淺析網絡營銷常用的戰略模式

山西旅游職業學院

一、網絡營銷的概念

網絡營銷就是一種在互聯網環境，具備互聯網的特征，并且使用了許多傳統營銷方式中未采用的手段方法開展的市場營銷活動。對于一個企業來講，這種新興的營銷模式屬于其整體營銷戰略的一個部分，它出現在企業進行網絡經營活動的各個環節、整個過程中。網絡營銷與簡單的網上銷售不一樣，二者不可以劃等號，網絡營銷將網上經營的各個環節囊括其中，而網上銷售只是其中一個環節。

在新媒體時代，網絡營銷又表現出諸多新型特點，自媒體平臺的興起使網絡營銷顯現出新的發展趨勢，互聯網技術和電子商務的迅猛發展使得網絡營銷成為眾多企業整體戰略決策中不可缺失的一個環節。

網絡營銷的更新發展主要取決于應用的工具和方法，不同的應用工具主導了不同的發展階段，目前，網絡營銷已經歷了網站營銷時代、搜索引擎營銷時代、社區交互營銷時代、移動社交營銷時代不同的時代各有其特點和優勢，不同的企業可以根據自己的實際營銷需求進行選擇。

二、網絡營銷的常用戰略模式

網絡營銷戰略是指在一個經營周期內，企業高層要對其網絡上進行的營銷活動有一個總體的設想布局和規劃步驟，目的要實現經濟利潤，提升銷售額。目前常用的網絡營銷策略有五種可供企業進行選擇。

(一)客戶關系戰略

客戶關系戰略認為對于企業來講，客戶是最重要的。在一個新客戶上的企業的投入產出比要遠高于老客戶即投入的多收入的少，因此該種戰略的目的就是通過維護良好的客戶關系提高客戶的忠誠度，進而挖掘客戶的更多的整體價值，提高企業的盈利水平。該種戰略的主要內容就是通過提升客戶的服務質量，優化客戶服務內容，以增進與客戶的關系為核心，提高客戶忠誠度，進而增加銷售額。

目前該種戰略主要適用于接近消費者終端市場的企業，例如服務行業的應用比較成熟，聞名全球的泰國大飯店成功的秘訣就是十分注重老客戶的培養。同時該種戰略同樣適用于快消品行業，快消品行業具有多元化、個性化、變化快的特點，且市場環境的主導已經有市場變為客戶，如何及時滿足客戶各種各樣同時又變化性極強的需求，是考驗快消品企業競爭力高低的關鍵因素。比如，小米手機的營銷策略中就很注重用戶特別是老用戶的意見，邀請忠實顧客為產品設計提供思路并在使用后提供使用體驗，這一點在小米手機的生產運營中運用已經很成熟。

(二)刺激-反應戰略

刺激-反應戰略也被稱為試探性戰略，是指企業通過網絡向客戶連續發布新品預告、產品新功能等信息，并根據客戶反應情況適時改變信息內容，從而保持企業的新鮮感和吸引力，刺激消費者關注與消費的行為。

刺激-反應戰略適用于新品期初上市的推廣，該戰略的核心內容就是信息發布，如何編輯有吸引力的，能第一時間抓住消費者眼球，勾起消費欲望的信息內容是該種戰略實施的基礎，編輯信息發布的內容要以刺激購買者的消費欲望為核心，實施過程中要協同產銷聯系，根據消費者的反饋和反映來及時調整產品的生產，這樣做的最終目的是為市場提供更多符合市場需求，滿足消費者口味的產品，進而提升企業的盈利水平和質量。

(三)便利折扣戰略

便利折扣戰略主要適用于直接使用網絡進行銷售的企業。選擇網絡直銷相比傳統銷售模式而言，具有銷售渠道簡化、銷售成本降低、管理費用精簡的優點。從生產端直接抵達消費終端，節省流通環節成本，企業可以通過多種促銷手段吸引消費者購買，比如降價、打折、團購、秒殺、購物流程操作簡單、物流速度高效，小米手機剛推出時只接受網絡預訂的策略更是吊足用戶的購物欲望，增加網上銷量。

該種戰略是實施時應注意，戰略的主導內容就是方便消費者購買，以折扣加直銷為核心，旨在擴大產品銷售，體現在網上銷售額的增加上。便利折扣戰略適合一些流通環節成本較高、銷售渠道較窄且不通暢、產品銷售潛力在不同地區的差異性較大的產品或企業采用，例如農產品，對時間和空間條件的要求較高，若農產品銷售采用網絡直接銷售模式，不僅突破時間、空間的限制而且省去諸多中間成本，隨著冷鏈物流的日臻成熟，物美價廉的農產品網上銷售前景廣闊。

(四)娛樂參與戰略

娛樂參與戰略是指在網站營銷或品牌推廣活動中融合具有娛樂元素或文化因素的內容，旨在抓住消費者眼球，吸引目標顧客，讓客戶在參與活動中對進行網絡營銷的企業產生信任，直到產生購買行為。隨著近幾年人民收入水平的提高，大家對精神生活的期盼也相應提高，娛樂營銷正是抓住了消費者的心理，推出新穎的創意，讓消費者笑著消費。

該種戰略的實施難點在于策略的內容要具有娛樂性、趣味性且足夠的吸引力，實施的核心步驟在于激發客戶參與的熱情，讓客戶參與到營銷活動中來，直接目的是提高客戶的忠誠度，更進一步的目的是擴大市場份額。目前娛樂營銷的操作手法通常為兩種，一種是在產品開發前期融入娛樂因素，豐富消費者的娛樂體驗，促成購買行為的發生，另一種是在產品進入流通領域后，將具有娛樂特征的內容滲透到銷售環節中去，通過娛樂活動擴大產品或企業的影響，讓消費者對企業由陌生到熟悉再到逐步接受最后成為顧客或者用戶，一切以促成購買行為的產生為根本目的。目前被各大企業廣泛推崇應該是后者。但娛樂參與戰略取得成功的關鍵在于新穎，滿足消費者獵奇的心理，知名的大企業采用的比較多，這種戰略所花費的營銷成本也較高。

(五)品牌忠誠戰略

近年來，許多企業將網絡建立和增強品牌的一種工具，并將品牌作為網絡營銷的重點。對于企業來講，品牌營銷也是一種重要的營銷模式，它是指企業通過多種媒介的營銷活動，形成并提高企業品牌的知名度，進而獲取顧客的認可和信賴，逐步培養起對企業或品牌的忠誠度，最終表現在重復購買行為的不斷發生，企業銷售額增加。

品牌忠誠戰略實施的內容主要是品牌營銷，實施的核心在于對品牌的宣傳，實施該戰略的前提是企業或產品知名度高，已形成品牌，客戶才會應注重產品價值或品牌價值對企業或產品有較高滿意度，產生依賴進而成為忠誠客戶，不斷為企業帶來銷售業績。

例如，韓都衣舍、三只松鼠、百草味等眾多因互聯網建立起來的品牌目前已有眾多忠誠客戶。該種戰略比較適合初創且知名度尚未打開或沒有建立起自己品牌的企業，也適合線下品牌建設已經成熟準備開拓線上市場的成熟企業。

三、結論

網絡營銷戰略屬于企業為提升其整體經濟利潤對整個企業營銷策劃的分支。前文論述的五種常見的網絡營銷戰略模式各有側重，實施的核心和要求不盡相同，適用的企業和產品類型亦不可整齊劃一。因此對于實施網絡營銷的企業來講，恰當的選擇營銷戰略模式是取得更好營銷效果的前提，為取得更好的營銷效果，企業應首先了解自身實際情況，再根據幾種常見網絡營銷戰略模式的特點選擇適合自身實際營銷需求的網絡營銷戰略模式。