基于SWOT模型分析南京新百戰略布局

高宇

摘要：南京新街口百貨商店股份有限公司是南京傳統零售行業的領軍企業之一。公司在2013～2015年經歷了較為迅速的擴張。而在近年，由于互聯網電商迅速崛起，物聯網、云計算等新技術迅猛發展，傳統零售行業受到了嚴重的沖擊，在巨大的外部壓力下，南京傳統零售業的代表之一——南京新百做出了戰略布局上的重大調整。公司的經營逐漸向醫療產業與養老行業轉型，希望以此打開新的盈利增長模式。在轉型的過程中，南京新百領導層既希望能夠堅守住傳統零售業和地產行業的舊有陣地，又希望醫療和養老行業的投資能夠順利開花結果。在這一過程中南京新百既迎來了多元化經營多點開花的機遇，也面臨著資金資源分散的威脅，既迎合了城市綜合體的消費趨勢，又作為新加入者遇到了傳統醫療養老產業的競爭。南京新百同很多國內老牌傳統零售業企業和地產企業一樣，經歷了國民消費升級時期的輝煌發展，遭遇了電商洪水猛獸般的沖擊，思考并探索了新產業新領域的生存可能，嘗試了多元化發展的選擇，既遇到了投資的失敗，也贏得了新發展的機遇。為了探討傳統零售業、地產行業在中國經濟走向新常態、行業發展步入新時期的歷史拐點中可以采用的合理戰略布局，文章將以南京新百的戰略布局為例，利用SWOT模型探究南京新百在21世紀的戰略新布局，并分析其優劣。

關鍵詞：南京新百;SWOT模型;戰略布局;多元化

南京新百，全稱為南京新街口百貨商店股份有限公司，于1992年建立，1993年上市。在成立之初，南京新百所屬行業為零售業。在之后相對較長的一段歷史時期中，依據零售業務的利潤率排名，南京新百在南京市零售產業中排名第五位。屬于南京市零售產業的代表企業之一。南京新百自2011年起，由三胞集團控股，2014年，收購英國老牌百貨公司 Highland Group，南京新百進軍海外百貨市場，2015年，南京新百開始投資醫療和養老行業。所以目前南京新百的經營范圍，既包括了傳統的零售房地產行業，也包括了醫療保健與養老服務產業，實現了多元化的產業經營模式。

目前，南京新百的董事長是袁亞非先生，袁亞非先生同時也是南京新百控股公司三胞集團的最大持股人。所以南京新百和南京新百的控股公司三胞集團的實際控制者都是袁亞非先生。

在2018年6月，南京新百的股價遭遇大滑坡，公司股價從6月初每股33元的價格先是跌至每股15元，之后又進一步跌至每股9元。導致公司股價蒸發掉了72.72%。導致南京新百股價下跌的主要原因在于，其控股公司三胞集團遭遇了較為嚴重債務危機以及南京新百海外子公司遭遇破產清算，使得股民對南京新百的前景不再看好。本文將利用SWOT模型從戰略布局層面分析南京新百的發展前景。

一、優勢Strength

（一）行業多元

南京新百主營百貨零售，旗下擁有南京市新百中心店，東方福來德購物中心，安徽蕪湖南京新百大廈店等百貨商店。同時，公司還擁有若干地產開發企業，包括南京新百房地產開發有限公司、鹽城新國房地產開發有限公司。自2015年起，南京新百投入大量資金發展醫療和養老行業，目前旗下主要有齊魯干細胞工程有限公司和安康通。齊魯干細胞工程有限公司是一家從事干細胞保存及相關技術開發、技術轉讓、技術培訓與咨詢服務的高新技術企業，主要業務為臍帶血造血干細胞制備、存儲與提供。而安康通是一家全國性的居家養老為主的健康服務型企業，以自主運營的云中心、自主研發的各類信息管理系統、專業化的助老助殘服務團隊為基礎，整合優質社會資源，為廣大老年群體和社區居民提供服務。

1. 百貨零售業和房地產

根據南京新百2017年報告顯示，報告期內，公司實現營業收入 179.6 億元，其中百貨零售部分的營業收入為商業132.07億元，房地產業的營業收入為21.91億元，這兩個產業占南京新百總營業收入的85.68%，圖1是南京新百近三年來的總營業收入情況以及零售和房地產兩個行業的營業收入占比情況。

由圖1可知，2015～2017年這三年來，南京新百零售業和房地產業這兩個行業的營業收入之和均超過150億元，占總營業收入的百分比穩定在80%以上，可見零售和房地產這兩個傳統行業能夠持續給南京新百帶來穩定而充足的資金以支持新興產業的發展。

2. 醫療和養老行業

隨著全球人口總量基數的增長以及社會老齡化程度的不斷提高，醫療服務和藥品的需求量及需求種類與日俱增，另一方面，由于生活水平提高帶來的人民健康管理意識的加強，使得全球醫藥市場穩步發展。2016年，全球藥品銷售規模達11201億美元，相比2007年，增長51.47%，全球藥品市場規模呈現穩定增長的趨勢。中國是世界上醫藥消費增長最快的地區之一，據IMS統計，中國在2010年是世界第三大醫藥市場，進而在2015年成為世界第二大醫藥市場。預計2020年時，中國醫藥市場規模指數與第三位之間的差距會進一步擴大，并縮小與第一位之間的差距。由此可見，醫藥產業在中國市場的發展空間是巨大的。

2006～2016年，中國65歲以上人數占總人口的百分比由8%上升至11%，中國老齡化進程加快，人口老齡化問題受到社會各界的廣泛關注。為了使老年人得到更好的關愛和照顧，養老院如雨后春筍般崛起，養老行業方興未艾。

南京新百目前的戰略是“百貨零售+醫療養老”、重點關注醫療養老，醫療養老雖然處于成長期，但有了零售業現金流和上市資本的支持，發展可觀，有利于提升公司業績及盈利水平，未來可為公司提供優質的現金流和穩定的盈利增長點。

（二）零售業和房地產結合的優勢

近年來，國內商業地產迅猛發展，房地產價格屢創新高，一線城市核心商圈的物業資源稀缺，租金持續上漲且存在續租失敗的風險。較之租賃方式，擁有自有物業的百貨公司具備更強的成本控制和風險抵御能力。南京新百持有國貿中心、南京中心、新百中心店、南京東方商城、蕪湖南京新百大廈等優質物業資產，持有自有物業可以消除租金上漲的壓力，提高長期盈利能力。此外，南京新百可以對自有物業進行較大的裝修改造投入，打造具備規模優勢的旗艦店或購物中心，擴大品牌影響力。

近年來，我國各大城市的城市綜合體因其新穎的消費模式和提供娛樂、休閑、消費一站式的生活服務方式贏得了蓬勃的發展。其中的代表企業就是萬達廣場和星摩爾廣場。這種城市綜合體把過去老式商場的單一營業模式轉變為集娛樂、休閑、教育、健身、餐飲、百貨零售為一體的綜合生活方式，讓消費者既可以來此消費，也可以來此接受教育或進行休閑娛樂，這吸引了廣大的消費者。而且有很多消費者在嘗試了網上購物之后，因為不能試穿試用，對商品的期望和收到商品后實際看到的情況不符合。因此又重新轉回到實體店進行消費。

南京新百應該看到自身的這一巨大優勢，利用自有物業，利用自有房地產開發資源，開發新型城市綜合體，向消費者提供一站式生活方式。相信可以憑借這種百姓喜聞樂見的新生活方式固守住公司舊有的零售業和房地產業陣地。

二、劣勢Weakness

（一）債務負擔過重

南京新百作為三胞集團的子公司，其發展戰略與三胞集團是一致的，三胞集團為了優化產業結構，接二連三的并購擴張，這讓三胞集團耗資超過300億元，這些并購使用了大量并購貸款和其他形式的借款、融資，使三胞集團的債務負擔迅速攀升。同時，大量并購活動導致商譽負擔沉重，2017年末三胞集團合并總資產880億，其中商譽就超過160億。債務、商譽負擔過重這不僅是三胞集團存在的問題，也是南京新百同樣面對的問題，商譽減值將對當年經營情況產生巨大影響，從而影響南京新百的股價。

從圖3可以看出，2014～2016年，在接連并購的三年間，南京新百的資產負債率達到了80%，財務風險比較高，自2017年開始情況有所好轉，其原因可能是2017、2018連續兩年增發新股三次，增發股票募集到的資金一定程度上緩解了債務負擔。但是連續增發股票會給公眾造成圈錢的印象，打擊股民的信息，影響公司的聲譽。

（二）并購、重組的能力欠缺

南京新百曾經收購英國老牌百貨公司Highland Group（后更名為HOFUKI）89%的股權，意圖進軍海外零售行業，最終以HOFUKI破產清算告終，并且有消息稱當初并購HOFUKI時就因價格偏高收到質疑，之所以高價收購海外企業，是出于政治考慮，是為了公司樹立國際化跨國公司的形象。鑒于南京新百之前海外并購重組資產的失敗經驗，可以合理地懷疑其是否具有成功并購、重組醫療養老產業的能力，是否有相應的人才完成并購、領導醫療養老產業發展。

（三）新進入者的劣勢

南京新百雖然看到了醫療和養老產業的發展機遇，并在2015年起投入大量資金陸續成立了齊魯干細胞工程有限公司和安康通。但對于南京新百來說，它是醫療養老產業的新進入者。面臨著新進入者所面臨的諸多困難。首先是缺少相應的管理人才和專業人才。在公司招聘的過程中，去蕪存菁需要金錢成本和時間成本，相關團隊的建立與企業上下級員工之間的情感建立更需要大量的時間，人才梯隊的培養也并非一日之功。可以說，相關企業的人才結構搭建需要很長的時間和較大的資金投入。同時，從固定資產方面來說，公司需要建立新的研究基地、購置新的生產設備;在專利技術方面，需要投入大量的研發資金研發專利或者購買專利技術;更為重要的是，無論是哪個行業的企業，從成立到被消費者認可，是需要長時間的信譽養成期的。對于一個普通消費者而言，他通常會選擇去本市知名的老牌醫院去看病。很少會去新建的私立醫院看病。雖然私立醫院的硬件條件更好，但在關乎身家性命和健康這種重大問題上，人們更傾向去有著長久良好聲譽的老牌醫院。在同老牌醫院和養老機構的競爭中，南京新百的下屬企業還需要很久的時間和資金的投入，來進行品牌的培育。

此外，良好供應商的選擇、政府關系的建立和維護、媒體關系的梳理等方方面的工作都需要投入時間和資金的成本。

三、機遇Opportunity

（一）延長企業壽命

人類出生之后會經歷少年、青年、中年和老年，行業也同樣如此，一個行業自誕生后，會遇到成長期、搖擺期、成熟期和衰退期，這是行業發展的客觀規律。南京新百過去以及現在所屬的主要行業是零售業，如果不進行戰略轉型、發展新的產業，可以說零售業的壽命就是南京新百的壽命。事實上，零售業作為一個傳統的產業已經位于成熟期，甚至在不久的將來會進入衰退。現如今，南京新百大力進軍醫療和養老產業，與零售業不同的是這兩個產業正處在成長期，并且基于老齡人口的增多和生命科學的發展，其發展前景是十分廣闊的。這意味著，南京新百的企業壽命將不再受到零售業約束，并因醫療和養老產業得以持續發展。

（二）創造新的盈利增長點

2018下半年，南京新百收購世鼎生物技術（中國香港）有限公司100%的股權，該公司的主要經營性資產為美國生物醫療公司Dendreon，其主營業務是腫瘤細胞免疫治療產品的研發、生產和銷售。南京新百可以借助Dendreon的研發經驗和生產能力，以及國際領先的腫瘤細胞免疫產品Provenge，打造一個廣闊的細胞治療平臺，從而推動在醫療養老領域的發展。

南京新百規劃用新的產品進入新的市場，并且與它原有的業務是不相關的，這就意味著公司在發展一個與原有產業完全不同的產業，一定程度上，可以分散風險，也可以促成產業之間相互支撐。并且對于南京新百來說，可以對美國生物醫療公司和本公司現有產業鏈進行資源整合，進軍中美兩國的細胞免疫治療領域，這有利于增厚公司業績及盈利水平，創造新的盈利增長點，未來可為公司提供優質的現金流。

同時，隨著中國經濟進入新常態，國民消費結構也在發生著轉型。文化傳媒娛樂產業面臨著巨大的歷史發展機遇。在城市綜合體的代表企業萬達廣場集團中，萬達院線是其中的重要盈利點。在剛剛過去的2019年的春節，在13天之內，《流浪地球》票房突破36.7億、《瘋狂的外星人》票房18.7億、《飛馳人生》票房13.8億、《新喜劇之王》5.2億，就連兒童電影《熊出沒·原始時代》的票房都竟然達到了5.8億。倉稟實而知禮義，應該看到，隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，消費者的消費結構正在向精神文化陶冶的方向傾斜。南京新百也應該抓住這個機會，利用自身實體物業的優勢，贏得新的盈利增長點。

四、威脅Threat

（一）戰略漂移

實體零售業曾遭遇電商沖擊，電商平臺可以利用大數據、云計算、物聯網等現代技術，分析顧客的喜好、消費模式，提升顧客滿意度，而采購、存貨、運輸、財務等方面也因為新技術變得更加方便、迅速、準確，不少傳統零售業發展電子商務（比如永輝超市），或者與電商平臺合作（比如大潤發）。而南京新百卻選擇了一條不同尋常的路，沒有大力發展創新零售業而是選擇進軍醫療、養老行業，這實際上已經產生戰略大漂移。戰略漂移是指公司現今的戰略方向與原先有所偏離，大漂移是指實行的戰略與原先的截然不同。歷史上戰略大漂移成功的例子有IBM公司，從最初生產電腦軟件轉型到咨詢服務，再到現如今推出“智慧地球”戰略，一次次順勢而為的戰略轉變使得IBM成為世界百強公司。然而更多的是大漂移失敗的例子，比如聯想發展移動終端智能手機的失敗，又比如諾基亞進軍互聯網市場受挫、自主開發操作系統失敗。因此，南京新百實行戰略漂移稍有差錯便有可能跌入萬劫不復的境地。

（二）競爭激烈

隨著社會的發展，人們在滿足了物質生活的需求之后，越來越關注生命與健康，醫藥行業逐漸成為目前最熱門的朝陽產業之一，無論是老牌的醫藥公司比如云南白藥、片仔癀，還是像南京新百這樣的新進入者，都想要在這個行業里分一杯羹，競爭比較激烈。

據統計，2017年中國醫藥市場股權投資案例一共達到了342起，尤其是生物制藥領域除去未披露的一年有69個投資，另外，據公開資料顯示 2009年以來，醫藥產業VC/PE投資企業超過300家，投資金額超過200億元人民幣;如果加上上市或投資后信貸資金的跟進，醫藥產業近3年內新增了2000億的資金。

五、總結

綜合上述分析，南京新百作為南京市的老牌零售企業之一，在較長的經營時期中樹立了自身企業在零售行業內的良好聲譽。在近年來，由于電商崛起，南京新百同其他業內企業一樣，遭遇了巨大的沖擊。原有的零售業板塊的利潤率有了明顯的下降，影響了整個公司的盈利能力。為了積極破局，南京新百在海外，進行了對零售企業的收購，在國內，則向著醫療行業和養老保健產業進軍。實現了公司多元化的同時，贏得了打造新利潤增長點的可能，也面臨著資源分散和新入行業的危險。

在此后的一段時間內，南京新百將會繼續面臨傳統零售業中服飾板塊和日用百貨板塊的萎縮帶來的利潤下降，也將會繼續面臨房地產市場調控帶來的利潤增長趨緩，還將面臨新進入的醫療保健和養老服務領域的較高成本投入狀態。同時，南京新百也迎來了國家人口老齡化程度日益加深的有利發展時機，迎來了興建城市綜合體的歷史機遇，迎來了電影文化產業的高紅利期。南京新百可以積極進行零售行業的轉型，向城市綜合體的營銷模式邁進，可以夯實房地產板塊的發展基礎，把增量型增長逐漸轉變為提質型增長，可以在嚴控成本的同時進一步發展養老產業，進而實現企業壽命的延長。而對于投資大、周期長、回報慢的醫療行業，則可以更加慎重。可以采用政治造勢為主，研發投入為輔的經營思路。同時要避免盲目的擴張和收購。不能為了面子工程和形象需要而收購海外的發展不良的同類企業，避免背上沉重的資金壓力和經營包袱。

參考文獻：

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（作者單位：南京審計大學）