產(chǎn)品要簡單，溝通要直接

王一越

Yi YiMagazine

H Eric Haskell

同時(shí)擁有極簡和環(huán)保兩個(gè)標(biāo)簽、2016年創(chuàng)立的鞋履品牌Allbirds在硅谷技術(shù)圈走紅，甚至成為投資人和程序員們的“標(biāo)配”穿搭。根據(jù)Allbirds全球業(yè)務(wù)總裁Eric Haskel的說法，這離不開他們給鞋子提出的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：舒適、可持續(xù)、美觀。普通材料很難同時(shí)滿足這些條件，而Allbirds的材料來源令人意想不到，比如用來制作鞋面的羊毛和桉樹，和制成鞋底的甘蔗提取物。

2019年進(jìn)入中國市場時(shí)，Allbirds便同時(shí)鋪設(shè)了線上和線下的門店。雖然大部分中國消費(fèi)者還在向奢華的享受升級，但也有不少先鋒人士已經(jīng)和硅谷接軌，Eric Haskel覺得中國消費(fèi)者準(zhǔn)備好了。

Yi Allbirds的鞋型和顏色很簡潔，第一眼看到甚至?xí)X得樸素。你們是怎么定義自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格的？

H 可以明確地說，這是極簡主義風(fēng)格。核心概念就是扔掉所有不能增加產(chǎn)品價(jià)值的東西。最后留下來的這些元素，有些消費(fèi)者會(huì)覺得看上去很簡單，但其實(shí)并不簡單。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是復(fù)雜的，比如要讓鞋子達(dá)到現(xiàn)有的舒適程度，必須把精力聚焦在能夠使它舒適的基礎(chǔ)要素上，去掉其他附加要素。這就是為什么在我們的產(chǎn)品上幾乎不會(huì)看到logo，只有極簡的設(shè)計(jì)。而且這能夠吸引那些不喜歡設(shè)計(jì)上有l(wèi)ogo的消費(fèi)者。縱觀現(xiàn)在的消費(fèi)品市場，不管在家具、服裝還是鞋履上，確實(shí)可以看到消費(fèi)者的審美越來越傾向于更加簡潔，而不是忙于添加元素的設(shè)計(jì)，這一趨勢在中國特別明顯。所以我覺得Allbirds是處于極簡主義設(shè)計(jì)的潮流中。

Yi Allbirds的定價(jià)是統(tǒng)一的，男女同款鞋價(jià)格一樣，為什么統(tǒng)一定在899元、1099元這兩個(gè)價(jià)位？

H 這是和品牌本身的簡潔保持一致。品牌的核心理念之一就是保持簡潔，所以定價(jià)策略也非常簡單。關(guān)鍵之一在于我們是DTC（Direct to Consumer，直面消費(fèi)者模式）品牌，沒有中間商，將普通品牌給經(jīng)銷商的利潤，轉(zhuǎn)到原材料上。因而能夠以可接受的價(jià)格提供高端產(chǎn)品。至于保持統(tǒng)一價(jià)格，就是為了便于消費(fèi)者理解和專注于產(chǎn)品的選擇而不是被過多信息所影響。

Yi 你們的第一批粉絲是硅谷的高凈值人群，那么在中國，你們想要抓住哪一類消費(fèi)者？

H 有趣的是當(dāng)我們剛進(jìn)入這個(gè)市場，品牌已經(jīng)有一些知名度了。大多數(shù)知道我們的中國消費(fèi)者也許是在硅谷從事過技術(shù)行業(yè)，或者在紐約的金融領(lǐng)域工作。所以我們才剛來，就發(fā)現(xiàn)來自這些行業(yè)的消費(fèi)者自然地出現(xiàn)了，因?yàn)樗麄冊缇椭肋@個(gè)品牌。當(dāng)然，現(xiàn)在我們正在中國市場拓寬消費(fèi)者群體，他們和我們?nèi)蚍秶鷥?nèi)的消費(fèi)者擁有共性：比較有閱歷，喜愛高端、工藝精湛、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。所以當(dāng)他們體驗(yàn)過鞋子后，能夠理解織物、結(jié)構(gòu)等方面的品質(zhì)。另一些特質(zhì)是，他們往往富有好奇心，喜歡探索、冒險(xiǎn)，在中國也是這樣。所以諸如旅行愛好者、城市探險(xiǎn)家這種類型的人會(huì)比較喜歡我們。我們通過各種市場渠道接觸這些人。其中一件我們特意去做的事就是開設(shè)線下零售店，去向消費(fèi)者介紹品牌。當(dāng)他們經(jīng)過這里，可以看到一家獨(dú)特的品牌門店，接著就會(huì)走進(jìn)來。所以這是一個(gè)組合，既拓展有明確喜好的消費(fèi)者，也讓有可能進(jìn)來體驗(yàn)的消費(fèi)者接觸得到。

Yi 大部分中國消費(fèi)者正在經(jīng)歷消費(fèi)升級的階段，但他們在購物時(shí)真的會(huì)被環(huán)保、可持續(xù)這樣的理念所吸引嗎？

環(huán)保新材料、節(jié)能新科技的推廣應(yīng)用可以讓人們生活得更加舒適健康，科技創(chuàng)造美好生活。

Eric Haskell是Allbirds全球業(yè)務(wù)總裁。Akkburds是創(chuàng)立于2016年的美國環(huán)保鞋履品牌。

H 老實(shí)說，全世界的大多數(shù)消費(fèi)者購物時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)不是可持續(xù)，他們有其他要求，比如舒適、設(shè)計(jì)，對于他們來說這些標(biāo)準(zhǔn)是必要的，所以消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)槭裁礀|西是可持續(xù)的而去購買。但我覺得如果消費(fèi)者能買下滿足他們主要需求的商品，而這些商品又是可持續(xù)的，那就可以得到除了奢侈以外的額外價(jià)值。我在中國的經(jīng)驗(yàn)是，這里的消費(fèi)者非常聰明，很有閱歷，相信一分價(jià)錢一分貨。我認(rèn)為一旦他們理解能從這份價(jià)格獲得什么，就會(huì)被品牌所吸引。

Yi Allbirds是美國的DTC代表品牌，但中國的電商品牌也非常發(fā)達(dá)，Allbirds的競爭壁壘在哪里？

H 中國的鞋履和服裝市場確實(shí)競爭非常激烈，我覺得Allbirds的特點(diǎn)在于直接面對消費(fèi)者。不論在中國還是全球，我們和消費(fèi)者的交易都是直接的。這允許我們不論在線下還是在線上門店都能直接把控這種關(guān)聯(lián)，并且能夠和消費(fèi)者溝通。從我們在上海、北京、廣州、成都的門店員工，到客服人員，他們通過聊天或電話與消費(fèi)者互動(dòng)。我認(rèn)為這是一個(gè)不同之處，因?yàn)橹袊脑S多企業(yè)并不直接面向消費(fèi)者，通常會(huì)通過批發(fā)商或者合作伙伴。對我們來說，與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系非常重要，這讓我們能夠幫助消費(fèi)者，提供更好的購物體驗(yàn)。

Yi 過去10年，鞋履市場發(fā)生的最大變革是什么？

H 我認(rèn)為最重要的變革，尤其在中國，是運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)品的流行。10年前，運(yùn)動(dòng)健身還只是剛剛起步。幸運(yùn)的是，我們看到了運(yùn)動(dòng)人群驚人的增長，這刺激了各種運(yùn)動(dòng)性能品牌的發(fā)展。更近的變化是，消費(fèi)者希望在生活各個(gè)場景穿著舒適的鞋子。在中國，正式的鞋子變成了運(yùn)動(dòng)鞋，而現(xiàn)在的生活方式讓消費(fèi)者選擇了可以整天穿的鞋子。所以是從相對正式、不舒服的鞋子到功能強(qiáng)大、舒適，但吸引人的時(shí)尚鞋款，后者正是Allbirds擅長的領(lǐng)域。

Yi 你對近年在中國熱度很高的“新零售”概念是怎么理解的？

H 對我來說，新零售的創(chuàng)新之處在于可以通過各個(gè)渠道和消費(fèi)者溝通。在新零售出現(xiàn)之前，消費(fèi)者與品牌之間的每種互動(dòng)都有很大的差異。你走進(jìn)一家特許經(jīng)營店，和在線上購物的體驗(yàn)可能是完全沒有關(guān)聯(lián)的。我們在這方面的嘗試是，盡量讓消費(fèi)者能在所有渠道展開交易。舉個(gè)例子，如果有一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)站上買了東西，不管出于不合適或是什么原因，他們可以來門店，工作人員會(huì)很樂意幫他們更換。同樣的，如果有一個(gè)顧客在商店里想買一雙鞋，但是沒有合適的尺碼，工作人員會(huì)為他們在線上訂購，并把鞋子送到他們家里。所以基本上我們是用技術(shù)和數(shù)據(jù)帶給消費(fèi)者一個(gè)更好的購物體驗(yàn)。

Yi 你對未來的城市生活有什么樣的期待和關(guān)注？

H 我是一個(gè)非常都市化的人，一生都住在城市里。我在上海住了很多年，見證了這個(gè)城市的成長。雖然我很喜歡上海這樣的大都市，但城市生活也有復(fù)雜的一面，非常擁擠，偶爾會(huì)有污染，很繁忙，這是我關(guān)心的問題。不過一件事給了我很大的希望，自從住在這里后我看到了很多變化，人們用各種方式在讓城市變得更好，比如使用公共交通工具、共享單車，或者步行去上班;在推動(dòng)可持續(xù)性發(fā)展方面的諸多實(shí)踐，比如上海正在積極推動(dòng)居民垃圾分類處理。我看到了很多讓城市生活更宜居的進(jìn)步，雖然城市生活面臨諸多挑戰(zhàn)，但我對于城市發(fā)展的方向非常樂觀。