傳播要素視角下分析《非誠勿擾》走紅成因

甘雨柔

《非誠勿擾》作為一檔開播近10 年的常青欄目，從開播之際就引發了社會極高的關注度，歷久彌新的節目宗旨和與時俱進的節目態度，都使得該欄目在眾多相親類電視節目中脫穎而出，而《非誠勿擾》欄目組對于新時代的模式探索和創新都具有借鑒意義。

1 傳播者之定位獨特

江蘇衛視（荔枝臺）是江蘇省廣播電視總臺（集團）旗下的衛星頻道，于1997 年12 月28 日開播。2004 年，建立了以情感為特色的頻道定位。情感定位給了頻道一個廣闊包容的空間，“情感定位”的初心起點也使得江蘇衛視將電視劇、電視欄目各種形態以情感外衣進行包裝，依托于江蘇特有的風土人情兼之伴隨現代化的創新探究手段，形成了荔枝臺獨特的競爭優勢。隨著頻道品牌形象的深入人心，呈現在收視率上的直接反饋：在晚間黃金時間段，江蘇衛視的全國收視率居于所有頻道的前10 名，《人間》等節目憑借自身的獨特吸引力成為當時的頻道代表作。

2010 年，江蘇衛視進行運營思維轉換與升級，由“情感”定位，升級為“幸福”定位，提出“情感世界幸福中國”的品牌口號，從百姓生活及追求幸福的角度出發，推出了生活服務交友類欄目《非誠勿擾》，在當時以及今后的幾年中都有非常亮眼的表現。

《非誠勿擾》的開播給江蘇衛視帶來了新的機遇與競爭力，在同類型省級頻道中脫穎而出。同時江蘇衛視強大的節目信號播發范圍也為《非誠勿擾》的收視群體范圍做了強大的依托與保障。江蘇衛視節目信號播發范圍遍及全球多個大洲，全球72%的人口可以通過各種途徑收看其節目。頻道自身的影響力與節目本身特性將《非誠勿擾》推向國際舞臺，獲得更多國外觀眾的青睞。這也是《非誠勿擾》能夠舉辦澳洲、美國、英國、韓國、西班牙等多個國外專場的重要原因。

2 傳播內容新穎

傳播內容一般指傳播者向傳播對象所傳遞的信息，在《非誠勿擾》這檔極具特色的電視婚戀節目中，一般表現為節目設置、嘉賓形象輸出、價值觀導向和舞臺效果等內外影響因素。

2.1 充滿懸念反轉的節目設置

經歷了市場調研和摸索前進后，2017 年5 月份，全新改版的《非誠勿擾》上線，每期節目都會有24位女嘉賓依次出場，1 名男嘉賓同時面24 位女嘉賓，男女嘉賓的不對等意味著結果排列組合的多樣化，觀眾也能在戲劇性的沖突中獲得或驚訝或遺憾的有趣體驗。節目流程模式一般如下：

第一階段：男嘉賓通過屏幕觀察女嘉賓的出場表現，根據個人初印象選擇將女嘉賓分為“觀察區”和“心動區”。接著切換視角，在看完男嘉賓第一條基本資料的視頻后，女嘉賓向男嘉賓提問，簡單的初步交流之后，男嘉賓選定一位終選女生，主持人孟非公布終選女生后，男嘉賓才正式登臺亮相。

第二階段：男女嘉賓又一次交流后，男嘉賓選出另外一個終選女生，接著觀看男嘉賓的情感經歷短片，“心動區”的女生通過亮滅燈，表達對男嘉賓的喜好；“觀察區”的女生無滅燈權，只能調節“溫度燈”，表示心意。男嘉賓在女嘉賓的激烈攻勢下，處于弱勢地位，但卻使得節目的氛圍分外熱烈。

第三階段：經過選擇兩位女嘉賓進入“終選區”后，如若心動區最后還有留燈，進入男生權利時刻獲得反選機會，男嘉賓還有替換和更改選擇的機會。若“心動區”沒有留燈，男嘉賓則有機會在“終選區”牽手一位女嘉賓；若全場都沒有留燈，男嘉賓則失敗離場。

這樣充滿了戲劇沖突和表現色彩的節目設置，使得節目具有很強的觀賞性和趣味性，結果的撲朔迷離不可預測同樣令觀眾黏性增強，男嘉賓女嘉賓這樣類似相親的模式也給了現代年輕人和家長一些啟發和教育意義，可謂頗為新奇獨特。

2.2 嘉賓選擇的差異化、多元化、娛樂化

在選擇嘉賓伊始，欄目組重視嘉賓個人特質因素在節目進程中將會呈現的戲劇沖突，因此所選嘉賓或語言表達能力突出，或個性張揚出彩，具備吸引觀眾討論的個性特點，與此同時外在上也保持著“多樣性”。臺上的24 位女嘉賓外形靚麗養眼，打扮時尚且各有特點，職業不一，各具特色，無形中為節目創造了非常多的看點，而男嘉賓也是類型多樣：長相的美丑，收入的高低，職業的跨度，型男，暖男，媽寶男個個鮮明。雖然節目中嘉賓的表現不乏表演和“預先設定”的成分，但是他們身上所聚焦的問題確實是現實生活中所真實表現出來的，可能會有夸張和強調成分，但慢慢地，風格迥異的嘉賓也就成為具有代表性的標簽。

2.3 節目話題的沖突性、現實性、多樣性

從開播到現在，節目引發了各種針對節目內容的社會大討論，從“80 后”的擇偶標準到富二代的價值觀，從婆媳矛盾這樣的家庭難題到社會交往中交往尺度的把握、人生觀的展現，更有頗具時代特色的網戀故事，伴隨著節目的播出和日漸火爆，一大批早期的“網絡紅人”映入觀眾眼簾，嘉賓們在節目中頻頻爆出的金句也成為當時年輕人標榜個性和引發社會大討論的契機，例如“寧愿坐在寶馬車里哭泣也不愿坐在自行車后笑”此類以金錢為主導的婚戀觀，還有對容貌有特定追求的門檻條件，看似“奇葩”卻是真實存在，普通人獲得了更多更密集的社會關注。嘉賓語言自由度較高，相對傳統的談話類或者民生類節目而言，婚戀類節目的嘉賓更能夠暢所欲言、釋放個性。

2.4 主持人個人魅力和舞臺時尚元素

在嘉賓火藥味升級的時候，主持人孟非會適時出來圓場，以保證節目正常錄制的進行以及觀眾最佳觀感，而主持人孟非冷不丁冒出的黑色幽默又讓人忍俊不禁。主持人孟非是江蘇衛視王牌主持人之一，與大眾因《南京近距離》而初識，以《絕對唱響》《名師高徒》被觀眾熟知，2010 年憑借《非誠勿擾》一炮而紅，《非誠勿擾》因孟非獲得了大批中青年女性的青睞，而孟非也因此獲得第26 屆金鷹節最佳節目主持人。孟非的個人特色一方面源于他的光頭造型，另一方面就是他獨特的語言魅力，聽來有趣的同時回味甘醇。常駐主持能夠協同孟非與嘉賓互動，掀起小高潮和場內討論，帶動節目的節奏朝著熱烈不失理性的角度為節目增添光彩。

2010 年開播的這檔婚戀節目已經有了持續發展的內核和可以延伸開拓的方向，在此基礎上江蘇衛視其他的婚戀類節目例如《新相親大會》，也依托著《非誠勿擾》積累下來的舞臺經驗收視走高，無論是炫目的舞美還是靚麗的造型，都令人感受到現場青春而具有活力的氣息，這讓我們意識到，江蘇衛視打造的不僅僅是一檔婚戀交友節目，更使得大家在一個具有欣賞價值的舞臺上展現個人形象。

3 傳播渠道通暢

傳統的電視媒體一般以電視播放為主要渠道，隨著技術的發展和網絡各類媒體的蓬勃發展，傳統電視媒體與新興網絡媒體之間交流甚多達到了“你中有我，我中有你”的態勢，多媒體和多渠道的立體化傳播同樣也碰撞出時代最強音。《非誠勿擾》的播出頻道為江蘇衛視，在線播放平臺涵蓋PPTV、騰訊視頻、愛奇藝、樂視、搜狐視頻等。江蘇衛視以“情感世界幸福中國”為頻道定位，用自身影響力保障傳播渠道的通暢和相對擴張。“互動是社會傳播的本質特征”，網絡與短信平臺的運用，也充分實現了傳者與受者間的互動。節目播出前，報網聯動對節目進行宣傳，節目預告的放松積蓄人氣和引發初步關注；節目播出時同步直播官方網站開辟了新的戰場，彈幕和評論的出現使得普通觀眾有了評點的話語權；節目播出后，對《非誠勿擾》有趣瞬間和嘉賓經典語錄的回味與討論也席卷了微博，更有各類針對節目內容進行觀點、內容營銷的文案登出，這些看法也反饋給節目組，作為今后制作節目應當吸取的經驗和價值導向的引導方式，人們獲取信息的容易程度與新聞的受關注度是成正比的，普及度越高賊受眾群體越大，廣泛的多渠道宣發和播放為節目開辟了廣闊的空間，走出電視，走向人群。

4 傳播對象穩定

《非誠勿擾》是為俗稱“剩男、剩女”的適齡單身青年量身定做的婚戀交友節目，通過了解，目標觀眾群體遍布年齡段跨度廣，但集中在女性群體中，一方面是女性對于此類婚戀節目的興趣較大，無論從青年到老年群體均有一定觀看價值，年輕女性可以從節目中獲取經驗教訓，年長女性則可以通過觀看節目為身邊適齡青年物色交友。《非誠勿擾》從滿足受眾心理需要的層面出發，找尋廣大女性觀眾和部分有需求的男性群體最迫切渴求的觸點。

《非誠勿擾》中年輕男女的提問都很直接大膽，金錢觀、消費觀的直接表達使得聽覺沖擊和視覺沖擊均十分刺激，在獵奇心理和窺視欲望下，撕下在關系社會中眾人所佩戴的面具，赤裸裸直視社會現實，是新奇又特別的解壓方式。傳播學中麥克盧漢將“求新”本能和“好奇”情緒列為人類主要的本能和情緒之一。“求新”對于觀眾來說是在熒幕前觀看新的面孔和新的話題，節目每期嘉賓的變動使得嘉賓常新，“好奇”則是從一個旁觀者的角度去窺探他人較為隱私的婚戀情況，好奇心使得最終結果成為吸引觀眾持續觀看的動力，而對某一個嘉賓更多的期待和歸屬猜測也促使觀眾保持熱度持續觀看。從節目最后女性反選權利的獲得，也是女性話語的強勢表達和地位重塑，爆燈本質上就是女性賦權，釋放女性在傳統電視節目中的話語地位，依此獲得身份認同，同時增強對節目的關注度。

考慮到節目觀看對象的針對性，所以節目不僅僅面向國內，同時也開辦了眾多海外華人專場，而針對不同的職業類型也舉辦了“教師專場”“外來務工人員專場”等，擴大此類人群的交際面，也吸引了對應群體的觀看和積極參與，節目類型組織豐富，更是大大擴展了節目的受眾范圍，增強了節目在海內外的獨特影響力。

5 傳播效果強烈

《非誠勿擾》在播出過程中影響到青年男女的擇偶觀，通過節目中或正面或反面的典型嘉賓話語引導，形成自己對另一半的理性期待和形象確立，不販賣擇偶焦慮而是給年輕人一個平臺去解決問題，同時，適齡未婚青年的家長也受到節目影響接觸到了更多年輕人的思維模式、婚戀觀點，在對觀眾群體擇偶觀，婚戀觀的影響上，既有積極意義，也有操作過程中事與愿違的消極影響。

積極意義在于，《非誠勿擾》節目組宣揚的觀念是鼓勵年輕人去交友，去追尋幸福，目前我國平均初婚年齡的日益增長也提醒國人，在重視經濟發展的同時也要去建立小家庭的幸福生活。《非誠勿擾》此類婚戀交友節目的熱播有著獨特的社會價值，婚戀與否是年輕人自己的選擇，但當代年輕人工作和生活壓力巨大的雙重壓迫下，往往沒有合適的契機去結識未來的伴侶，《非誠勿擾》這樣大方展現自我爭取幸福的平臺，給了更多年輕人交朋友的機會，“剩男剩女”問題依舊普遍，工資和學歷的差異，相互選擇的不匹配，“剩男剩女”的增多也引發了一系列的社會問題，從長遠角度來看，于國家的穩定和長遠發展無益，從個人角度而言，輿論和家庭的壓力不利于身心健康發展，節目組也希望青年人在突破社交圈自己去尋求有效解決方法，依托現代科技和媒體，適時正確地擇偶與婚戀。

消極的一面是，良好的出發點并未使得節目一直按著正確引導的軌跡發展，產生的社會影響悖于節目宗旨。例如，節目中不止一次地有參與嘉賓宣揚“金錢崇拜”的價值觀，對于觀眾而言是一種惡意引導和對社會主流價值觀的挑釁，物質享受和金錢的盲目追隨使得一部分年輕人去行為效仿，誤以為現代社會就是一個金錢為導向的物質社會，另一部分人會對節目有意或無意宣揚的金錢觀產生反感，進而對節目頗有微詞。同時婚戀是兩個人長期相處互相磨合的選擇，并不一定能通過一次或多次節目選擇命定終身的另一半，牽手的男女戀人之間沒有感情基礎前提，只有物質利益和外型條件的雙向選擇，于節目而言獲得了收視率，但于嘉賓而言其實也須對選擇進行細細考量和斟酌裨益。據此，后來《非誠勿擾》對此進行了整改，對嘉賓的言論進行把關和規范約束，減少嘉賓因“博出位”而發表畸形價值觀言論的可能性，節目形式也有了突破和進步。

《非誠勿擾》作為一檔初期婚戀交友類節目，高收視率和廣泛的社會關注，不僅僅成就了這檔節目，也為江蘇衛視贏得了親民口碑，打響了招牌；同時從各個維度出發對節目內容和傳播形式進行的探索，也為之后的同類型節目諸如《新相親大會》《中國新相親》等提供了經驗參考和教訓規避，節目的內容出彩定位獨特，始終將社會效益、觀眾切身利益和經濟效益緊密結合，這也使得《非誠勿擾》“叫好又叫座”。