Lululemon在中國從一線向二線市場過渡戰略分析

吳菖 陳銘浩

摘? 要：1998年，ChipWilson在加拿大溫哥華創立了以瑜伽為靈感起源，致力于同時為男士和女士打造技術領先的運動服飾公司Lululemon。該瑜伽服裝品牌于2000年11月在溫哥華基斯蘭奴西4大街發展成為一家獨立門店，短短幾年時間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出。如今，Lululemon已儼然成為時尚的代名詞。為此，本文對Lululemon進行STP分析，研究該品牌在中國從一線向二線市場過渡的方略。

關鍵詞：STP戰略? 市場營銷? Lululemon

中圖分類號：G80? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）09（a）-0237-03

Abstract：In 1998， Chip Wilson founded Lululemon， a leading sportswear company for both men and women， in Vancouver， Canada， inspired by yoga. In November 2000， Lululemon developed into an independent store on 4th Avenue in Kislannox， Vancouver. In a few years， it has emerged from various sports clothing brands. Today， Lululemon has become a synonym for fashion. To this end， this paper carries out STP analysis of Lululemon and studies the strategy of the brand's transition from the first-line to the second-line market in China.

Key Words：STP strategy; Marketing; Lululemon

Lululemon致力于打造時尚高端的品牌定位，刻畫精準消費者群像，倡導高品質運動以及生活方式?，F如今，Lululemon已經以連鎖加盟的方式步入中國市場，由一線向二線城市不斷擴張，被越來越多的運動愛好者尤其是瑜伽愛好者所熟知。

1? 市場細分

Lululemon公司主要生產瑜伽用品，包括瑜伽墊、瑜伽服、配件等。除此之外，Lululemon還主推運動類服裝，比如運動褲、健身包、水瓶等，在主推女性瑜伽用品同時，Lululemon設有男性商品區，刻畫精準的消費者群像，堅持走運動時尚高端路線。基于這樣的產品理念，Lululemon公司對全球市場進行了詳細的分化（見圖1）。

1.1 人口要素細分

Lululemon主要從人口要素中的收入因素入手。在開拓中國市場時，將北京、上海、廣州、深圳等一線城市劃定為高端消費市場，同時積極開拓了以成都為代表的二線城市為中斷消費市場。一線城市人口數量多，居民收入高，消費能力強，對健身運動方面支出欲望強烈，且能夠接受奢侈消費品。二線城市經濟占比逐年提高，經濟發展空間大，消費能力較強，開始萌發運動健身消費欲望，能夠接受輕奢消費品。因此，Lululemon在定價上采取差異化定價，基于不同消費水平推出不同層次的產品以滿足不同消費能力的群體。

1.2 心理要素細分

從購買動機來看，購買者主要看重商品的以下幾點。（1）美觀性：關注衣服的外觀，好看即可，注重休閑運動服飾的時尚因素。（2）舒適性：相比服裝外觀設計及其他因素，更追求材料與質地，關注運動服飾的舒適度及體驗感。（3）塑形性：部分購買者受眾對衣服的功能性較為在意，需要運動服飾的塑形性能，注重功能性導向。因此，針對上述消費動機，Lululemon的產品設計的過程中注重產品的舒適性、時尚性，同時，為了使產品更具科技感，加入塑性功能，為減肥運動人群打造。

1.3 行為要素細分

根據消費群體的不同運動周期，主要分為以下幾點。（1）基本不鍛煉人群（每個月鍛煉次數基本為0），其中大部分由上班族構成，巨大的工作壓力以及工作密度讓其難以抽出健身鍛煉的時間。（2）偶爾鍛煉（每月鍛煉約為1～10次），有健身需求與自我意識，在繁忙的學業、工作中能夠抽出幾天的時間去鍛煉。（3）經常鍛煉（每月鍛煉在10次以上），這部分群體有著良好且固定的運動習慣，堅持鍛煉，熱愛運動，同樣是運動商品消費市場的潛在主力軍。

2? 目標市場選擇

2.1 評價各細分市場

以北、上、廣、深為代表的一線城市人口收入高，在物質需求得到充分滿足的情況下，對于運動健身方面的投入比例相對較高，市場規模大。雖然一線城市擁有巨大的消費市場，但市場上已有的相似品牌較多，市場競爭威脅較大。且大多數消費群眾已有固定消費習慣，新進品牌想要獲得大量市場占額有一定難度。

以成都為代表的二線城市，雖然人口收入以及現有市場規模不如一線城市，但隨著經濟的發展與人均收入的增長，居民對于運動健身的支出占比將逐漸提高，市場發展潛力大。且現有居民大部分還未養成消費習慣，進入市場的難度相對一線城市來說較小，提前進入二線城市，有利于品牌的長期運營與發展。

購買動機方面，舒適和塑形是Lululemon應當側重的方向，因為舒適性和功能性是對運動品牌的主要評價標準。在《lululemon的瑜伽王國——基于運動品牌》中作者曾提及：公司為男士消費者量身定制的ABC休閑男褲考慮到了運動時襠部受擠壓的因素，因而廣受好評[1]?？梢妼τ谙M者受眾而言，舒適度會很高程度影響消費選擇。女性消費者在注重舒適度的同時會同樣關注瑜伽服飾的塑形效果，在這種情況下美觀度相比其而言，還尚未納入品牌應去著重考慮的因素。

運動周期小于10d/月的消費群體，沒有持久的運動習慣及需求，不會去選擇花費大量金錢購買運動裝備。而運動周期大于10d/月的消費群體屬于運動人口，這類消費者對于健身運動有穩定的愛好和持續性，為了能獲得更好的鍛煉體驗和效果，會選擇購買專業且相對高價的運動裝備（見圖2）。

2.2 選擇目標細分市場

面對復雜的市場變化，單純的長期選擇一種目標市場戰略都是不合理的，優秀的品牌應根據市場、品牌現狀等因素來調整戰略[2]。Lululemon的戰略就是從無差異性市場調整為差異性市場營銷。

2.2.1 集中市場營銷

在創立初期，Lululemon的主要戰略是面向中高階級、熱愛瑜伽運動的女性受眾，設計并售賣高端瑜伽服飾，以一套產品和營銷方案來開拓市場。例如，一開始Lululemon的產品只有align。面對的消費群眾只是所有愛好瑜伽的群體，在對他們兜售商品的同時提供練習的場地。在創立初期，公司白天是一家設計工作室，而到了晚上則搖身一變成為一間瑜伽館。

2.2.2 差異性市場營銷

現階段，Lululemon拓寬了目標市場，將目標市場由一線城市拓寬到二線城市，并針對不同收入等級的消費群體，設計不同價位的產品。產品種類也由單一的瑜伽服飾變為滿足瑜伽、跑步、騎行、等各種會散發汗水的運動。并根據不同的子市場開發不同產品，定制不同營銷方案。例如：在瑜伽愛好者方面獲得成功后，Lululemon對于未來的愿景發生改變，不局限于瑜伽運動，開始面向參與其他運動項目，例如跑步的消費群體。推出了適合女性運動的swiftly長袖圓領T恤和wunder under運動長褲等產品。

3? 市場定位

3.1 特色定位

Lululemon在消費者心中建立了高端瑜伽用品的特色形象定位，Lululemon面向的就是中高消費者，向他們銷售舒適且塑形的高端瑜伽服。檔次高，質量好，價格昂貴。

Lululemon善于利用情感營銷提升品牌價值，在美國的上東區，Lululemon的購物袋幾乎隨處可見，袋子上印著鼓舞人心的話語，比如“每天做一件讓自己驚訝的事情”等，Lululemon利用情感營銷與受眾達到精神上的共鳴，將其定位為一種生活方式而不是一種普通的服裝品牌[3]。

3.2 用途定位

Lululemon的瑜伽用品在瑜伽領域是公認的領導品牌，企業應繼續深化其產品在用戶心中的形象定位，強調其產品能為消費者帶來更好的鍛煉體驗和效果。

同時，隨著人們越來越注重自身健康，投身運動的人群不斷增加。為了更進一步開拓市場，Lululemon在產品線上從單一的瑜伽品類向全品類拓展，從項目上來說，逐漸增加了跑步這一品類;從功能用途上來看，還增加了運動護理產品;此外，由于近年來，“運動風”席卷整個時尚圈，加之當代人的愛秀、愛美、舒適的消費心理，Lululemon也不甘示弱，將運動休閑風加入產品設計，讓女性不僅感受到了方便舒適，還能出街、訓練，更重要的是凸顯了女性的線條美，讓女性愛不釋手的同時，也更好地鞏固了其在女性市場的地位。

3.3 用戶定位

由于企業的目標戰略由一線逐漸轉向二線，因此其受眾用戶也應當由單純的瑜伽重視愛好者，轉變為所有對瑜伽感興趣，并希望去嘗試或進行鍛煉的群體。不只注重于最頂端的消費群體，還應關注中端消費者，將受眾定位為新中產階級，堅持走高端路線，嘗試開拓如“明星產品”專區。

Lululemon在注重女性瑜伽褲等研發的同時，推出男裝產品線，積極開拓男性市場，為都市男士白領階層提供同樣高端的運動服飾，收到了男士消費者的一致好評。

3.4 價格定位

Lululemon的現階段價格普遍偏高，目標消費人群為高收入、高消費群體，但隨著目標戰略的轉變，其價格上也應進行相應調整和改變。二線城市的總體收入及消費水平不及一線城市，所以在市場定價方面，應推出適合目標受眾人群的產品及定價。

4? 結語

從Lululemon的案例可以發現：在選擇的子市場中，應關注其之間的聯系性，一線城市的消費市場較為成熟，在進入和開發二線城市市場時，可參考一線城市市場的發展路線及經驗，從而加快營業額和收入的提升。同時確定固有及潛在消費受眾，并且可根據二線城市的市場需求，研究和開發出更多適合二線城市消費水平的產品，進一步促進品牌的差異性市場戰略完成。而Lululemon通過各種營銷手段，也成功地將品牌從運動、瑜伽變成一種健康生活方式的代名詞。

參考文獻

[1] 林卉露.lululemon的瑜伽王國——基于運動品牌lululemon的品牌戰略分析[J].今傳媒，2017，25（5）：91-92.

[2] （美）阿姆斯特朗（Armstrong）.市場營銷學[M].北京：機械工業出版社，2013.

[3] 王亞肖.Lululemon品牌社群營銷模式研究[J].中國市場，2017（23）：115-116，118.

[4] 張春明.運動裝品牌的全球及中國市場分析[J].國際紡織導報，2014，42（7）：76-80.