商業銀行金融營銷的問題與策略探究

夏玉清

摘 要：在經濟全球化趨勢下，金融行業的發展面臨新的機遇和挑戰，只有轉變發展理念與模式，才能促進其競爭實力的增強。在我國商業銀行的發展過程中，其業務受到外資金融機構的影響，如何制定合理的金融營銷策略，成了當前商業銀行發展中面臨的主要問題。但是，由于我國商業銀行金融營銷的起步較晚，因此缺乏先進的經驗，導致其中存在的問題逐漸暴露出來，限制了商業銀行競爭實力的增強。本文將對商業銀行金融營銷的發展現狀進行分析，提出商業銀行金融營銷的問題，研究商業銀行金融營銷的策略。

關鍵詞：商業銀行;金融營銷;問題;策略

金融產品的不斷增多，是推動我國金融行業發展的關鍵，同時也滿足了人們的個性化金融服務需求。金融營銷已經成了當前商業銀行中的重點工作，在經濟新形勢下也面臨較多的風險。為了增強我國商業銀行在國際上的發展競爭力，應該實現營銷手段與產品的不斷創新，為用戶提供更加優質的服務。法制化、國際化和自由化，是當前金融行業的主要發展趨勢，加強其營銷管理，能夠滿足商業銀行的轉型升級需求，降低其各項經營活動中面臨的風險。然而，與西方發達國家相比較而言，我國商業銀行金融營銷當中依舊存在諸多問題，對商業銀行的改革工作形成了較大的限制。因此，應該從我國的基本國情出發，結合商業銀行的發展特點，制定針對性金融營銷策略。

一、商業銀行金融營銷的發展現狀

在我國商業銀行金融營銷工作開展當中，主要是受到市場體系的影響，由于缺乏對金融產品價格機制構建的重視，導致失誤問題常常出現在營銷策略當中。金融市場體系的完善程度不足，就會嚴重削弱利率的杠桿作用。為了能夠對商業銀行的內外部環境加以有效規范，我國也出臺了相關法律政策，為商業銀行的規范性發展提供了制度保障。但是，由于存在較高的準入門檻，導致商業銀行的創新空間不足，金融營銷策略的制定遇到較大阻礙。市場運行環境由多方面的因素構成，包括了經濟發展水平、風俗習慣、自然條件、居民收入等等，會對金融營銷工作產生影響。由于上述影響因素的存在，導致我國商業銀行金融營銷存在區域不平衡的問題，尤其表現在沿海地區和西部落后地區當中。與此同時，四大銀行在我國金融行業發展中始終處于寡頭壟斷地位，導致商業銀行的發展受到較大的限制。

二、商業銀行金融營銷的問題

1.創新性缺失

創新是每一個行業發展的內在動力，尤其是在商業銀行的金融營銷當中，應該始終以客戶需求為基礎，實現對金融產品與服務的創新，滿足用戶的個性化需求。然而，我國商業銀行在發展中由于先進經驗的缺失，導致其創新力嚴重不足，缺乏對客戶實際需求的關注。合理的宣傳與推廣，是金融營銷的重要工作，能夠打造值得信賴的金融產品品牌形象。然而，在我國商業銀行的發展當中缺乏資金支持用于產品的宣傳推廣，導致營銷策略的實施遇到較大的阻礙。很多客戶對于金融產品的認知程度不足，難以獲取對產品相關信息的深度了解。在商業銀行的金融營銷工作當中，除了應該加強創新之外，還應該制定合理的宣傳推廣計劃，這也是增強其競爭活力的關鍵點。

2.服務質量有待提升

在商業銀行的發展當中，相關領導人員已經意識到金融營銷的重要意義，積極致力于金融產品的營銷工作，包括了產品的功能介紹、手續辦理和盈利情況分析等等。但是，由于服務質量遲遲未能得到有效提升，這會在一定程度上對產品營銷工作產生不良的影響。相關工作人員未能意識到金融服務和金融產品營銷之間的內在關系，兩者之間的銜接性不足，導致營銷工作的實施存在困難。尤其是在當前客戶的金融服務類型需求不斷豐富的趨勢下，客戶對于商業銀行的服務質量也提出了更高的要求，無法為其提供周到且便捷的服務，那么就會對其金融產品的合理選擇造成影響。

3.營銷方式落后

隨著我國商業銀行數量的增多和經濟全球化的不斷發展，商業銀行對于金融營銷積累了一定經驗，紛紛將工作重心轉移到金融營銷當中。但是，缺乏對金融營銷方式的創新與改革，也是限制商業銀行健康發展的關鍵。銀行人員的推銷、廣告和公共關系營銷等等，是當前商業銀行在開展金融營銷工作時經常采用的手段與方式。在此過程中，其主要營銷方式還是廣告，包括了報刊廣告和宣傳單的發放等等，不僅難以有效拓展宣傳范圍，而且工作效率不高，容易導致商業銀行內部資源的浪費，其宣傳效果不佳。在開展金融營銷時缺乏專業人才，導致營銷管理隊伍的綜合素養不高，難以滿足當前商業銀行各項工作的開展需求。缺乏先進的營銷理念，未能對客戶的多元化需求進行總結與分析，導致其營銷服務的擴展存在阻礙。

4.關系市場營銷方式錯誤

在商業銀行的金融營銷工作當中，應該加強客戶和銀行之間的密切溝通與交流，增進彼此之間的互利交換，以共同履行合作諾言作為基礎，實現雙方的互惠共贏，這是關系市場營銷的主要內容。長期合作關系建立在客戶和商業銀行之間，是提升金融營銷工作水平的關鍵點。然而，隨著市場競爭的逐漸加劇，商業銀行為了能夠提升自身的客戶黏性，通過不正當的方式開展關系市場營銷，導致商業銀行的形象受到損害，比如給予回扣和請客送禮等等。同時，上述關系營銷也違反了相關法律法規，未能與客戶之間建立牢固的長期關系，導致商業銀行的營銷收益缺乏穩定性，限制了其長遠發展。

5.發展目標缺失

隨著我國市場經濟的繁榮發展，不同規模和類型的商業銀行逐漸出現在人們的視野當中，使得行業競爭不斷加劇。同時，客戶的金融服務需求也呈現出多樣化和差異化特征，只有為客戶提供個性化的服務，才能滿足其長遠發展需求。在開展金融營銷工作時，由于缺乏明確的目標和定位，導致其盲目性較強，資源配置不合理的問題日益突出。在所有的服務領域投入了較多的人力、物力和財力，導致工作的重點缺失。未能對客戶類型進行明確劃分，不利于業務的針對性推廣。由于市場劃分和定位的缺失，無法實現對目標客戶的準確定位。另一方面，對于自身的產品開發目標不夠清晰，金融營銷策略的針對性缺失。

三、商業銀行金融營銷的策略

1.完善市場環境

打造良好的金融市場環境，是保障商業銀行金融營銷工作順利實施的關鍵前提，能夠降低商業銀行運營發展中面臨的風險。應該促進金融市場改革的不斷深化，增強金融市場競爭當中商業銀行的自由性。政府部門應該發揮其在金融營銷中的主導作用，通過建立健全金融法律體系，為商業銀行的改革工作創造可靠的制度與政策環境，促進產品創新能力的提升。應該細化處理金融營銷產品市場，對于各類市場影響因素進行精細化管理，研究市場的發展變化情況，拓展金融產品市場。由專業人員負責市場調查工作，明確商業銀行金融營銷部門的工作職責，增強信息數據的真實性、完整性和及時性。做好相應的市場規劃工作，促進商業銀行效益的提升。與此同時，還應該創新金融營銷產品與服務，保障兩者之間的協同發展。商業銀行除了應該加強市場調研與分析外，還應該對相關政策進行深入解讀，避免在金融營銷當中錯過機遇。以市場為基礎，對金融產品和服務進行創新，滿足不同客戶的實際需求，促進其附加值的提升，增強商業銀行的發展競爭力。

2.實施STP戰略

在開展金融營銷工作時，應該加強對STP戰略的合理運用，滿足商業銀行的發展需求。雖然部分商業銀行已經在逐步實施STP戰略，但是由于缺乏對其深刻內涵的有效把控，因此存在較為嚴重的形式化問題。為此，我國商業銀行在發展中應該積極學習西方先進經驗，在劃分市場時做到科學化和精細化，明確客戶之間的需求差異性。在對客戶進行分類時，也應該保障其服務層次的差異性，為潛在客戶、普通客戶和高端客戶分別提供不同的金融營銷服務與產品。尤其是在當前大數據技術的支撐下，對于不同層次客戶需求的分析更加便捷，能夠保障服務定位的精準性。大眾化營銷模式適合針對普通客戶，而情感營銷則適合潛在客戶，能夠增強客戶對金融產品和服務的認同感，將潛在客戶轉化為商業銀行的客戶。個性化營銷方式適合于高端客戶，能夠滿足其較高的產品與服務需求。通過對客戶的反饋意見進行收集與分析，能夠保障金融產品開發的實效性，實現商業銀行各類資源的優化配置。

3.開展內部關系營銷

商業銀行員工是關系金融營銷實際效果的關鍵，但是由于商業銀行中專業性人才的缺失，導致工作開展受到較大的限制。為此，應該在商業銀行內部創造良好的環境，為內部關系營銷工作的開展提供保障。加強對員工的專業培訓，根據不同崗位的特點與個人需求，制定切實可行的專業培訓計劃，使其掌握金融營銷的先進知識與技能。同時，應該加強與其他銀行之間的溝通交流，使人才在相互交流當中提升自我專業水平。同時，還應該加強職業精神教育，以商業銀行良好的文化氛圍對其進行感染，增強其認同感。

4.實施CIS戰略

CIS戰略受到商業銀行的高度重視，尤其是在當前市場競爭不斷加劇的趨勢下，CIS戰略的實施能夠增強企業的競爭實力。但是，在實踐工作當中卻存在諸多弊端，對于行為識別和視覺識別的重視程度較高，而關于企業理念識別卻缺乏關注，導致CIS戰略實施的核心缺失。以此，在商業銀行金融營銷活動當中，應該以視覺形象建設為基礎，促進良好企業文化的建設，通過先進的企業文化使客戶產生認同感與信賴感，促進自身品牌形象的樹立。

5.加強信息化建設

在信息化時代當中，要想對商業銀行的金融營銷模式進行創新，應該加快信息化建設，促進工作效率的提升，實現資源的優化配置。尤其是客戶對于網上業務的需求不斷提升，建立完善的信息技術平臺，能夠增進與客戶之間的溝通交流，切實了解客戶的實際需求，優化金融營銷手段。借助于網絡信息技術建立完善的數據庫系統，對客戶的信息進行統一管理，實現對市場的細致劃分。在商業銀行金融營銷工作開展當中，也應該根據工作進度對數據庫進行實時更新，為金融營銷工作人員提供可靠的數據信息資料，降低金融營銷活動的盲目性。

四、結語

在市場經濟繁榮發展的當下，商業銀行面臨著較大的挑戰，只有促進其金融營銷模式的創新與改革，才能為其發展注入新的活力，避免在市場競爭中被淘汰。然而，在金融營銷工作開展中卻存在諸多問題，比如創新性缺失、服務質量有待提升、營銷方式落后、關系市場營銷方式錯誤和發展目標缺失等，導致其發展的風險因素增多。因此，應該通過完善市場環境、實施STP戰略、開展內部關系營銷、實施CIS戰略和加強信息化建設等途徑，實現金融營銷方式方法的轉變。

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