河北博物館游客行為特征研究

高慧　孫蓉蓉　劉佳琦

[提要] 本文以河北博物院為例，對游客行為特征進(jìn)行研究。對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計、因子分析、方差分析，得出游客人口統(tǒng)計學(xué)特征及游客行為特征，將游客動機(jī)分為三類，游客年齡、學(xué)歷、職業(yè)和游客動機(jī)之間都存在差異。基于此，對河北博物院提出建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：博物院;游客行為特征;游客動機(jī)

中圖分類號：G261 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年7月11日

引言

博物館被稱為“現(xiàn)代都市旅游璀璨的明珠”，已經(jīng)成為解讀一個國家或地區(qū)文明的起點(diǎn)和窗口，以及衡量該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化繁榮和教育普及水平高低的重要指標(biāo)。從旅游學(xué)的角度看，博物館也是一個國家、一個城市主要的文化旅游設(shè)施。近年來，成為游客參觀游覽的首選地之一。因此，從游客角度出發(fā)，研究博物館游客特征、游客動機(jī)、游客滿意度等方面的內(nèi)容對于新形勢下的博物館發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。而目前，有關(guān)博物館旅游方面的研究主要以博物館運(yùn)營管理等為主要內(nèi)容，因此本文以河北博物院為例，對游客行為特征及動機(jī)進(jìn)行調(diào)查研究，對于博物館建設(shè)做出了積極探索。

一、研究主體

河北博物院坐落于石家莊市文化廣場，為河北省省級綜合性博物館，全國愛國主義教育示范基地，國家一級博物館。前身為河北省博物館。2014年6月9日，河北博物院揭牌成立，總建筑面積53，128平方米，展覽面積22，000余平方米，文物藏品15萬件，其中一級品334件、二級品1，910件、三級品16，313，為河北省地方志主要收藏單位之一。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計和調(diào)查方法。問卷內(nèi)容的設(shè)計包括四部分：人口統(tǒng)計學(xué)特征、游客行為特征、游客動機(jī)、重游意愿。研究調(diào)查的方法主要包括問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析法（游客動機(jī)調(diào)查部分采用五點(diǎn)李克特量表形式，“1”為“非常不符合”，“5”為“非常符合”）。

（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法。調(diào)查時間共一周（2019.4.29-2019.5.6），發(fā)放問卷300份，回收問卷298份，有效問卷282份。問卷回收率為99.3%，問卷有效率為94%。調(diào)查結(jié)果運(yùn)用SPSS22.0軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，因子分析和方差分析。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

（一）人口統(tǒng)計學(xué)特征分析。經(jīng)分析，河北博物院游客的性別比例中，女性占比較高，達(dá)60.6%。游客年齡結(jié)構(gòu)中，18～25歲占比最大，達(dá)48.6%。河北博物院游客的學(xué)歷結(jié)構(gòu)中，初中及以下學(xué)歷占比最低，大專或本科學(xué)歷占比最高72.7%。河北博物院游客群體職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生占比最高，為45.4%。

（二）游客行為特征分析。經(jīng)分析，游客獲取信息的渠道中，所占比例最大的是“個人經(jīng)驗”，為36.2%;其次是“他人介紹”，占28.7%。河北博物院游客的同行人員結(jié)構(gòu)中，同行人員為朋友同學(xué)的占比最大，占35.8%。河北博物院一半游客是初次游覽。河北博物院游客游覽時間用時1～2小時占比最大，為39.7%。

（三）游客重游意愿。愿意重游者占比高達(dá)98.2%。不愿重游者僅占1.8%。

（四）游客動機(jī)因子分析。本文對23個動機(jī)描述選項進(jìn)行因子分析，因子分析適用性檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.854，df=91，p=0.000，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析法，提取特征值大于1的公因子，采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法將公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)結(jié)果只顯示大于0.4的因子載荷。最終在刪除了因素負(fù)荷量太低和交叉負(fù)荷量太大的題目后，提取3個因子，總解釋方差為63.37%。

如表1所示，第一個因子為“歷史文化動機(jī)”，可靠性系數(shù)為0.705，解釋了11.3855%的方差，因子均值最高（4.23），動機(jī)強(qiáng)度最大。人們物質(zhì)水平和精神水平的提高，使得大眾對于學(xué)習(xí)歷史文化的需求增高，博物館成為學(xué)校教育，家庭教育，社會教育的“第二課堂”。第二個因子為“休閑解壓動機(jī)”，可靠性系數(shù)為0.807，解釋了15.527%的方差，因子均值為（3.28）。社會發(fā)展的標(biāo)志之一就是所有享受，無論物質(zhì)或精神，都由少數(shù)的貴族向多數(shù)的大眾演化，博物館以為是如此。隨著大眾旅游的興起，以及愈加繁重的社會壓力，博物館成為大眾休閑娛樂的場所。第三個因子為“社會認(rèn)同動機(jī)”，可靠性系數(shù)為0.886，解釋了36.325%的方差，因子均值最低（2.63）。（表1）

（五）游客動機(jī)對游客群體的差異性分析。為了進(jìn)一步了解河北博物院游客動機(jī)與人口學(xué)特征的差異，在因子分析的基礎(chǔ)上，選用單因素方差分析，若變量之間差異顯著，則進(jìn)一步進(jìn)行均值比較。將人口學(xué)特征與動機(jī)因子進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，學(xué)歷在游客動機(jī)上的顯著性均大于0.05的置信水平，不存在顯著差異。

如表2和表3所示，在年齡與游客動機(jī)的差異性分析中，年齡在歷史文化動機(jī)上的顯著性小于0.05的置信水平，存在顯著差異。18歲以下，18～25歲，65歲以上游客的樣本均值較低，26～65歲游客的樣本均值較高，說明歷史文化動機(jī)并不是年輕人及老人到博物館參觀的主要目的，26～65歲的中青年人有較強(qiáng)的歷史文化動機(jī)。（表2、表3）

如表4和表5所示，在學(xué)歷與游客動機(jī)的差異性分析中，學(xué)歷在社會認(rèn)同動機(jī)和休閑解壓動機(jī)上的顯著性小于0.05的置信水平，存在顯著差異。對社會認(rèn)同動機(jī)和休閑減壓動機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，高中或中專學(xué)歷游客的樣本均值在該兩方面均最高，說明該群體的社會認(rèn)同動機(jī)及休閑減壓動機(jī)強(qiáng)于其他群體。（表4、表5）

如表6和表7所示，在職業(yè)與游客動機(jī)的差異性分析中，職業(yè)在歷史文化動機(jī)上的顯著性小于0.05的置信水平，存在顯著差異。企事業(yè)單位，離職退休人員及軍人的因子均值較高，說明該群體有較強(qiáng)的歷史文化動機(jī)。（表6、表7）

四、結(jié)果分析

（一）人口統(tǒng)計學(xué)特征

1、河北博物院游客群體女性占比較大。博物館旅游的節(jié)奏較慢，活動形式以參觀為主，安全系數(shù)高，更適合女性，而男性傾向于富有挑戰(zhàn)性的活動。

2、學(xué)歷以大專或本科為主。高學(xué)歷游客對于文化知識的掌握度較高，感興趣程度較高，博物館這類以社會教育為主題功能的場所，適應(yīng)其需求。

3、職業(yè)結(jié)構(gòu)比例以學(xué)生和企事業(yè)單位人員為主。博物院為學(xué)生研究學(xué)習(xí)提供了重要場所，且由于河北博物院不斷貼近大眾生活，提高公眾服務(wù)，使得其對企事業(yè)普通員工及學(xué)生的吸引力不斷增強(qiáng)。

（二）游客行為特征

1、河北博物院游客游前獲取信息的渠道主要是“個人經(jīng)驗”和“他人介紹”。游客對于“個人經(jīng)驗”和“他人介紹”的信任度高，且電視，報紙雜志等途徑局限性較大，針對性較低。

2、在同行人員的選擇上以家庭成員和朋友同學(xué)為主。大眾對于博物館的認(rèn)知仍較傳統(tǒng)，加之博物館自身特殊屬性，游客多選擇與家人朋友同行。

3、居半數(shù)游客的游覽次數(shù)為僅為一次。游客重游率低，博物院內(nèi)缺少可吸引游客定期重游的內(nèi)容產(chǎn)品。

4、有78.4%的游客所用游覽時間集中在1～3小時之間。游客目的多樣，對于以休閑為主要目的的游客而言，深入了解的需求較小，游覽不夠深入。

（三）游客動機(jī)。河北博物院游客動機(jī)主要分為三類：“歷史文化動機(jī)”、“休閑解壓動機(jī)”、“社會認(rèn)同動機(jī)”。除了性別之外，旅游動機(jī)在其他人口統(tǒng)計學(xué)特征之間均有顯著差異：

1、中青年游客群體的歷史文化動明顯強(qiáng)于年輕群體及老年人。

2、高中或中專學(xué)歷的游客群體有著較強(qiáng)的社會認(rèn)同動機(jī)和休閑解壓動機(jī)。相對于大學(xué)、研究生及以上學(xué)歷的群體而言，他們的文化知識水平較低，與歷史文化動機(jī)相比更偏向于社會認(rèn)同和休閑解壓的動機(jī)。

3、不同者職業(yè)的群體在歷史文化動機(jī)上存在顯著差異。企事業(yè)單位，離職退休人員，軍人的游客群體有較強(qiáng)的歷史文化動機(jī)。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1、不注重品牌宣傳。河北博物院宣傳途徑較單一，游客獲取信息的途徑仍停留在傳統(tǒng)途徑方面，信息傳遞不及時，不全面。

2、不了解游客動機(jī)，漠視游客需求。河北博物院游客動機(jī)多樣，不同動機(jī)的游客有著不同需求。有著“歷史文化動機(jī)”的游客對展品的信息需求大，以休閑娛樂為動機(jī)的游客偏向于參與性，互動性體驗，以社會認(rèn)同為動機(jī)的游客更注重服務(wù)，博物館內(nèi)缺乏為游客提供服務(wù)的區(qū)域。

3、展覽方式單一。河北博物院展示方式較為傳統(tǒng)，模式化，程序化，缺乏新意，難以吸引游客興趣，致使游覽參觀不深入。

（二）建議

1、拓寬宣傳渠道，加大宣傳力度。單依托個人經(jīng)驗和他人介紹等傳統(tǒng)宣傳途徑是不夠的，需借助網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬宣傳渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)速度快、效果明顯、平臺廣、成本較低等優(yōu)勢，重視公眾號、網(wǎng)頁等宣傳方式。

2、了解游客動機(jī)，完善服務(wù)項目。河北博物院游客的動機(jī)多樣，因此博物院管理部門應(yīng)該根據(jù)不同游客的旅游動機(jī)開發(fā)完善服務(wù)項目，加強(qiáng)文化，休閑，體驗項目的開發(fā)力度。

3、創(chuàng)新展覽方式，滿足不同群體需求。休閑娛樂是旅游者參觀河北博物院主要動機(jī)之一，這部分旅游者與專業(yè)人士不同，隨意性較大，求知欲較弱，需模式多元化，增強(qiáng)其靈活性和互動性，重視博物館游戲項目建設(shè)從而在為游客提供個性化服務(wù)的同時，更好地承擔(dān)博物館社會教育功能。（通訊作者：賈哲）

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