小米全渠道模式解讀

趙桐 吳越舟

小米的成功，通過我們不斷的挖掘分析可知，營銷仍是功不可沒，在互聯網到移動互聯網發展過程中，很多企業快速發展壯大的根本原因，在于抓住網絡時代發展的流量紅利，找到自己營銷的價值洼地，聚合資源，迅速做大銷售規模。小米按照雷軍的思路，不會放過任何一個網絡時代發展的風口，通過九年的積累和摸索，小米最終形成了線上、線下融合的全渠道模式。我們通過對小米全渠道的分析，解讀小米全渠道模式。

小米的全渠道建設

1.小米早期的互聯網渠道

小米早期通過米聊觸達用戶，積累早期用戶，早期的100個夢想贊助商來自MIUI，小米通過線上（小米社區、新媒體、小米商城促銷）方式，通過互聯網電商發展粉絲，發展到上百萬的粉絲，小米通過小米家宴達到粉絲建設的高潮，目前小米家宴成為小米為粉絲量身打造的年度盛宴。小米通過不同模式與用戶連接，通過社群方式，建設忠誠的小米粉絲群體，銷售達到數以千萬部的手機。

2.小米電商平臺

小米電商平臺建設，小米線上第三方代理，在國內，主要與京東、蘇寧合作，在世界其他地區，主要通過Flipkart及亞馬遜等第三方電商銷售。代理商直接購買小米的產品后向終端用戶分銷。

小米線上直營通過小米商城，主打小米手機、平板等科技數碼產品，也涉及周邊生活商品。同時，小米在天貓開設旗艦店，進行小米產品的自營。2017年，小米推出小米有品，打造精品生活電商平臺，這次，小米有品采用了多品牌合作的模式，里面除了小米和米家的產品，也有第三方獨立品牌。

3.小米線下布局

小米線下布局基本分為這樣幾種類型，小米之家，自建自營，線下直營，一二線城市，進駐大型商城，旗艦店1000—2000平米，一般店250—300平米，集形象展示、產品體驗咨詢和銷售功能為一體。小米專賣店，他建自營，三四線城市，150—200平米，小米與各地優秀服務商、零售商合作，小米直供產品、直接管理運營。小米體驗店，他建他營，小米指導，類似代理商模式，四線城市以下主推，在產品SKU選取上因地制宜，對城市中心店和郊區店做出了區隔。小米直供點，當作C端客戶，店主在線申請即可獲得銷售資質，直接從小米小規模訂貨，店主可通過微信、電商、抖音等方式推廣。

4.小米社交電商

通過平臺賦能模式，2019年小米有品有魚開始推廣社交電商，發展小米渠道的外部合作力量，開始大規模的社交電商。

有品是小米的精品購物開放平臺，依托小米生態鏈體系，用小米模式做生活消費品，將來預計超過20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺；小米商城有2000種商品，是小米自己和生態鏈的產品；每個小米之家大約有200種商品。共同組成小米自營全渠道的三層結構。小米建立了S2B2C的運營模式，平臺為優質商家提供物流、客服、品控等全方位的支撐，小米與400余家行業頭部企業達成合作。小米有品同時打造會員模式“有品推手”，小米有品推手采用邀請制注冊，新用戶通過邀請碼注冊開通成為推手會員。小米推手會員享有自購省錢、推廣賺錢的權益。

5.小米物流

全渠道建設，物流是全渠道策略成功實施的保障，小米在物流方面不斷進行建設。2019年小米宣布與中國郵政建立戰略合作，雙方在北京小米科技園舉行戰略合作簽約儀式，簽署戰略合作協議。在快遞物流方面，小米集團將充分利用郵政優勢資源，與中國郵政開展更廣泛的業務交流與合作。中國郵政將為小米集團提供倉儲、物流及快遞配送和行政辦公類文件、物品寄遞等服務。

中國國標局信息顯示，小米2019年6月注冊了“小米快遞”商標，已經通過中國國標局審核。小米快遞方面可以提供的服務包括：包裹投遞、快遞服務（信件或商品）、運載工具故障牽引服務、船運貨物、旅行陪伴、貴重物品的保護運輸、司機服務、運輸、商品包裝、導航、貨物貯存等。

全渠道形成系統協同效應

1. 全渠道梯度協同

小米全渠道分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是線上電商，擁有20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺；小米商城有2000種商品，主要是小米自己和生態鏈的產品；線下的小米之家大約有200種商品。在這個梯級全渠道中，小米之家有一個重要的工作，就是促進線下線上的相互引流，向用戶介紹更豐富的小米產品系列。用戶在小米之家購買商品時，店員會引導用戶在手機上安裝小米商城App，這樣用戶如果喜歡小米的產品，下次購買就能通過手機完成，而且在小米商城，用戶可以在更全的品類中進行挑選。

小米近幾年的電商一直采用饑餓營銷的策略，很多產品在發行的時候都要預約、搶購等，從而激發人們消費購物的欲望，所以即使在小米的線上商城中也常常會出現一些爆品斷貨、存貨不足的現象。這時消費者就可以選擇到小米之家等實體店中進行選購。這樣就形成了一種互補的現象，一些線上的客流會被引流到線下，當消費者到線下實體店中進行選購的時候，就很容易瀏覽其他的產品并產生消費行為，提高了連帶率。

2. 全產品線相關協同

線下的店鋪面積是有限的，什么東西好賣就賣什么。但是什么東西好賣呢？因為已經做了幾年的電商，小米可以根據之前積累的互聯網數據來選品。比如，線下店可以優先選擇線上被驗證過的暢銷產品，如小米6手機、手環、電飯煲等。如果是新品，可以根據口碑和評論來觀察，比如看前一周的評論，評論不好的不上。此外，根據大數據安排不同地域小米之家的選品，并且統一調度。這里不好賣的東西，可以在那里賣；線下不好賣的東西，可以在線上賣；甚至反過來，線上不好賣的東西，在線下賣。這種大數據帶來的精準選品、賣暢銷品、賣當地最好賣的貨，大大提高了用戶的轉化率。

3. 全供應鏈數據協同

2010—2015年，小米聚焦電商，后臺圍繞電商做IT，搭建小米網電商系統建設和倉儲、物流、售后、客服系統建設。在全渠道布局背后，是小米整體供應鏈的建設。

2017年小米開始深化集團ERP、供應鏈系統推廣、部門構建、資源整合，成立了信息部。整體工作重點在于提升信息化能力，為市場前端賦能。其中，重點是小米數據中臺的建設，從數據中臺作用來講，分為：數據采集、數據清洗，形成數據集市，然后通過數據分析員進行BI分析，改進流程，提高業務效率。

小米成立了X DATA團隊專門做數據，更方便地讓分析人員在系統上直接分析全部門的任何數據、做出可供經營決策的報表。

小米前端建設全渠道體系，后端建設數據中臺，對業務運營產生的價值，主要體現在生產監控、日常運營、經營管理、戰略管控等方面。底層是生產監控管理，實時運營監控、實時風險監控等；其次是日常運營型分析，包括日常統計分析、操作統計分析等；再次是經營管理分析與考核型分析，包括商業洞察分析、人力資源分析、財務分析、部門績效考核等；頂層是戰略管控與預測型分析，包括戰略績效分析、行業對標與企業經營預測分析。

全渠道成為企業未來發展重要方向

1.全渠道是營銷發展的必然模式

全渠道實質是商家為了使消費者無論通過哪種渠道，都能順利收集信息，購買商品而提出的橫跨渠道戰略，以及由此構建的商業模式。以小米為例，小米通過全渠道運作，更大頻次加深與粉絲互動的關系，從互聯網時代的粉絲模式，到移動互聯網的社交電商，在模式不斷發展中，小米與用戶的關系不斷升級，通過全渠道、全接觸點建設，小米通過多種形式增加了和粉絲之間的情感維系，加深了粉絲的黏性，以及產品的銷售轉化和高頻互動。

2.全渠道時代消費者的特點

消費者獲取信息的多元化體現在：傳統模式下，消費者只能通過在實體店親身感受商品功能；在移動互聯網普及的今天，消費者可以通過傳統媒體比如電視、廣播、報紙、雜志，不斷涌現的各類新型互聯網社交媒體比如當下火爆的抖音、快手，以及其他多種渠道方式接觸商品信息。消費者需求的多元化體現在：傳統模式下，日常生活是人們消費的主要部分，移動互聯網發展，消費進入新的階段，傳統時代的家庭消費逐漸過渡到當下新生代所代表的個人消費，消費者更加注重自身個性化需求。未來圍繞消費者個性需求的小眾定制產品會有廣闊前景。

消費者的消費觀念轉變：今天的消費者希望自己的需求能夠隨時隨地得到滿足。亞馬遜曾經在紐約推出1小時收貨的“Prime Now”服務，服務僅對亞馬遜的會員開放，消費者通過亞馬遜的移動App下單，配送費只需支付額外7.99美元，服務從8點到22點，全年無休。客戶如果選擇2小時收貨的話，無須支付額外費用。這項服務獲得空前好評，大幅度提升亞馬遜的用戶口碑。

全渠道的發展，是科技、經濟、商業的進步使然，消費者“無論何時、無論何地”，買到自身適合商品的時代，已然來臨。全渠道打通企業各個渠道的客流、資金流、物流、信息流、成為連接用戶的重要方式，基于整體網絡布局、物流配送的全渠道模式，實現用戶無縫式的購物，打造移動互聯環境超越期待的用戶體驗。

作者： 趙桐， 北大縱橫管理咨詢集團項目總監，高級合伙人；吳越舟，華夏基石管理咨詢集團業務副總，高級合伙人