餐飲老字號的年輕化探索

蔣艷慧

近日，《中華餐飲老字號城市創新報告》發布。報告顯示，連續兩年，中華餐飲老字號入駐本地生活平臺的數量增幅都超過20%。新一線城市老字號跑過北上廣，更早布局本地生活平臺。“90后”等主要年輕群體成老字號消費主力。

2017年年初，商務部、國家工商總局、國家發改委等16個部門發布的《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》指出，鼓勵老字號發展在線預訂、網訂店取（送）等線上業務。2年后，布局本地生活服務已經成為老字號傳承創新、提高市場競爭力的重要戰略。

相比其他品類的中華老字號，餐飲類中華老字號總是圍著幾十平米的店堂間和灶頭轉圈，又因食品的儲存、運輸、衛生等問題，不適合上線電商平臺。如何數字化升級、開拓新渠道吸引新客群，成為餐飲類老字號的痛點。

報告顯示，2017年至2019年，接入口碑的中華餐飲老字號店鋪數持續增長，近兩年保持兩位數高速增長，口碑為消費者提供了更加快捷便利的點餐服務，到店的消費者數量保持穩定增長。

報告中，值得注意的是，新一線城市的老字號上線口碑餓了么的時間要早于北上廣。長沙的楊裕興和南京的四川酒家分獲在平臺拓展力榜單的第一名與第二名，嘉興、廈門、福州等地的老字號也較早地進行了本地生活平臺的布局。除此之外，北京的老字號們也積極“上線”，努力拓寬消費渠道。

在市場競爭力的前十名中，上海與北京的餐飲老字號入圍七家，表現強勢。大富貴酒樓憑借其在店鋪運營與產品研發等方面的優勢，迎合了消費者的需求，獲得了市場競爭力中的第一名。

蕪湖老字號的美譽度比肩北上廣，安徽蕪湖的同慶樓與耿福興在品牌吸引力榜單中低調上榜，深得安徽人民喜愛。其中，半數以上老字號的美譽度超過忠誠度，而消費者對大富貴酒樓、五芳齋、知味觀與喬家柵的忠誠度均超過了美譽度，這幾家長三角老字號贏得了消費者的胃也贏得了消費者的心。

報告顯示，老字號正在和年輕人越走越近。近兩年來，中華餐飲老字號的“90后”年輕消費群體逐年增多，相比“70后”和“80后”，“90后”的人均消費增速最快。這些增長的消費數據背后，是老字號正不斷豐富營業場景，契合當地年輕人的生活方式。

從近一年各時段外賣訂單量來看，長沙老字號凌晨1點還在送外賣，滿足了長沙年輕人的夜宵需求。武漢的老字號順應了當地人“過早”的飲食習慣，7-9點的訂單占比明顯高于其他城市。

老字號們也在學習年輕人的話語體系，其中，全聚德是最有社交體質的老字號，不僅微博粉絲量出眾，在微信與抖音平臺也均有布局。除此之外，長沙與上海的老字號也嘗試拓寬與年輕消費者的對話渠道。

在吸引年輕消費者方面，廈門、長沙、杭州、南京這四個城市的老字號包攬前五名；老字號在端午、中秋、重陽時節的銷量明顯高于其他時段，老字號打造的“網紅產品”依舊能吸引年輕消費群體。老字號的產品依舊是人們和傳統文化的紐帶。