微信矩陣視角下職業院校定向培養士官宣傳策略

黃朔

關鍵詞：微信矩陣;職業院校;士官生;宣傳

為加快培養軍隊現代化建設需要的高素質士官人才，總參謀部、國家教育部確定從2012年起，面向全國多所地方高校開展依托地方普通高等學校定向培養直招士官工作。2015至2019年，河南交通職業技術學院開展定向培養士官工作，共計錄取士官生2000余人，涵蓋陸軍、火箭軍、空軍、原公安消防部隊、國防動員部等多個軍兵種，士官生培養規模名列河南省第一，全國領先。定向培養士官己經成為河南高職院校探索現代學徒制的一個嶄新特色，成為河南省職業教育中軍地融合的一大亮點，也為河南職業教育服務國家戰略注入了新的內涵。在新媒體不斷發展，媒介融合日益加劇的形勢下，通過建立微信矩陣宣傳士官生培養工作，已經成為相關院校對外宣傳、展示形象、打造名片的有效途徑。

一、微信矩陣建設運營情況

學校有近20個微信公眾號，其中涉及士官生培養宣傳的賬號有5個。按照平臺運營所屬單位的不同，分為學校官微、士官生管理部門微信公眾號和士官生培養的教學單位微信公眾號。關于士官生培養宣傳的推文主要圍繞與士官生相關的校內外通知要聞、原創性專題宣傳、話題性宣傳進行，內容涉及公告通知、校園文化生活、招生宣傳、新生宣傳、入伍宣傳、深度專題宣傳、學生工作、專項訓練、軍政要聞等方面。

一是校內外通知要聞類。士官生校內外通知要聞類宣傳以學校官微為核心，依托微信矩陣的多個微信公眾平臺，密切配合學校官網開展工作。常見的通知要聞涵蓋了軍方與學校合作要聞、調研活動類信息、士官生重要通知等。校內外通知要聞類的宣傳推文格式相對嚴謹規范，報道角度和報道語言的選擇與學校新聞網報道一致，往往在排版編輯和文章題目上選擇具有“微信性”的風格。如《【士官生】今日的頭條君是你！》，通過“頭條新聞”的版式和“頭條君”的感染性對傳統新聞宣傳進行了二次加工調整。此類推文的內容一般選自學校宣傳部審核發布的新聞稿件，或者是在校外的傳統權威媒體關于學校士官生培養宣傳進行的相關報道的基礎上，進行內容轉載或整理而成。此外，與在校士官生學習生活密切相關的公告通知類推文，一般根據學校宣傳部審核發布的公告通知和學校職能部門發布的通知性文件進行整理，以適合手機微信瀏覽的形式呈現。如放假安排通知、運動會通知、停電通知、考試通知等。

二是原創性、話題性宣傳類。以官微“河南交通職業技術學院”和“河南交通職業技術學院招生就業處”為主，其中官微以其綜合性、權威性和深度性見長，招生就業處微信公眾號以其受眾最廣和招生信息的話題性取勝。內容題材抓住士官生的培養特點和品牌效應，設立了【士官生】專題欄目推文，揭秘士官生日常學習生活，挖掘他們成長的故事，聚焦入校入伍等有紀念意義的事件，及時發布招生宣傳信息。內容重在從學校宣傳層面出發，對題材的選題、圖文編輯、組織分工、原創性、時效性及話題關注的要求相對較高，閱讀量收效良好，宣傳效應和受眾范圍較廣。“士官生大隊”微信公眾號以其內容更新的專門性和高頻性為主，題材主要圍繞密切關系士官生的軍政要聞、學生工作、專項訓練、志愿服務以及特殊節慶日思想引導等方面，對題材的圖文編輯、組織分工、原創性、時效性及話題關注的要求相對不高，閱讀量及其宣傳效應收效甚微，未能與學校官微等公眾號之間形成良性互動和幫臺效應。但題材主打的“士官情懷”往往能夠廣泛引起士官生群體的精神共鳴，與士官生及其家長之間的親密性和互動性較強。

二、微信矩陣宣傳士官生培養工作的經驗

一是牢牢把握新媒體宣傳的主動權，打造高職院校信息宣傳工作的品牌。學校充分發揮信息化技術在新媒體工作中的推動作用，不斷探索革新，充分整合校園信息化資源，升級改版了學校微信矩陣的各大平臺，大力宣傳報道士官生培養中的大事件、熱點問題，對密切關系士官生的公告通知、新聞動態、文體藝術活動及公開事項等方面的信息進行推送，共發布文字、圖片、視頻等信息數500余條/篇，針對社會及學生答疑3000余次，信息瀏覽量達20萬余次，如《【士官生】厲害了，Word河南交院“四路大軍”》，吸引用戶主動關注、評論轉發、點贊，在學生群體中形成良好的品牌效應，有力地宣傳了學校士官生培養的品牌形象，擴大了學習的影響力和知名度，打開了信息宣傳工作的新局面。

二是建立完善新媒體工作的制度體系，加強士官生信息宣傳工作格局的建設。加大平臺建設投入，投入人力、物力、財力，建設官方微博、微信、企鵝號、智慧校園多位一體的新媒體平臺。學校高度重視新媒體建設工作，在學校官方微信平臺啟動建設集共享性專業教學資源庫平臺、網絡教學互動平臺于一體的職業院校數字化學習平臺，以實現學生自主學習、師生互動交流、網上作業提交與批改、在線測驗與考試等;校園網及職能部門網站進行了全新改版升級，通過微站搭建微信信息網絡發布平臺;學校官方微信聯合招生就業處、學生工作處、士官生大隊、團委、各系（院）等多個微信平臺，打造矩陣效應。

三是加大支持助推新媒體發展，科學探索完善運營管理機制。學校始終高度重視新媒體工作，在內容、技術、資金等方面對新媒體工作提供支持，完成了“兩微”平臺的改版升級，鞏固了信息宣傳工作，培養了一批專業人員從事該項工作。比如黨政辦公室牽頭成立了新媒體工作室，安排工作人員帶領學生骨干團隊開展日常工作，形成文案編輯與策劃、攝影與后期制作、美工設計各司其職的高效分工模式，針對士官生相關的重大新聞事件、重大政策（文件）的發布及解讀，校園文化活動，重大節日，獨創策劃活動，校內校外微信合作聯動，院系動態等固定模塊定期推文。

三、存在的問題和不足

一是學校官微權威性問題。隨著學校微信公眾號數量的增加，校園內名目繁多的微信公眾號開始分散稀釋用戶群有限的注意力，導致師生在關注了大量的校園賬號后，反而對賬號推送的信息不再敏感。各平臺之間缺乏明晰定位，特色化、多樣化、多元化的服務缺失。大部分平臺原創能力不高，面對同一類型的內容甚至有“千號一面”的現象出現，不利于品牌形象的建立。

二是學校微信矩陣運營力和內容性問題。首先，在學校微信矩陣的運營中，主力軍為教師和學生團隊。但大部分學生并未經過專業系統的訓練，微信運營推廣、編輯開發、攝影及后期制作能力大都不成熟。在內容題材的選擇和內容撰寫上，出現了良莠不齊的狀況。其次，學生團隊流動性較強，工作時間不穩定，學校行政部門與學生聯系不夠密切，也使得學生集中在院系和學生工作相關部門，致使人才隊伍分布不均衡。再次，由于學生團隊中缺乏實質性獎勵和淘汰機制，缺少專項資金和專業設備的扶植，導致運營能力式微，人才隊伍無法良性迭代。這最終影響了微信公眾號推文內容質量和推文更新的頻率，未能使傳播效力得到有效的提高。

三是學校微信矩陣輿情治理能力問題。缺乏系統規范的輿情管控制度來明確規范內容要求，沒有形成專業輿情管控人員隊伍，缺乏對輿情的敏感性和甄別能力。沒有形成專門的輿情應急預案和機制，把師生密切關注的微信矩陣當作危機公關的主陣地。如因周邊建筑施工挖斷學校電纜造成學校多次斷電后，校方并未第一時間予以表態，也沒有及時組織各大公眾號進行預警，學生小范圍討論發酵后引起了誤解，進而影響了學校的社會形象。

四、微信矩陣宣傳士官生培養工作建議

一是完善矩陣規劃，強調賬號的協調性。構建微信傳播矩陣是一項系統性工作，包括賬號開發、維護和推廣等系列過程。為了保證微信傳播矩陣的有序運營和良好發展，把握傳播方向、明晰傳播路徑是前提條件。一個規劃合理的微信傳播矩陣，必須依據產品發展規律，有序地制定賬號開發的長遠戰略，建立科學的信息傳播機制，并及時剔除或培養弱相關子賬號，以實現賬號間的協調發展。

二是統一識別系統，加強品牌凝聚力。品牌是傳播主體通過對可流通傳播的表層符號的擴散，使受眾對其建立傾向性的印象，成為品牌主體與受眾之間的一種約定。也就是說，通過媒介的宣傳，受眾會對品牌產生固有印象，而所建立的品牌形象將直接影響受眾的選擇。學院微信傳播矩陣的識別系統應該從整體出發，要求具體公眾號建立起統一而獨特的品牌形象，既能夠便于受眾識別，也有利于增強矩陣凝聚力，擴大主品牌的傳播范圍。

三是整合自身資源，推進矩陣內部融合。傳播效果是信息傳播行為所引起的客觀結果。良好效果的達成是品牌傳播活動的最終落腳點，即實現既定的傳播目的。學院微信傳播矩陣的構建目的是希望通過在微信平臺的全方位布局，展開與受眾的信息共享和雙向溝通，充分發揮協同效應，以擴大媒體信息傳播的覆蓋范圍，提升學院品牌影響力。這要求學院微信傳播矩陣公眾號之間進行深度合作，注重與受眾的溝通互動。