旅游產品整體概念淺議

[提要] 旅游消費越來越呈現個性化和多元化的趨勢，這就要求旅游營銷者關注旅游產品的整體性，在營銷中重視旅游產品的整體概念。旅游產品的整體概念包括核心產品層、形式產品層、期望產品層、延伸產品層和潛在產品層。分析旅游產品整體概念不同層次的內涵，對旅游營銷者具有諸多啟示。

關鍵詞：旅游營銷;旅游產品;旅游產品整體概念

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年7月8日

一、旅游產品及其整體性

旅游產品是能夠滿足旅游消費者需求的任何有形和無形的東西。旅游產品具有整體性的特征，從旅游產品包含的范圍上來看，旅游產品包括食、住、行、游、購和娛等六個方面，它并不僅僅包括一些看得見摸得著的有形旅游商品，而且還包括各種無形的旅游服務;從時間維度來看，旅游產品包括涉及過去、現在和未來的旅游項目;從空間維度來看，旅游產品會涉及水陸空的旅游承載物;從產業角度看，旅游產品也可以與其他產業進行融合發展，構成全域旅游;最后，從旅游產品所包含的層次上看，旅游產品像水果一樣具有果核、果肉和果皮的層次性，這說明旅游產品是一個整體性的概念，旅游產品包括核心層、形式層和延伸層等多個層次。

二、旅游產品整體概念

旅游產品整體概念反映了旅游產品的多層次性，一般認為旅游產品包括五個層次：

（一）旅游產品核心層。就是旅游產品的功能和效用層次，反應了旅游產品的本質和核心，回答了“旅游消費者真正要購買什么”的問題。在旅游營銷實踐中，旅游營銷者表面上看是向旅游消費者出售旅游產品，但在本質上傳遞的卻是旅游消費者核心利益的滿足，是對旅游消費者所面臨的身心各種現實和潛在問題的一種解決。旅游消費者在旅游的過程中，存在特定的旅游需求和動機，如生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、自尊的需要和自我實現的需要以及生理動機、心理動機和社會動機等，旅游產品存在的價值就是在旅游消費者對這些需要滿足的過程中體現出來的。例如井岡山紅色旅游產品給顧客傳達了紅色理念，滿足了顧客接受紅色教育的需求，顧客在井岡山接受紅色教育，讓自己的心靈受到洗禮，給自己的工作、學習和生活帶來滿滿的正能量，這就是井岡山紅色旅游產品的核心層。

（二）旅游產品形式層。旅游產品的核心功能和效用需要一定的“載體”，這種“載體”便是旅游產品的形式層，即旅游產品的基本形式。旅游產品通過形式產品向旅游消費者傳送所需要的東西，這種形式產品包括旅游產品品質、旅游產品式樣、旅游產品特色、旅游產品品牌和旅游產品包裝等。比如當旅游消費者在滿足自尊的旅游需求過程中，就涉及到旅游產品的高品質、旅游產品的高檔次、鮮明的旅游產品特色、高知名度的旅游產品品牌和高端的旅游產品包裝等有形產品層的消費。再如，井岡山紅山文化旅游產品形式層就包括了井岡山的革命遺跡、生態環境和人文故事，以及穿紅軍裝、戴紅軍帽、吃紅軍餐、唱紅歌、看《井岡山》實景演出、重溫紅軍戰爭的歷史、游紅軍相關的景點、逛播放紅歌的商場、買紅軍相關的紀念品、乘坐播放紅歌的旅游車等體驗，還有紅色文化教育培訓基地的特色，等等。

（三）旅游產品期望層。旅游消費者在購買旅游產品時內心對所欲購買的旅游產品都有一定的預期，期望旅游產品具備什么樣的屬性和特征，這就反映了旅游產品期望層。旅游期望產品代表著旅游消費者對本類旅游產品希望和默認的一組旅游產品屬性或條件，反映了旅游消費者購買此類產品的共性和個性期望。旅游消費者去特定地方旅游時會期望旅游產品價格的合理性、旅游行程安排的科學性、旅游服務的透明性、旅游項目的豐富性和交通的便捷性等等，比如井岡山紅山文化旅游產品的期望層就是旅游消費者在井岡山旅游過程中食、住、行、游、購、娛等各個方面的期望。如果旅游消費者在實際旅游的過程中以上期望得不到滿足，或者旅游體驗大大低于旅游消費者的期望，那么旅游消費者很難達到滿意，不會成為該地的回頭客，更不會成為該地旅游的義務宣傳者。

（四）旅游產品延伸層。就是指營銷者在出售的旅游產品上增加的服務或利益，即除了基本的食住行游購娛等基本價值的提供，額外提供給旅游消費者的利益，如各種保證、承諾和售后服務等。旅游延伸產品是旅游消費者購買產品時得到的額外利益，能夠讓旅游消費者感覺得到了更多的讓渡價值，因此，做好旅游延伸產品層的工作，有利于旅游消費者滿意的獲得。另外旅游延伸產品能使旅游消費者更好地享受到核心產品帶來的價值，是構成旅游產品價值的重要組成部分。在產品競爭日益激烈的背景下，現代旅游營銷越發重視良好客戶關系的構筑，加強旅游客戶關系管理成為很多旅游營銷者的共識，重視旅游產品延伸層的打造，也是構建良好客戶關系的重要舉措。

（五）旅游產品潛在層。就是旅游產品潛在的發展趨勢和將來的發展方向，反映旅游產品最終可能實現的全部附加部分和將來可能增加的新的功能屬性，這是從動態的角度來認識旅游產品的屬性和本質。隨著現代技術的不斷更新換代，旅游消費者需要的不斷變化，旅游競爭者的推動，旅游產品的更新換代日益加速，在這種情況下旅游產品創新速度也不斷加速，而創新的方向就是基于對旅游產品潛在層的把握。

三、旅游產品整體概念對營銷者的啟發

旅游產品整體概念的五個層次對旅游營銷者具有很大的啟發：

（一）旅游產品的整體概念，使得旅游營銷者認識到滿足旅游消費者需求的旅游產品是一個包括多個層次的整體產品。旅游產品的核心層、形式層、期望層、延伸層和潛在層是一個統一體，不同層次的內涵都會給旅游營銷者帶來特定的啟示，旅游消費者需求的滿足和旅游消費者價值的實現需要考慮旅游產品的核心利益、價值載體、消費者期望、消費者服務和消費趨勢等多個層面，不能僅考慮一個層次的滿足。

（二）旅游產品整體概念為旅游營銷者進行差異化競爭提供線索。差異化是非常重要的競爭戰略，旅游產品競爭的差異化可以從產品整體概念的不同層次上來尋求，比如在核心產品層上的差異化、形式產品層上的差異化和延伸產品層上的差異化，等等。

（三）旅游產品的整體概念，可以讓旅游營銷者認識到滿足旅游消費者需求是旅游產品的本質，千變萬化的旅游產品其本質最終回歸到旅游消費者需求的滿足這個核心點上來。旅游產品形式是多種多樣的，但其背后的本質是相對不變的，旅游產品的價值就是通過滿足旅游消費者的特定需求來體現。另外，通過旅游產品核心層的分析，旅游消費者不但有多個層次的旅游需求，而且還包括多個旅游動機，如求實動機、求廉動機、求異動機、求美動機、求便動機、從眾動機和發展動機等，旅游營銷者可以據此進行市場細分，選擇適合自身的目標市場，制定正確的營銷戰略，同時也便于基于旅游消費者的需要和動機確定合適的促銷策略，進行精準化的宣傳推廣。

（四）旅游產品整體概念也揭示了合理控制旅游消費者期望的重要性。過高和過低的消費者期望都不利于旅游消費者獲得滿意，這就要求旅游營銷者要加強旅游消費者的期望管理。合理的消費者期望可以給旅游者帶來一定的期待，但是過高的期望容易讓旅游消費者產生失落感，不利于消費者滿意的達成。

（五）旅游產品整體概念為旅游營銷者重視旅游售后服務提供依據。旅游營銷者為了更好地滿足旅游消費者需求，不但需要把握旅游產品的本質，提供良好的旅游形式產品，傳遞基本的旅游價值，還要重視食住行游購娛之外的其他服務的提供。

（六）旅游產品整體概念為旅游新產品的開發指明方向。旅游產品的潛在層，代表著旅游產品的發展方向，實現了從動態上把握旅游產品的發展趨勢，基于旅游產品潛在層的掌握，可以為旅游產品的發展創新指明方向。

四、小結

旅游需求的多元性決定了旅游產品的整體性，從而決定了旅游產品是一個整體概念。旅游產品的整體概念將旅游產品分成了核心層、形式層、期望層、延伸層和潛在層，這反映了旅游管理者對旅游產品認識的整體觀，每一種層次內涵的理解和把握，便于旅游消費者旅游需求的滿足，利于旅游消費者價值的全面實現，對旅游營銷戰略的確定、旅游營銷策略的實施、旅游產品開發、旅游服務的提供和旅游促銷等都具有現實的指導意義。

主要參考文獻：

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