系統提升歷史文化街區品牌內涵實證分析

楊學明

[摘 要] 如何通過品牌培育并發揮品牌效應，實現歷史文化街區保護與開發的良性循環是一項非常有意義的課題。以福州三坊七巷為例，運用系統性品牌思維，開展以“品質、品格、品味”為內容的問卷調查，通過項目現場觀察和國內其它多個相似項目的考察，并結合相關學術研究成果，分析了三坊七巷的稟賦優勢、存在劣勢、發展機遇和面臨威脅，從“組織建設、產權改革、經營激勵、強化品牌、拓寬產業鏈、改善營銷”等六個維度，給出系統提升三坊七巷品牌內涵與輻射能力的策略建議。

[關鍵詞] 歷史文化街區;三坊七巷;品牌;內涵

[中圖分類號] F640[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）10-0074-04

一、相關概念厘清

歷史文化街區。歷史文化街區是指經省、自治區、直轄市人民政府核定公布的應予重點保護的歷史地段。歷史地段是指保留遺存較為豐富，能夠比較完整、真實地反映一定歷史時期傳統風貌或民族、地方特色，存有較多文物古跡、近現代史跡和歷史建筑，并具有一定規模的地區[1]。對歷史文化街區最早立法保護的是法國，該國于1962年頒布了《馬爾羅法》，現在全法國有國家級的保護區100處;日本于1975年修訂的《文化財產保存法》，現在日本有國家級的“傳統建筑群保護地區”統建處;中國于2008年開始實施《歷史文化名城名鎮名村保護條例》，并于2014年認定第一批30個“中國歷史文化街區”[2]。

品牌。菲利普·科特勒博士認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌的內涵包括品質、品格與品味三個方面。品質是品牌的基本保障，穩定的、過硬的品質是維持消費者的基本信心;品格是品牌的異質體現，獨有的、特殊的風格有助于消費者的競爭識別;品味是品牌的層次認同，固有的、清晰的品味是形成消費者忠誠度的可靠保證。培育品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

三坊七巷。三坊七巷座落于福州城市中心，占地約40公頃，由三個坊、七條巷和一條中軸街肆組成，分別是衣錦坊、文儒坊、光祿坊;楊橋巷、郎官巷、塔巷、黃巷、安民巷、宮巷、吉庇巷和南后街，因此自古就被稱為“三坊七巷”。三坊七巷起于晉，完善于唐五代，至明清鼎盛，古老的坊巷格局至今基本保留完整，是中國都市僅存的一塊“里坊制度活化石”，是一座不可多得的“明清建筑博物館”。從這里走出大量對當時社會乃至中國近現代進程有著重要影響的人物，如林則徐、沈葆楨、嚴復、陳寶琛、林覺民、林旭、冰心、林紓等。近年福州市委、市政府大力實施文化強市戰略，高度重視三坊七巷的保護與開發，先后為三坊七巷項目投入40多億元建設資金。2016年接待人次破千萬，在全省A級景區中位列第一，三坊七巷已然成為福州市乃至福建省的一張金色名片。

二、問題的提出

如何通過品牌培育并發揮品牌效應，實現歷史文化街區保護與開發的良性循環是一項非常有意義的課題。歷史文化街區是一個國家、一個民族歷史文化發展的實物例證，在現代城市歷史發展中起著不可替代的作用，也是一個國家、一個民族、一座城市的特色所在。我國對歷史文化街區的保護與開發起步較晚，就相關的品牌培育研究有限。既有相關研究顯示，在歷史文化街區品牌培育過程遇到關于機制不暢、資金不足、管理不善、經營不力、特色不顯、推廣不到位等具體問題。作為第一批30個被認定為“中國歷史文化街區”的三坊七巷，除有共性情況外，還存在自身個性問題，如影響力有限、游客含金量不高、經營單一等。歷史文化街區是一個群體概念，在此以三坊七巷為例，探索一條科學可行的具體解決方案，期望起到拋磚引玉的效果。

系統性品牌思維是科學解答有關歷史文化街區保護與發展實現良性循環的有益嘗試。從系統角度，品牌就是一個系統，它由品質、品格、品味三個部分構成，其內在關系見上文有關品牌論述。以三坊七巷為例，首先從品牌的認知入手，包括知名度、來訪初衷、特色認知與信息獲取四個角度。其次從品牌內涵組成，品質包括商品質量、服務質量、公共服務、環境整潔與門票價格五個角度;品格包括建筑整體風格、與國內其它著名街區比較（同業比較）、三坊七巷的國內地位評價（國內地位）三個角度;品味包括商業氛圍、文化氛圍、整體體驗、總體屬性與整體定位五個角度。

三、項目調研情況

三坊七巷項目的相關調研分別采用現場問卷調查、實地觀察及學術調研等三種方式。通過實地走訪體驗獲得感知，先后參觀了北京的南鑼鼓巷、煙袋斜街、帽兒胡同、琉璃廠、大柵欄，上海的外灘、南京路，南京的老門東、夫子廟，杭州的南宋御街，廈門的中山路、鼓浪嶼，香港的女人街、銅羅灣，新加坡的牛車水、小印度。其次采用現場問卷調查方式獲得三坊七巷游客的第一手資料，具體情況如下：

本次紙質問卷主要街區隨機向游客發放，共計發出400份，回收383份，其中有效問卷360份。問卷答題分為“游客背景、品牌、品質、品格、品味、其它”六個方面，共計19題。

游客背景模塊包括性別、年齡、學歷、來源地、職業與收入六個問題。從性別看，被調查者女性占比52.2%，比男性高3.8%;從年齡構成看，18-30歲占59.4%，31-45歲占19.4%，二者合計79.2%，可見青壯年一族構成游客主力;從學歷來看，本（專）科者51.7%，高學歷者占多數;從客源地的數量看，福建省內占46.9%、福州本地占31.4%、省外占18.3%、港澳臺占2.2%、國外占1.1%，省內客源（合計78.3%）構成游客主體;從職業看，學生占37.8%、自由職業者占15.8%、企業白領占12.2%、公教科研人員占5.6%，可見休閑游客居多;從月收入看，3000元及以下占40.6%、3001-5000占28.1%、二者合計68.7%，中低收入者超三分之二，不難窺見來訪游客的“含金量”不高。

品牌模塊由知名度、來訪初衷、特色認知與信息獲取四個問題構成。游客在回答三坊七巷的知名度時，認為省內（含福州）聞名的占70.8%、國內聞名的占23.6%、港澳臺聞名的占1.7%、國際聞名的占3.8%，此情況與上文之省內客源（78.3%）為主的現象相呼應，一定程度表明三坊七巷屬區域性品牌。來訪游客的初衷，“慕名專程而來”名專程而來、“路過順便看”過順便看”，可見品牌“吸睛力”并不突出。認為三坊七巷的特色在于，建筑風格的占36.5%、歷史名人的占29.1%、這一定程度上與三坊七巷關于“明清建筑博物館、閩都名人的聚居地”之定位相吻合。從獲知景區信息渠道上，互聯網、朋友、電視三項居前，分別為18.3%、17.8%、14.5%，但旅行社僅6.9%，要弱于報紙10.2%、電影9.4%和雜志8.1%，表現出渠道來源多樣性、相對均衡性，但也表明對旅行社推廣力度有待提高。

品質模塊包括商品質量、服務質量、公共服務、環境整潔與門票價格五個問題。商品質量方面，很滿意或比較滿意的占58.9%、一般的占35.8%;商家提供的服務方面，很滿意或比較滿意的占59.2%，一般的占36.4%;公共服務（如游客服務、導游、配套設施等）方面，很滿意或比較滿意的占65.9%，一般的占30.3%;環境整潔（含空間布置、街區衛生等）方面，很滿意或比較滿意的占66.3%、一般的占30.6%;景點門票價格的感覺，很合理或比較合理的占52.7%、一般的占38.1%，總體滿意度居于中等偏下位次，與理想目標尚存較大距離。

品格模塊包括建筑整體風格、與國內其它著名街區比較、三坊七巷的國內地位評價三個問題。多數游客對三坊七巷的建筑整體風格還是認可的，如認為“傳承與現代的和諧統一”承與現代的、“歷史的忠實再現”史的忠實再;和國內其它著名街區比較，認為“很有特色或比較有特色”的有58.9%，表明多數游客持肯定態度;對三坊七巷的國內地位評價，認為歸于“平均層次或比較低層次”的有51.9%，超過了積極面，表明三坊七巷的國內地位水平不高。

品味模塊由商業氛圍、文化氛圍、整體體驗、總體屬性與整體定位五個問題。認為商業氛圍“太濃或比較濃”的有54%;三坊七巷文化氛圍持“適中或比較濃”的有79.7%;對三坊七巷整體體驗的感覺“很好或比較好”的有51.9%;認為三坊七巷更像“建筑博物館或名人館”的有45.7%、“商業街”的有32.9%、“地方文化民俗館”的有15.2%;從游客期待的定位，認為應當“突出建筑特色或突出名人效應”的有56.3%、“突出地方風土人情”的有30.9%，此三者合計87.2%，可見絕大多數游客對文化品味的要求較高。

其它模塊包括最應當改進的地方及對三坊七巷具體建議（開放）兩個問題。認為三坊七巷最應當改進的工作，商品質量或服務質量占27.5%、建筑保護占20.5%、宣傳推廣占16%、管理占12.5%。具體建議主要集中于，增加公共設施，如垃圾桶、休閑座椅;價格偏高，如降低商品價格、減免門票;加強宣傳與推廣;弱化商業性，突出文化公益屬性，如增加名人館等。

四、內外情勢分析

基于三坊七巷現場游客的問卷調查，通過項目現場觀察和國內外其它多個相似項目的考察，并結合相關學術研究成果，現采用SWOT分析法，從三坊七巷的稟賦優勢、存在劣勢、發展機遇、面臨威脅四個角度開展分析，為后續提供針對性的解決方案奠定基礎。

（一）稟賦優勢

歷史悠久積淀深厚。三坊七巷沿起約1700多年前西晉末永嘉年間，東晉、隋、唐、五代時期得以拓展，唐天復年間，閩王王審知修筑羅城，居民區成為坊、巷之始，目前格局定型于宋朝，當時吸引到眾多名人陸續居住在“三坊七巷”內，明清時期特別是晚清時期進入鼎盛期，現存的大量優秀建筑都是這個時期形成的[3]。2015年榮膺聯合國教科文組織授予的“亞太地區文化遺產保護獎”，久遠的歷史和深厚的積淀鑄就了三坊七巷非凡的人文意義和建筑意義。

明清建筑獨步天下。區域內現存古民居約有270座，有159處被列入保護建筑。以沈葆楨故居、林覺民故居、嚴復故居等9處典型建筑為代表的三坊七巷古建筑群，被國務院公布為全國重點文物保護單位。享有“中國十大歷史文化名街”榮譽稱號，有“中國城市里坊制度活化石”、“中國明清建筑博物館”的美稱[3]。這在此次調查中有所反映，有36.5%訪客認為三坊七巷的特色在于建筑風格。

人杰地靈英雄輩出。在中國歷史發展的關鍵節點、重要的歷史事件，如虎門銷煙、洋務運動、戊戌變法、五四運動、“一二·九”運動、盧溝橋事變等等，從三坊七巷中走出的人物有：“睜眼看世界第一人”林則徐、“洋務派首領”左宗棠、中國“船政之父”沈葆楨、“近代陸軍之父”曾宗彥、溥儀老師陳寶琛、“北京大學首任校長”嚴復、“戊戌六君子”的林旭、“五四”運動引發者林長民、黃花崗七十二烈士的林覺民、“世紀老人”冰心、“一二·九”運動組織者陳矩孫、抗日英雄王冷齋、革命烈士郁達夫等。調查中有29.1%游客也認為三坊七巷的特色在于歷史名人，這也在一定程度上反映出該事實。

（二）存在劣勢

游客含金成分不足。調查顯示，從職業構成看，學生與自由職業者達53.6%、企業白領與公教科研人員為17.8%;從月收入看，3000元及以下占40.6%、3001-5000占28.1%，二者合計68.7%，5001-10000中等收入占20.3%、10000元以上高收入計11.1%，三坊七巷的游客收入呈金字塔狀。從職業與收入兩個角度都表明占多數來訪游客的收入屬中等偏下、或者沒有收入，這和以中等收入者為主體形成的“橄欖形”有差距。有限的購買力促成“只逛不買或買少”的現象，有時僅見人多但賺吆喝罷了。

地方品牌影響有限。從調查來看，認為三坊七巷的品牌知名度省內（含福州）聞名占70.8%;福建省內（含福州31.4%）客源占78.3%;在游客的心目中，把三坊七巷在國內地位歸于“平均層次與比較低層次”的有51.9%。表明三坊七巷品牌知名度及影響力主要集中在福建省內，在大陸有一定的知名度，但在港澳臺及國際上的知名度較弱，這也從客源地數據及國內地位評價得到佐證。

資金短板制約發展。截至2017年11月，三坊七巷項目累計投入45.58億元，其中銀行貸款21.2億元。除財政撥款，均需靠貸款解決，公司利息負擔重，一年利息支出約1.1億元。實際可運營使用面積僅為14.8萬平方米[4]，僅靠目前的租賃為主的經營模式，資金缺口很大。如果資金問題得不到有效解決，三坊七巷必為沉重的債務負擔所拖累而難以健康發展，如何實現社會效益與經濟效率協同發展是無以回避的課題。

宣傳推廣有待加強。從調查游客在獲知景區信息渠道上，互聯網、朋友介紹、電視排列前三，分別18.3%、17.8%、14.5%，但旅行社僅6.9%，要弱于報紙10.2%、電影9.4%和雜志8.1%。三坊七巷官網顯示[3]，截至2019年5月3日，發布于2012年06月20日《三坊七巷簡介》網頁瀏覽量為3391次，平均484次/年、1.3次/天。數據表現出信息渠道來源的多樣性與相對均衡性，但也表明宣傳推廣用力均勻、重點不突出的特點，尤其在旅行社推廣及網站建設方面有待加強。

品牌內涵質量不高。本研究將品牌內涵分解為品質、品格與品味三個方面，調查顯示，游客對三坊七巷品質的滿意度不是很高;品格方面，從三坊七巷的建筑整體風格、和國內其它著名街區比較方面，約四成游客不是很認可;就三坊七巷的國內地位評價，過半游客認為歸于“平均層次與比較低層次”;品味方面，過半數游客認為商業化“太濃與比較濃”、近半數游客對三坊七巷整體體驗是“一般或比較差”。

（三）發展機遇

一帶一路歷史機遇。2013年金秋時節，習近平主席在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“世紀海上絲綢之路”的重大倡議。目前已經有60多個國家和國際組織積極響應一帶一路的倡議，這些國家的總人口約44億，經濟總量約21萬億美元，分別約占全球的63%和29%。福建被定位為“福建世紀海上絲綢之路核心區，福州作為樞紐港口成為南線重要節點：福州——泉州——廣州——海口——北海——河內——吉隆坡——雅加達——科倫坡——加爾各答——內羅畢——雅典——威尼斯。

人工智能助力旅游。從宏觀來看，人工智能與旅游業的結合已經開始，如旅游社區螞蜂窩研發AI技術、酒店的云端系統技術、OTA的在線搜索、酒店收益管理等實現形式。從具體運用看，人工智能可以提高管理效率和優化游客體驗，如相對于傳統購票入園，刷臉入園僅需要幾秒鐘，無疑高效得多，同時，通過線上線下無縫聯接，還可實現游覽過程的追蹤等。而且，通過聯接線下商家數據可以促進二次消費，如線下商家服務數據打通后，可以利用推薦、彈窗等形式進行信息推送、服務推薦等方式促進游客的二次、三次消費。

（四）面臨威脅

競爭壓力日益明顯。全球化發展的趨勢給我省乃至我市的旅游業帶來的壓力日益明顯。從國際地區方面，我國周邊的日本、俄羅斯、韓國、東南亞各國及我國的港澳臺都在大力發展旅游業，成為入境游客源地的同時也成為我國旅游的有力競爭者;從福建省周邊方面，受市場和經濟促動，浙江、江西、廣東等省都在實施或建設旅游大省的戰略，這對我省文化旅游帶來壓力和競爭。從業界方面，各種深海旅游、體育旅游、探險旅游等品類興起，也在不斷瓜分或蠶食傳統旅游市場。

游客需求多樣化。大眾旅游時代已經來到，旅游的內涵與外延不斷擴大，游客需求發生巨大變化，這給業界經營者帶來巨大考驗。1.年青人重體驗。80后、90后、00后的年青人是在物質豐富、經濟無憂的環境中長大，加上易受到新思潮的影響，更偏愛快節奏的游樂與刺激，更喜歡通過參與來獲得體驗。2.富人追求品位。他們不愿意把自己混同于“一般人”，為了舒適會一擲千金，旅游往往會選擇遠離普通人的地方。3.中老年人喜歡休閑。出于傳統觀念及身體原因，他們更喜歡選擇慢節奏的休閑旅游，如觀光、健康旅游、農家樂等。

五、系統提升策略

以“利用機會、回避威脅、發揮優勢、改善不足”為指導，從引領福州旅游整體發展的高度，從“組織建設、產權改革、經營激勵、強化品牌、拓寬產業鏈、改善營銷”等六個維度，提出系統改善三坊七巷的經營管理策略，強化以“品質、品格、品味”為內涵的品牌軟實力建設，發揮品牌效應，助推實現三坊七巷保護與開發的良性循環。

（一）組織建設：機構合并，理順管理關系，組建高素質人才隊伍

改革機制完善管理，主要做兩件事。第一，理順管理關系。三坊七巷現有兩位“管家，一位是歷史文化名城管理委員會、另一位是福州市三坊七巷保護開發有限公司，這種多頭管理的方式，經營管理過程“打架”是難免的。建議予以改革，進行機構合并，從組織結構、工作流程、職責分工入手理順、理清管理關系。第二，建設一支高素質專業隊伍。三坊七巷是福州市乃至福建省的一張金名片，在全球化背景及激烈競爭環境下，如何實現三坊七巷社會效益與經濟效益協同發展，人才是關鍵。建議向全社會征才、甚至國際引才，組建一支具有國際視野、專業知識、創新型、高素質的經營隊伍，如職業經理人、營銷策劃人才、金牌講解員等。

（二）產權改革：實施產權與經營權分離、混合所有制改革，擇機上市

三坊七巷的改造、保護與開發需要巨額資金，如果單靠地方財政解決，可能給地方財政構成長期壓力。目前約有一半資金來自銀行貸款，以目前三坊七巷的經營收入來看，就連每年的利息都難以付清，還貸更是困難。建議對三坊七巷實施混合所有制改革和上市融資策略。從保護國有資產與文物保護出發，分步實施有關改革。第一步，從產權中剝離出經營權，產權所有人不變，成立一家國有三坊七巷經營管理公司;第二步，引入社會民間資本，引近水解燃眉之急，實施三坊七巷經營管理公司混合所有制改革;第三步，在未來合適時間，將混合所有制的三坊七巷經營管理公司上市，成為一家上公司，引遠水為財政壓力解套。

（三）經營激勵：實施“基本租金+營收提成+激勵管理”制度

商家承租的租金是三坊七巷開發利用保護公司的主要經營收入，在有限時間與空間內，業主方的總收入是有限的，而且作為出租方很難從承租商戶發展中分享到紅利。建議創新經營方式，采用“基本租金+營收提成+激勵管理”制度。在現有租金基礎上適當降低租金，制定一個合理“基本租金”;其次在商戶營收中收取一定比例的管理費，實現水漲船高效果;同時配合建立一套獎優罰劣的激勵機制，以鼓勵廣大商戶經營積極性，如設立退出機制以保證市場活力等。這種機制也有利于對商戶在經營過程的管控，如加強商品質量、服務質量的管理。

（四）強化品牌：強化“品質、品格、品味”為內涵的品牌建設

強化品牌建設，從“品質、品格、品味”三方面分別著手。第一、從維護游客切身利益和健康保障出發，對景區內的商戶實施高標準誠信經營制度，嚴格質量管理，切實提高廣大游客對商品質量、服務質量、公共服務、環境整潔工作的滿意度，并且使之長期維持在高水平狀態。第二、應突出三坊七巷“明清古建筑群、中國近現代歷史名人”特色，并且要做深、做透、做優，形成獨步天下的風格，轉化為三坊七巷的核心競爭力。第三、從豐富景區文化內涵、提高商業服務檔次入手，提升景區總體文化層次與消費層次，滿足多樣化、個性化的品味需求，改善訪客旅游體驗。

（五）拓寬產業鏈：建平臺、做文創、聚名店、辦會展、開會館

目前福州市三坊七巷保護開發有限公司的贏利主要來自承租租金，但三坊七巷二層建筑結構決定了經營空間的有限性。為增加收益，建議擴展產業鏈。1.從網下向網上延伸，突破時間與空間的界限，如開發三坊七巷網上商城，把實體店搬到網上;2.開辟文化創意之路，發揮品牌效應創造經濟價值，如通過品牌授權或合作開發，與品質優良的企業合作，開發諸如冠以“三坊七巷”品牌的紙傘、壽山石、牛角梳等。3.強化旗艦店經濟，引進規模大、名聲好、品質佳的廠商入駐，提升三坊七巷經濟實力;4.發揮會展經濟作用，大力舉辦與定位相關的各類大型、有影響力的，尤其是跨地區、全國性、國際性的會議或展覽。5.充分體現福建地方特色，三坊七巷是福州的，也是福建的。把最能體現福建各地市特色的、有代表性的物質產品、文化產品引進來，開設以地市為名的會館，如寧德館、三明館、莆田館等。

（六）改善營銷：營銷人才、數字化、官網升級、主題游、金牌講解員

酒香也怕巷子深，不怕推廣多，就怕宣傳不到位。從宣傳角度，做好營銷策劃與推而廣之同樣重要。1.重視營銷策劃人才建設，注意引進和培養一支視野寬、有創意、專業強、資深的優秀營銷策劃人才團隊。2.建設“一機游三坊七巷”數字化平臺，利用物聯網、云計算、大數據、人工智能技術，通過個性線路定制、達人推薦、智能定制、智能導覽等功能，為游客在旅游信息獲取、行程規劃、產品預訂、游記分享、特色電商購買等方面提供一站式智能化服務。3.升級“三坊七巷官網”，官網是外界了解三坊七巷的最直接窗口，應當給予足夠重視。努力達成“內容豐富、更新及時、表現多樣、技術先進、訪問友好”的要求，做到國內外訪客要了解三坊七巷，一站搞定。4.開發旅游公司主題游，精心策劃并舉辦“目標群體清晰、主題鮮活、形式多樣、影響廣泛”的主題活動，通過與全國各地的旅行公司合作，使之產品化、系列化，做到月月有主題、年年有變化。5.培養金牌講解員，優秀講解員能將景點（物件）說清、說透、說活，對游客起到引發興趣、滿足好奇、留下好感的作用。對三坊七巷來說，培養一支有知識積淀、見識廣泛、有親和力、表達力強的講解員隊伍顯得尤為重要和緊迫。

[參考文獻]

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[2]王穎.歷史街區保護更新實施狀況的研究與評價[D].南京：東南大學，2015.

[3]三坊七巷簡介[EB/OL].三坊七巷網站.http：//www.fzsfqx.com.cn/Articles/2017/0215/13008.shtm，2012-06-20/2019-05-03.

[4]吳建銘，景秀艷.三坊七巷歷史文化街區保護與開發的統籌發展研究[J].商業經濟，2019（1）：63-66.

[責任編輯：潘洪志]