芻議營銷與財務的關系及整合

周穎

【摘 要】市場營銷和財務管理是密不可分的一對搭檔，是企業存在和發展的重要保障。這兩種工作從全局上掌握企業的生產經營數據和日常運作，其重要性不言而喻。但是在實踐過程中，由于部門不同導致了二者的立場存在差異，先關注自身利益再進行決策的觀點，不僅限制了兩個部門的協作，更有可能損害企業整體利益。因此，本文將從市場營銷與財務管理間存在的問題出發，嘗試提出處理二者間問題的辦法。希望能幫助企業推進市場營銷與財務管理間的整合。

【關鍵詞】市場營銷;財務管理;協調

一、企業市場營銷與財務管理間存在的問題

（一）內容與目標

市場營銷的過程宛如新航海時代探險家們一次次銳意進取的冒險。在創造和傳播商品的過程中，也進行著商品互換，輸出文化，獲取收益。簡單來說，就是讓產品發揮它的價值，創造收益。多數情況下，財務管理是一個放長線釣大魚的過程。不僅要根據報表分析過往企業的經營狀況，還要對企業的籌融資進行事前管理，編制未來的預算。從定義上來看，市場營銷更具有外向的氣質，在推銷的過程中，可能不拘小節。而財務管理更偏向保守的風格，需要服從規則，做事審慎。因此，它們的目標自然不同。

對于市場營銷來說，實現高市場占有率、高銷售量、高利潤額，開發新產品和新客戶的同時爭取盡可能多的有效顧客是永遠的追求。為了實現這些目標，營銷部門可能會從財務部門那里申請一大筆營銷資金用于廣告等在產品方面的宣傳。然而，在財務人員看來，并不是每一次的支出都能有相應的資金回報。通常情況下，營銷人員總是會想盡各種辦法進行銷售，除了傳統的線下銷售行為，如走訪、搭贈、降價促銷等。在“互聯網+”的信息化時代背景下，營銷人員更多地將銷售的重心移到了線上。流量經濟、短視頻經濟，網紅帶貨的“名人效應”崛起為營銷提供了新思路。在抖音、微博，小紅書等眾多熱門平臺上，廣告植入可謂是無孔不入。確實，有些產品通過線上推銷的方式一炮而紅。但是過于熱衷推廣而忽視產品質量卻是現在很多企業營銷的通病。繼續這樣做的后果只會讓客戶將低質量的企業產品列入黑名單。營銷費用投入和資金回報的入不敷出，不僅使企業利益受損，甚至可能威脅到企業的長期發展。

對于財務管理來說，抓好高毛利率，降低企業運營風險才是重點。為此，財務部門往往不愿意面臨潛在失敗的市場營銷所帶來的企業壞賬、商譽降低、高運營風險的窘況，從而與營銷部門的目標產生矛盾。這會制約企業的正常運營和發展。

（二）利益關注點

從某種思想高度來說，以企業利益為先應該是公司各部門，各職員心照不宣的準則。然而長期的實踐發現，即使擁有統一的企業目標，營銷人員往往首先更多關注到的是自己的利益。這其實無可厚非。因為營銷人員無法脫離業績談薪酬。業務能力有多強，業績水平有多高，往往和工資薪酬呈正比。市場營銷人員會定期收集數據形成衡量部門績效的定量指標和定性指標，比如市場拓展計劃完成率、廣告投放有效率、客戶服務規范執行情況、客戶關系維護等等，而財務部門與營銷部門掛鉤的衡量指標通常有投資回報率或資產回報率等。從實際中看，無形資產價值的變動情況是營銷部門的活動對企業最大的影響。如商譽，它來自企業的品牌，來自企業的口碑。品牌和口碑都需要營銷的搭建。倘若營銷做得不好，財務人員認為營銷工作并不能給企業的無形資產帶來實質性的幫助，那么財務部門自然不會撥更多的預算給營銷部門。營銷人員沒有足夠的資金展開工作，得不到激勵，但是又為了完成個人績效目標就有可能出現為了實現短期利益而采用不合理的對策從顧客方獲益，這變相增加了企業的運營風險，與財務管理的工作目標背道而馳。

（三）財富觀與工作理念

試論營銷和財務，逃不開的一點一定是資金預算。財務人員的各項管理工作都需要在確保企業資金預算穩定的情況下展開，這是財務人員秉持的工作理念。有“富貴保險中求”的意味。而對于市場營銷人員來說，每天都是一場信息戰，市場瞬息萬變，只有把握市場導向，及時投入，奪得先機，搶占市場高地才是王道。為了適應不斷變化的市場需求，資金需求也得多樣。但如此一來就會打亂財務預算的節奏，這時財務部門往往會認為營銷部門又在“自作主張”，資金不在事前預算的有效范圍內，得不到控制，就有可能增加公司經營的風險。再者，營銷部門又認為財務部門不應該拘泥于風險，這會制約營銷工作的落實情況和限制企業發展。

二、嘗試處理企業市場營銷與財務管理間問題的辦法

（一）重視戰略，建立全局觀，統一目標

美國管理學大師彼得·德魯克對戰略有過這樣的發言：“沒有‘盡善盡美的戰略決策。人們總要付出代價。對相互矛盾的目標、相互矛盾的觀點及相互矛盾的重點，人們總要進行平衡。最佳的戰略決策只能是近似合理的，而且總是帶有風險的。”由此可知，營銷與財務這對矛盾一直都是辯證統一的關系。我們無法消除矛盾，但是我們可以轉化矛盾，讓它往好的一面發展。如此一來，重視戰略，建立全局觀，統一目標是最好的途徑。可以通過常用于制定戰略的SWOT分析等方法對企業自身及所處的行業形勢進行一個整體的把握，進而制定出未來的一個統一的目標。通過明確市場營銷和財務管理的任務，讓雙方清楚自己的本職工作，不過分干涉對方的同時互相幫助。首先，提高營銷人員的財務素養。營銷人員可以先做好營銷活動資金預算的規劃，認真研究市場信息變化規律，并及時反饋給財務部門。其次，在財務中融入營銷工作。財務人員也要了解市場走向，仔細分析營銷部門給的數據，發揮財務專長，讓市場營銷與財務管理的合作更上一層樓。

（二）營銷部門和財務部門加強信息互通，促進合作

營銷部門下有多個不同的職能部門，? 如市場部、銷售部、企劃部、廣告部等。財務部門下也有同的職能崗位，如財務管理部主任、成本會計、出納等。通常情況下，營銷部門和出納及成本會計的聯系最為密切，出納管理企業的各項票據，會計通過營銷部門給的銷售額、市場調研狀況等信息查看企業運營狀況，依此制定預算。基于此，要加強營銷和財務多對多的聯系，加強信息互通。企業與外部的信息不對稱帶來的弊端都有可能讓其與新的商機失之交臂，何況企業內部的信息不對稱，危害可想而知。為促進合作，財務可以向營銷介紹企業的財務狀況，支持營銷活動，根據制定的戰略，編制預算。從營銷部門的總的預算開始，分解各項小的預算，進而匯總編制財務預算。但也不能無下限地更改預算，偏離太多且明顯看不到收益的預算支出應嚴格按計劃走。營銷部門也要配合好財務部門的工作，讓財務人員知悉市場情況，共同設置匯報時點，合理采納財務部門建議，接受監督。企業人員應該不斷完善自身觀念，通過建立全局觀，協調好營銷與管理間的關系，才能保障企業經濟效益的提升。

（三）加強同其他部門的協作，優化企業的績效評價體系

一般來說，營銷部門在企業的績效評價體系制定方面，是很沒有存在感的。大多數企業都將權限下放給人事部門和財務部門。而人事部門畢竟不像營銷和財務部門一樣是價值創造的主體，它對企業的運營情況缺乏深刻的認識。僅僅是人事部門和和財務部門制定績效考核標準的話就會忽略營銷部門的特性，因此市場營銷人員無法較好地適應績效制度，就有可能做出一些不合理的行為。

如何協調營銷人員的業績與薪酬間的相關性，對于提高營銷部門工作活力至關重要。首先要確保員工的基本工資，還要根據員工的業績情況給出相應的銷售提成，激發員工工作的動力。對于沒有達成業績目標的員工不應過度克扣，打擊員工信心。最重要的是企業應將推出績效制定小組落到實處。從各個部門中挑選代表參與績效考核標準的制定，這樣得出來的結果才稱得上不失偏頗。

三、結論

在企業價值創造的過程中，產品銷售及其產生的收益來龍去脈是根本所在，而建立根本和實際過程間聯系的紐帶則是市場營銷與財務管理。若能循序漸進的整合，就能使企業在價值創造的比賽中脫穎而出。首先我們要從觀念入手，意識指導實踐。其次，牢記加強溝通，成功才會事半功倍。最后就是要堅持系統論，多方協作，尋找最優解決方案。相信隨著社會經濟的進步，一定會有更多行之有效的整合營銷與財務的辦法。

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