的興趣。在此背景下，國內越來越多的商業銀行私人銀行已經推出了家族信托業務。

通過家族信托，私人銀行可以幫客戶實現財產安全隔離、財富靈活傳承、財富保值增值、稅務籌劃等功能。從銀行的角度來說，家族信托業務是戰略性業務，營銷推廣家族信托非常必要，有主要體現在以下幾點。

（一）吸收行外資金

由于家族信托業務起點較高（信托規模起點一般為5000萬元），透過家族信托業務能夠對客戶資金進行歸集，吸收客戶行外資金，提升客戶全量資金規模，加大同行競爭優勢。

（二）增強客戶粘性

在為客戶辦理家族信托業務的過程中，需要不斷收集客戶信息，把握客戶需求點，征求客戶資產配置意見，與客戶多次溝通答疑。在這個服務過程中，無形中增加銀行與客戶深入合作的話題和機會，增強客戶粘性，大大提高客戶轉化服務機構的成本。

（三）儲備客戶資源

家族信托業務涉及客戶家族財富的傳承過程，在此過程中，銀行和客戶之間的關系可以得以深化，尤其是信托受益人如果設為客戶的子女，其子女的信托受益人賬戶必然會設立在家族信托開辦銀行，并非常有可能成為其主要結算賬戶，從而為銀行儲備優質的私人銀行客戶資源。

二、家族信托業務營銷難點

在商業銀行開展私人銀行家族信托業務的過程中，也普遍面臨著一些困難。一方面，同業競爭壓力大，目前國內家族信托業務已經從起步階段逐步成熟，市場上多家金融機構正在開展家族信托業務，多數高凈值客戶也從不同渠道對該業務有所了解。若一家銀行沒有及時挖掘到客戶的需求，讓其他銀行先一步捕捉跟蹤，客戶很可能將家族信托設立在他行，使該銀行面臨私人銀行客戶流失的風險。

除同業壓力外，商業銀行在家族信托業務營銷中，比較常見的營銷難點主要集中以下幾點：

（一）目標客戶篩選困難

家族信托業務的起點高，符合辦理條件的人群少，限制了業務開展的空間。

（二）客戶需求把握不準

即便客戶符合辦理家族信托業務條件，但如果銀行對客戶信息把握不全，客戶在財產安全隔離、財富靈活傳承、財富保值增值、稅務籌劃等方面的真實需求難以被銀行及時撲捉到。

（三）專業性不足，產品解讀不清晰

家族信托業務框架比較復雜，對專業性要求比較高，在銀行客戶經理與客戶溝通的過程中，如果不能將產品優勢與客戶的需求匹配有效傳遞給客戶，也會阻礙業務的最終達成。

（四）營銷過程中斷

家族信托業務流程長、環節多，辦理周期動輒數周，并需要客戶提交詳盡的盡職調查材料，即使客戶初始時有辦理意愿，也可能由于冗長復雜的辦理程序而使得業務中斷。

（五）客戶要求保本保收益

家族信托業務框架下配置的產品多為各類資產管理產品，而非保本產品，這可能不太符合部分客戶的預期。客戶如果對擬配置的產品不滿意，會使得已經簽約的家族信托遲遲不能成立。

三、家族信托業務營銷推廣策略

為解決商業銀行在家族信托業務推進中的營銷難點，筆者結合本人家族信托業務實踐，從客戶篩選與需求把握、客戶溝通與資料收集、產品配置與后期跟蹤等三個重要環節提出了私人銀行家族信托業務營銷推廣策略。

（一）客戶篩選及需求把握環節

1.不要給客戶設門檻。客戶在一家銀行的金融資產規模不等于客戶真正可以支配的全量資金。因此不能由于客戶在本行金融資產不足家族信托起點規模，就主觀的認為客戶不具備辦理家族信托的實力，不去將家族信托推薦給客戶。以筆者服務的銀行機構為例，成功辦理家族信托的客戶中有相當大比例是在本行金融資產1000萬以下的潛力私人銀行客戶。

2.多種形式，廣泛宣傳。首先，必須通過內部培訓讓每一位網點客戶經理熟悉家族信托業務，掌握其功能和優勢;其次，在專題講座或者其他客戶主題活動中穿插家族信托內容，逐步為客戶植入財富保全和傳承理念;最后，客戶經理在與客戶日常交流溝通中、在為客戶提供各種金融和非金融服務過程中，要適時宣導家族信托業務，挖掘客戶需求，最終鎖定目標客戶。

3.建立客戶360全景視圖。銀行要充分利用主題活動、非金融服務這些“有溫度”的私人銀行服務深化客戶關系，抓住每一次和客戶接觸的機會，建立客戶360全景視圖，準確分析客戶最主要的需求點，以及如何能夠最大程度的滿足這些需求。

4.需求把握要及時。面對同業巨大的競爭壓力，銀行在挖掘到客戶有家族信托需求時，要及時將其列為目標客戶，分析家族信托業務功能的切入點，果斷采取行動，避免客戶在其他銀行辦理家族信托業務，造成客戶流失。

（二）客戶溝通與資料收集環節

1.充分準備，方案先行。在初步了解客戶家族信托辦理意向，與客戶正式溝通家族信托業務之前，必須進行充分的準備。銀行客戶經理需要研究制訂客戶專屬的金融解決方案，在方案中分析客戶面臨的財富風險，提出解決思路和產品配置建議，適時向客戶出具方案并進行專業解讀。

2.以主要需求為切入點。家族信托業務功能較多，能夠滿足客戶在財富保值增值、資產隔離、財富靈活傳承、防止子女揮霍、防止資產外流、稅務籌劃等全方位的需求。但其框架略顯復雜，如果不加篩選向客戶把所有功能進行填鴨式灌輸，客戶會覺得一頭霧水，甚至有被強迫營銷的感覺。因此，需要根據客戶的實際情況事先對客戶的主要需求點有所預判，在溝通中以此為切入點，用簡單的語言和生動的案例讓客戶在最短的時間內理解家族信托優勢，做到有的放矢，這樣可以提高溝通效率和簽約成功率。

3.必要時借力。與客戶面談家族信托業務時，一線營銷人員可以借助行內專家團隊的力量一起為客戶做解讀，提升專業力量;也可以借助網點負責人、甚至更高級別領導人員參與客戶面談，增加客戶的重視程度。

4.有總結、有計劃、有預約。家族信托業務的成功實現，離不開對目標客戶的長期跟蹤和不離不棄。家族信托業務辦理周期動輒數周，尤其資料收集和報審階段，要在每一次和客戶面談結束后，及時總結本次面談的成果，向客戶說明下一個業務環節的推進計劃，并且與客戶預約下次面談的時間和內容，從而提高客戶參與業務進程的能動性，避免由于冗長的業務周期而使業務中斷。

（三）產品配置與跟蹤環節

1.充分披露產品信息。客戶簽約家族信托業務后，在家族信托框架下選擇配置具體產品時，營銷人員須將產品的發行方、融資方、項目背景、風險、風控措施、期限、預期收益等關鍵產品信息對客戶做充分披露，充分的信息披露會讓客戶感覺到私人銀行的專業性，打消客戶的疑慮。

2.通過資管新規進行引導。部分客戶對家族信托框架下配置產品的安全性存在疑慮，要求絕對的保本。事實上，市場上的任何投資產品，風險是絕對的，安全是相對的，這一點可以通過2018年央行出臺的“資管新規”2向客戶作引導。根據“資管新規”，任何資產管理產品都不能承諾保本或者保收益，剛性兌付行為要遭到重罰。

3.注意時效性。家族信托協議簽訂后，信托機構將為客戶開立信托專戶，若此專戶數月之內沒有資金入賬，按照監管相關規定，則該筆家族信托業務將自動注銷。如需辦理，客戶需要重新遞交家族信托盡職調查基礎材料進行報審。因此，必須向客戶說明信托專戶的時效性，提醒客戶及時打款進行產品配置，避免因為資金問題導致該筆家族信托夭折。

4.及時向客戶報告家族信托運行情況。家族信托成立后，銀行客戶經理需及時與客戶溝通產品配置、產品到期、收益和本金兌付等情況，必要時遞交運行報告，使客戶感受到通過家族信托進行資產管理的便利和透明，加深客戶信任感，從而吸引新的行外資金流入。

參考文獻：

[1]招商銀行，貝恩公司.2019中國私人財富報告[R].深圳：2019.

[2]中國人民銀行，中國銀行保險監督管理委員會，中國證券監督管理委員會，國家外匯管理局.關于規范金融機構資產管理業務的指導意見[R].北京：2018.

[3]建信信托有限責任公司.中國家族信托白皮書[R].北京：2016.

（作者單位：中國建設銀行山西省分行太原私人銀行）