媒體碎片化時(shí)代的品牌營(yíng)銷傳播策略

趙 平

伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，大眾傳播受眾接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。作為企業(yè)品牌傳播來說，只有向目標(biāo)人群發(fā)送精準(zhǔn)的信息，才能夠收獲到有效的信息。西方國(guó)家經(jīng)過資本的積累，其大眾傳播起步較早，有著完善的品牌建設(shè)及品牌影響。中國(guó)的企業(yè)則在這方面起步較晚，在品牌傳播方面往往是“散點(diǎn)式”的戰(zhàn)略，面臨碎片化信息發(fā)展的時(shí)代，往往難以保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，因此，整合資源應(yīng)對(duì)媒體傳播碎片化帶來的挑戰(zhàn)，事關(guān)企業(yè)的發(fā)展存亡。

1 媒體碎片化時(shí)代的主要特點(diǎn)和內(nèi)容

1.1 時(shí)代背景

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，信息技術(shù)的不斷變革使得普通群眾的生活形態(tài)發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)的信息發(fā)布和接收的方式已經(jīng)被打破，不能勝任當(dāng)前信息爆炸時(shí)代的信息需求，同時(shí)人們也越來越重視信息的個(gè)性化，這就導(dǎo)致了過去我們認(rèn)為是一個(gè)整體的信息部分，被個(gè)性化的需求拆分為更小的部分，呈現(xiàn)出碎片化。

1.2 媒體碎片化時(shí)代的主要特點(diǎn)

1.2.1 消費(fèi)者接觸的信息散落在各個(gè)角落

由于媒體碎片化時(shí)代的各類品牌信息都散落在各個(gè)角落，導(dǎo)致散落的碎片化信息所包含的信息量大小不均，有的不能完整表達(dá)品牌所要傳達(dá)給消費(fèi)者的涵義，同時(shí)有的信息碎片化，導(dǎo)致信息不易被人們所了解，或者容易導(dǎo)致信息內(nèi)容被誤解。

1.2.2 消費(fèi)者接觸的信息量大，影響消費(fèi)者思維

由于信息碎片化時(shí)代的信息量巨大，導(dǎo)致碎片化的信息大量撲面而來，容易導(dǎo)致消費(fèi)者面對(duì)大量信息時(shí)措手不及，面對(duì)大量碎片化的沖擊，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者傳統(tǒng)的思維慣性被打斷，不能形成連貫的思維，容易造成對(duì)品牌認(rèn)知度的干擾和誤導(dǎo)。

1.2.3 發(fā)布信息的主體多元化

由于媒體碎片化時(shí)代，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，人人都是自媒體，導(dǎo)致信息發(fā)布的主體更加多元化，人們接觸信息的渠道也更加多樣，這種模式的特點(diǎn)是，發(fā)布的信息量更大，但是信息的發(fā)布質(zhì)量不能保證，需要消費(fèi)者進(jìn)行篩選和過濾。

2 品牌碎片化的關(guān)鍵因素

2.1 信息受眾對(duì)于信息的需求和接受程度

品牌營(yíng)銷的根本目的是通過營(yíng)銷、傳播等手段對(duì)消費(fèi)者的情感、心理、理性判斷等心理活動(dòng)進(jìn)行調(diào)動(dòng)，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為的一系列手段。媒體通過其自有的信息傳播性和互動(dòng)性，有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的體驗(yàn)沖動(dòng)，通過體驗(yàn)和了解，形成對(duì)于某一特定的商品和品牌的 使用和購(gòu)買行為。

在當(dāng)下這個(gè)媒體時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對(duì)產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)形成一個(gè)全新的模式，通過圖片、短視頻、視頻聊天等方式，讓消費(fèi)者更加直觀的感受品牌和產(chǎn)品，也能更加容易滿足消費(fèi)者的即興需求。從整體來看，這種獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膶?shí)質(zhì)是消費(fèi)者在生活與休閑娛樂之間的一種生活情趣與生活意義的具體展現(xiàn)，這種體驗(yàn)的模式具有一定的趣味性，并且綜合消費(fèi)者個(gè)性化的觀點(diǎn)和細(xì)致入微的體驗(yàn)，將碎片化的信息進(jìn)行整合。這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?duì)品牌提出了具體要求：第一，品牌通過網(wǎng)絡(luò)或者信息渠道發(fā)布要求必須通暢，與消費(fèi)者之間的交流應(yīng)是極為便利的；第二，要建立鼓勵(lì)性的信息傳播機(jī)制，對(duì)于參加推廣的消費(fèi)者提供一定的鼓勵(lì)性措施，使之成為品牌的推廣者和宣傳者。

2.2 實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)機(jī)制

在媒體碎片化的時(shí)代，影響品牌營(yíng)銷和宣傳的一個(gè)根本性的因素就是互動(dòng)機(jī)制，傳統(tǒng)的互動(dòng)機(jī)制沒有真正的將品牌與消費(fèi)者建立了一個(gè)對(duì)等的互動(dòng)關(guān)系，品牌的信息輸出占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)的地位，消費(fèi)者站在一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的接收地位。而現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，品牌通過媒體進(jìn)行發(fā)布的信息，通過自媒體等新興媒體進(jìn)行快速的擴(kuò)散和宣傳，在相對(duì)特定的群體或圈子內(nèi)進(jìn)行整合和加工，實(shí)現(xiàn)將碎片化的信息處理后滿足消費(fèi)者對(duì)于信息的需求。主要的互動(dòng)方式有3種，就是媒體特定群體間的傳播、媒體平臺(tái)間的互動(dòng)傳播和媒體指向品牌的傳播途徑。一般的品牌信息的傳播，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生片段式或者部分的關(guān)注和了解，通過對(duì)于品牌碎片化信息的進(jìn)一步整合，可以實(shí)現(xiàn)一定的消費(fèi)者的關(guān)注度和認(rèn)知度。

2.3 媒體自身特點(diǎn)

現(xiàn)代媒體通過新型的信息傳播手段，已經(jīng)對(duì)大量的碎片化的媒體信息進(jìn)行整合和加工處理，形成了具有個(gè)性化的完整的整合信息，讓碎片化的信息傳播實(shí)現(xiàn)了可能，媒體對(duì)于碎片化信息的傳播具有先天的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下3點(diǎn)：媒體通過不斷發(fā)展的信息傳播途徑與方法形成了與品牌之間的無縫對(duì)接，形成了相互之間的融合，為媒體與消費(fèi)者，媒體與品牌和品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)提供了基礎(chǔ)和有利的條件。第二，通過媒體，品牌在建設(shè)和成長(zhǎng)過程中可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，在消費(fèi)者與品牌互動(dòng)和建立品牌忠誠(chéng)度上，搭建起一道橋梁。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的加入，促進(jìn)了信息的更加快速的整合和傳播，例如利用朋友圈和微博等新型媒體的加入，使得品牌的認(rèn)知度大大提高。

3 媒體碎片化時(shí)代品牌營(yíng)銷與傳播策略

3.1 傳統(tǒng)媒體和新興媒體建立一種新型的關(guān)系

在信息過剩的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要建立起一種特殊的關(guān)系，即一種既不是單純競(jìng)爭(zhēng)，也不是單純合作的關(guān)系，拋棄過去完全對(duì)立的局面，建立一種雙贏的模式，讓新老媒體借鑒對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)來彌補(bǔ)自身的短板，近幾年大量的新老媒體的合作案例，使得新媒體快速獲得知名度，傳統(tǒng)媒體快速適應(yīng)了新的信息時(shí)代的要求。但無論是新建媒體傳播策略還是傳承傳統(tǒng)媒體，都是需要掌握傳播的基本規(guī)律，即符合大眾傳播的規(guī)律，充分考慮到受眾接受信息后的反饋，并能夠及時(shí)的作出調(diào)整，而不是簡(jiǎn)單的迎合受眾的需求。

3.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本理念是準(zhǔn)確的、有目標(biāo)的定位潛在客戶群體，然后經(jīng)過營(yíng)銷渠道，進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣營(yíng)銷。主要有以下幾點(diǎn)需要給予特別的關(guān)注：1）目標(biāo)人群的定位，現(xiàn)階段智能手機(jī)普及，使用頻率高覆蓋范圍廣泛，企業(yè)品牌應(yīng)充分利用可獲得的合法數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，不同的使用習(xí)慣能夠準(zhǔn)確的繪制出客戶圖像，與自身品牌理念相契合的客戶群體，品牌方應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃、目的的進(jìn)行廣告推送；2）使用后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)推廣效果進(jìn)行分析：對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的分析，能夠反映目標(biāo)人群對(duì)推廣效果的反映，準(zhǔn)確的分析費(fèi)用投入與銷售效果之間的關(guān)系，往往能夠讓企業(yè)取得市場(chǎng)推廣的最大效果。

3.2.1 情感營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，僅僅依靠自身過硬的優(yōu)質(zhì)商品往往還不足以完全占領(lǐng)市場(chǎng)，依舊需要?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷模式，依托情感進(jìn)行市場(chǎng)拓展往往能夠從精神上拉近與消費(fèi)者的距離，讓其產(chǎn)生共鳴，在遇到相似的情境時(shí)自然能夠聯(lián)想起企業(yè)品牌。例如，在益達(dá)口香糖的品牌推廣中，使用一些的微電影通過兩個(gè)不相識(shí)的人相識(shí)、相知、相戀的過程，每一部短片都會(huì)引起觀看者想要進(jìn)一步了解的欲望，當(dāng)消費(fèi)者有相似的處境，或是看到益達(dá)產(chǎn)品想起廣告短片會(huì)心一笑，拉近消費(fèi)者與品牌距離，將產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位在這一消費(fèi)場(chǎng)景中，與美好事物相關(guān)聯(lián)，占據(jù)消費(fèi)者的心理優(yōu)勢(shì)。

3.2.2 營(yíng)銷策略應(yīng)有長(zhǎng)久計(jì)劃

對(duì)于企業(yè)品牌傳播而言，碎片化媒介傳播往往是一把雙刃劍，一方面能夠讓受眾快速、廣泛的了解企業(yè)品牌，另一方面由于碎片化閱讀所帶的必然是傳播深度有限，受眾對(duì)企業(yè)品牌理解不夠深入。如何平衡好新媒介帶來的碎片化閱讀體驗(yàn)，需要企業(yè)有長(zhǎng)久、完整的營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)對(duì)于自身企業(yè)品牌建設(shè)有著深入的理解和發(fā)展規(guī)劃，能夠一步一步的引導(dǎo)受眾接受、并長(zhǎng)久吸引有到品牌文化中，對(duì)于企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)有著不可忽略的作用。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)想在新媒體發(fā)展迅猛的背景下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，加強(qiáng)媒介利益及數(shù)據(jù)分析是必經(jīng)之路，不僅能夠擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。