紙媒高質量發展與傳播形式研究

賁紹華

紙媒從造紙術發明后經過一系列的發展，為人類的進步和社會的發展貢獻了巨大力量。然而，隨著信息化時代的快速發展，紙媒在經營上遇到了較大的問題，無論是在訂閱量還是在傳播速度上都與互聯網媒體存在一定的差距。紙媒需要制定合理、系統化的策略，從而優化和提升用戶體驗。

紙媒高質量發展為傳媒行業提供了一個支點，這個支點撬動著我國文化產業大發展，不僅是出版傳媒企業的內在需求，也是其他文化企業的外在需求。在出版融合發展的大背景下，紙媒傳播形式創新是目前的發展方向。紙媒高質量發展需要“文化自信”的發展理念，合理的傳播方式顯得很重要。一個具有公信力、高效的傳播方式，可以突破集團發展瓶頸，進而與國際出版集團接軌，履行出版傳媒企業的社會職責。紙媒的高質量發展承載著新時代文化，為中華民族偉大復興而傳播。

1 紙媒高質量發展的經濟本質

紙媒高質量發展的經濟本質是紙媒能夠在影響社會決策上發揮多大的作用。紙媒作為一種傳播渠道，主要有兩個基本要素，一是傳媒載體，它可以是期刊、報紙與書籍；二是傳媒效果，指它在信息傳播的時候對社會認知的影響。紙媒的傳播載體對高質量發展是靜態的，紙媒的傳播效果對高質量發展是動態的。出版行業的競爭說到底還是傳播效果的競爭，因為紙媒的價值主要與其對社會發展程度的影響有關。

紙媒的深加工特性決定了其生產周期和生命周期都很長，即圖書的傳播不可能是迅速的。即使在經濟景氣時期，人們的物質消費不會對紙媒有更多的偏愛，愛書的人不會因此而投機，紙媒也不會驟熱，同理，當經濟不景氣的時候，紙媒也不會驟冷。紙媒高質量發展的穩定性和專業性與紙媒傳播方式的單一性和傳統性相關，這也導致了紙媒的受眾多元且分散。

2 紙媒發展現狀分析

2.1 紙媒面臨讀者群的疏離

互聯網攥取了讀者群的眼球，紙媒由于來自文字的枯燥性，用戶在獲取信息的過程中，沒有來自視頻的沖擊性，在這個獲取過程，讀者群慢慢遠離。紙媒與微信公眾號一起比較可以發現，紙媒與消費者的互動性較弱，每日更新次數較少，但是容量較大。微信公眾號與消費者的互動性較強，每日更新次數較多，但是容量較小。微信公眾號的繁榮發展對紙媒造成了一定的沖擊，其中讀者群的疏離是最具影響的事件，如若想奪回讀者群，必須要增強紙媒的互動性。

2.2 廣告商對紙媒的青睞

相對于視頻廣告具有沖擊力但不進行解釋的短暫影像，報刊存在著用書面語言培育一種令人信服的手段的可能性，尤其是通過影響的社會階層和地方區域，可以更好地被精巧界定的紙媒受眾所接受。對于廣告客戶來說，通過紙媒傳播的廣告信息要比電視廣告信息更便宜。它的規模可以是幾行，也可以是幾頁，它每個四邊形版面的價格在幾萬元之間，相對于其他傳媒廣告價格更具有靈活性。對于紙媒出版商而言，廣告版面除了給自己帶來收益，還存在著低于編輯頁面成本的生產成本。實際上，紙媒從廣告商那里取得的往往是早已準備好的印刷膠板，只需印刷就可以。

2.3 產業政策的變遷

紙媒的高質量發展是在一定的產業政策環境下開展的，“十三五規劃綱要”中強調文化產業是國民經濟支柱性產業。2016—2018 年多次的政策指導與部署猶如春雷，開啟了出版傳媒業的春天。為解決出版傳媒產業內部的規模經濟和競爭效益問題，國家發布一系列針對企業兼并聯合相關的政策，比如資本規模的政策規制、內資外資的比例問題。為優化出版傳媒產業的結構，國家發不了一系列調節產業間資本流向、關稅稅率的宏觀經濟政策。紙媒的高質量發展受到了來自相關產業政策的加速度。

3 紙媒高質量發展與傳播形式的關系

紙媒高質量發展面臨傳統生產的低效率。例如編輯內容的成倍增長而采編工作還很傳統，導致出版主編工作低效率，出版質量也相應下降。通過高效率的紙媒傳播形式進行生產方式變革，創新發展新興生產模式，打實高質量發展的基礎。高效率的紙媒傳播形式融合技術的創新，以一種全新的生產方式精準出版，對新興圖書市場需求進行真誠回應，追上消費者不斷前行的腳步。

紙媒高質量發展面臨內容生產跨行業融合。大量的其他企業進入紙媒的生產，紙媒不再是出版傳媒企業的單一載體，其他企業可以直接面向信息需求者進行內容生產。媒介融合的紙媒傳播形式深耕內容建設，加快媒介融合的發展速度，增強出版企業高質量發展的動力，降低內容生產跨行業融合的風險。

紙媒高質量發展面臨閱讀市場的多樣化。具有公信力的紙媒傳播形式將出版企業的圖書策劃建立在以用戶需求的基礎之上，提升圖書出版發展水平。精細出版的高質量發展策略堅持差異化、多樣化的品牌定位。圍繞消費者需求進行差異化的精細開發，從而為消費者帶來別具一格的閱讀體驗。

4 從影響力的發生機制上進行高質量發展

4.1 品牌經營

出版傳媒企業在導入期進行傳媒品牌定位是一項必要條件。只有有特色的紙媒品牌才能讓人記憶深刻，為未來的傳媒營銷提供良好的基礎。具有特色的紙媒品牌在導入期需要與消費者進行溝通，使品牌烙印在消費者的意識里，進而吸引消費者進行購買。在導入期形成一個具有公信力、影響力的品牌，對之后的品牌多元延伸大有好處。橫向的品牌并購可以產生規模經濟，縱向的品牌并購可以完善供應鏈。因此，良好的品牌經營能提升紙媒的核心

4.2 商業模式的高質量

出版傳媒企業在成長期需要形成有效率、有效果的商業發展形式。一般都是“制作產品→聯結用戶社區→創新經營模式”這樣的發展邏輯。紙媒的商業發展形式可以概括為人無你有、人有你好、人好我惠這3 種形式。這三種商業發展形式中，人無你有與人有你好注重紙媒的內容創新；人好我惠注重產品的性價比。人好我惠這種商業發展形式本質是紙媒的規模化，通過規模化從而引起紙媒成本下降，進而增加收益。

4.3 內容為王

紙媒的表達方式是通過文字來進行論述的，其目的是對消費者進行社會行為的影響。紙媒具有其他傳媒載體所不具有的正式感和權威性。因此紙媒對內容的要求很高，出版傳媒企業在成熟期需加強內容的挖掘。在成熟期，出版傳媒企業希望自家紙媒產品為讀者的必讀性內容。一方面讀者可以通過有價值的閱讀拓寬其眼見，另一方面讀者可以根據必讀性內容進行社會決策的優化。信息時代具有知識爆炸的特征，因此，紙媒需要發布具有思想性的內容增加內容生產競爭力，以內容優勢贏得發展優勢。

5 從紙媒傳播方式上進行高質量發展

現在很多年輕人談戀愛喜歡“park talking”。“park talking”本意是“公園散步”，也意味著年輕人之間的相互交流，這種交流方式輕松、浪漫，受到了很多年輕人的喜愛。較紙媒而言，其正是缺乏這種交流方式，從而造成了高質量發展的阻礙。我們可以借鑒“park talking”的交流模式，重建紙媒的傳播形式，構造一個具有公信力、高效率、媒介融合發展的紙媒傳播形式。

“park talking”本身具有一個漂亮的公園作為載體，大自然的舒適環境讓交流的雙方都心情愉悅，從而大大增加了談戀愛雙方的吸引力。因此，紙媒在導入期要形成一個良好的載體就必須要有一個舒適的交流環境，讓讀者與紙媒完成社交的聯結。“park talking”在情侶的交往過程中，充當了一個情感緩沖地帶，讓談戀愛的雙方不急躁也不懈怠，將愛意的表達日常化。較紙媒而言，紙媒在成長期要穩固這份傳媒關系，就要想著法子滿足讀者的好奇心，打破單一內容，形成多元有趣的內容，將讀者的閱讀行為日常化。“park talking”終究會遇到下雨天，在天時不對的時候，公園隔幾步會有座椅和涼亭供游客休息，保證了“park talking”的順利進行。較紙媒而言，紙媒在成熟期實現內容與社交、服務的深度融合，讓讀者在紙媒上尋到內心渴求的東西，有一個心靈休息的地方，不會因為紙媒的枯燥等困難而放棄閱讀，從而保證傳播的可持續性。

紙媒的傳播形式創新任重而道遠，廣播、電視和互聯網的出現與挑戰，讓出版傳媒企業不得不調整發展策略，使得紙媒的傳播形式可持續。紙媒通過借鑒“park talking”的模式，與用戶有效聯結，創造內容有趣、服務周到的傳播形式，讓紙媒的公信力與采編效率得到提升，進而推動紙媒的高質量發展。

6 結論與啟示

紙媒高質量發展的經濟本質是其傳媒效果在多大程度上推動人們正確地判斷形勢、優化地為受眾做出行為決策。通過分析紙媒發展現狀后發現，紙媒受到讀者群、廣告商和產業政策的影響。結合紙媒高質量發展的經濟本質和紙媒的發展現狀，我們發現紙媒傳播形式是高質量發展的一部分。為促進紙媒的高質量發展，我們提出了從傳播形式的兩個方面：影響力發生機制和傳播方式進行高質量發展的路徑。

面對時代的進步，紙媒要想繼續在媒體市場中展現文化價值，就必須適應新時代高質量發展的特點，利用具有社交性的產品來實現吸引年輕讀者注意力。讀者需求是紙媒高質量發展的指向標，因此，紙媒需要汲取社會資源，用全新的形式緊跟時代發展，貼近年輕人的日常生活。通過紙媒的高質量發展才能進一步讓年輕讀者利用紙媒獲取信息。