南昌公共交通廣告的互動性設計研究

王倩雯，楊 靜

（南昌大學科學技術學院，江西南昌 330000）

引言

南昌的城市公共交通系統進入了高度發展的時期，公交車數量和線路在不斷增加，地鐵線路開始全面鋪設，為南昌的公共交通廣告開辟了一個全新廣闊的發展空間。本課題試圖改變傳統模式的靜態平面廣告枯燥無趣的形式，把設計關注點放在公共交通的廣告體驗上，在等車的時候不耽誤太多時間精力的前提下，讓人們參與到廣告的互動性，了解到廣告的信息，并且可以舒緩心情、釋放壓力。著重分析在公共交通廣告設計中加入互動性設計思維，所獲得的廣告優勢效果。

1 公共交通廣告的概念范疇

公共交通廣告作為廣告行業的一類分支，是指利用城市公共交通工具和城市公共交通站務設施作為媒體而發布的廣告，統稱為城市公共交通廣告[1]，廣告一般投放于城市公共交通的站務設施中：公共汽車站臺、站牌和欄桿、地鐵候車廳、車船進出站通道、車船侯車大廳等。其人員流動性大、人員數量多、廣告種類豐富、視覺醒目等特點，成為城市里很有影響力的宣傳媒介。一幅優秀的公交廣告，實際上就是一幅優秀的畫作，能讓城市的街道站臺靚麗多彩，能讓地鐵候車廳充滿跳躍生機，對公交站臺環境起到很好的裝飾作用，優秀的廣告能使人們以一種欣賞藝術的放松心情去接受廣告傳達的信息。

2 公共交通廣告的互動設計表現形式

2.1 感官式互動設計

感官式的互動性體驗可以借助人類五大感官來傳遞，分別是視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺來操作[2]。辦法是通過刺激人的感覺器官，“仿真”某種日常感知經驗，讓人們感受到了廣告信息的存在，獲得消費者的認同感，引起高度注意。例如：在美國加州的舊金山市的一處公共汽車候車亭，一則“喝牛奶了嗎”的宣傳廣告十分有趣，設計創意就利用了感官式嗅覺體驗得到的互動創意，把帶有牛奶香氣的特制油脂涂抹在候車站臺廣告牌的夾層中，人們站在站臺候車的時候，一陣陣牛奶的香氣持續不斷地散發出來，濃郁的嗅覺感受誘發等車人群的好奇心和興趣。這種感官式的互動創意廣告能夠配合精致的工藝表達，且顏色、氣味、可觸部位都要給人以真實且愉悅的體驗，加上畫面創意性強的互動體驗方式傳達品牌特征，廣告變得生動有趣，達到廣告效果又能不使受眾厭惡。

2.2 體驗式互動設計

體驗式互動的核心方法就是參與其中，體驗產品效果。設計者根據所要傳達的商品內容進行創意，構成一個可以真實觸摸到的立體空間，廣告的創意點是抓住受眾的好奇心理，通過設置疑惑吸引受眾來關注和理解，從而引導他們去主動了解廣告，這樣的過程就是在閱讀廣告信息，使受眾在不知不覺中已經融入廣告體驗廣告產品。當受眾滿足了好奇心的同時也明白過來廣告內容，也對該廣告的創意和廣告中的產品留下了深刻的印象。圖1體驗式熨斗公交廣告，是一則熨斗產品的體驗式公交站臺互動廣告，是一個有趣的體驗式互動設計。在受眾等車的長椅上放置熨斗產品，模擬使用情景，來真實體驗一下熨斗的功能效果，引導受眾主動試用產品，不經意間參與到廣告中，實現了體驗式互動。

3.2 情景式互動

情景式互動是一種營造空間感的互動藝術，需要畫面外的觀者受眾來參與的廣告，投放在公共交通環境場所中，結合廣告信息來塑造某種特定“情景”，形成新的環境，使受眾有身臨其境的體會，來真實感覺廣告產品項目，達到思想互動的效果[3]。這種塑造環境的互動設計思維可以融入更多的人性化因素，在國外已經有很多成功的案例，例如圖2，國外宜家家居的公交站臺廣告呈現，設計師把公交站臺打造成溫馨的家居氣氛來配合廣告訴求，用最直接的展示效果傳達宜家的產品理念，讓受眾在無聊枯燥的等車時間內舒適的體驗產品的使用效果，帶著舒適愉快的心情參與到廣告中，然后深刻的記住商品品牌。

圖1 體驗式熨斗公交廣告

圖2 情景式宜家家居廣告

以上3種設計表現形式都是基于受眾對于外界新鮮事物的一種好奇心理，好奇心理是個體對新奇刺激的探究反應，然而，對受眾好奇心理的把握和利用是互動創意的基礎[4]。

4 互動性公共交通廣告的創新優勢

4.1 提升廣告人性化、智能化的體驗樂趣

城市公共交通作為城市不可或缺的基礎設施，同時南昌搭乘公交的人口數量決定了公共交通的絕對地位和重要性。提倡“人性化”的互動廣告，實現與產品在一定程度上的互動體驗，達到雙向性、強有力的傳播效果。據統計，投放在南昌公共交通范疇類的傳統平面廣告，98%是無人關注的，絕大數多是無效廣告，受眾早已自動忽視枯燥無趣的畫面形式，設計者沒有考慮受眾的體驗和感受，使得受眾成為了廣告信息的被動接受者。這就要求設計師的創意點放在“關注度”上，因為新穎的事物才能激發受眾的好奇心?；邮綇V告形式通常不走尋常路，吸引受眾的好奇心，觀眾可以主動參與廣告環境中。廣告就不再是一個單純的信息傳達者，與消費者的關系不再是線性的，而是通過讓受眾參與到廣告環境中來，或是給受眾帶來的多種感官刺激，感受產品帶來的人性化智能化的體會和感受，從而使得廣告與受眾的關系呈現出人性化、智能化的互動體驗樂趣。

4.2 彌補公交廣告靜態平面化的局限性

傳統公共交通廣告的表現形式陳舊且呆板，強制性傳遞商品信息，缺乏創新性，不能有效地吸引消費者。因為，受眾對于外界的一切新鮮事物都有一種好奇心理，如果滿足受眾對事物強烈的知曉欲望，激發受眾的好奇心理去探個事物的究竟，受眾在心態上就會毫無反感的主動接收產品的廣告信息。在體驗經濟和新媒體的時代背景下，廣告形式也隨之更新改變。互動廣告恰恰就是一種能夠觸發體驗的廣告傳播形式，牢牢的抓住消費者心靈，受眾可以從被動接受信息的角色轉為主動參與廣告環境里。突破傳統平面化的廣告手法，在公共交通廣告的設計中采用新的科技技術手段，例如彩色畫面自動循環廣告機、液晶媒體的運用等等，運用結構和工藝等技術方面的配合，加上新穎的創意，讓互動性得以實現。區別于傳統平面廣告，一方面是通過廣告樣式上的視覺刺激，使受眾產生心理層面的互動體驗。另一方面是通過廣告形式的引導，使受眾主動參與到廣告環境中來，通過受眾的參與過程，讓受眾直觀的接收產品廣告信息。努力通過科技與藝術設計的高度融合，來實現當今社會背景下對城市公共交通系統廣告的價值要求。公共交通互動廣告的互動功能提供給消費受眾更直接、更逼真的感官刺激體驗，加強產品的感知化，使受眾在接受廣告的過程中完全沒有心理抵觸，產生對品牌的情感共鳴，真正抓住受眾的心。

4.3 深化公交廣告的傳播效應

在公共交通廣告中，互動設計形式的出現，是建立在公共交通廣告本身高頻性、強制性傳播優勢的基礎上。伴隨體驗經濟時代的到來，消費者的心理需求也隨之發生改變，時代背景推動廣告設計的變革與發展，互動性的公交廣告創意需要更加符合受眾的心理需求，從而優化公共交通廣告的傳播效應。根據數據顯示，在南昌經常乘坐公共交通出行人口占比重達總人口75%，龐大的人口數量為公共交通廣告帶來了大量的受眾人群。在人流大且節奏快的環境里，受眾對于南昌目前的公共交通對公共交通廣告的現狀不滿意，人們已經不愿意再去接受那些蒼白的，千篇一律的廣告形式。因此在廣告傳播上應盡可能地挖掘產品個性，改進廣告創意，讓受眾可以親身參與到廣告中，了解真實的產品體驗以及體驗所帶來真實的心理感受?；訌V告恰恰就是一種能夠觸發體驗的廣告傳播形式，在無聊的等車時間里，能積極調動受眾參與到廣告中去，拉近產品與受眾的距離，共同完成一個創意十足的互動式設計，從而讓廣告信息的傳達更具有立體感，廣告的影響和傳播效果會大大的提升。

結論

新媒體時代的高速發展，帶動廣告行業向全新的方向發展，傳統廣告媒介、傳統廣告形式、創意方式都在被顛覆，體驗經濟逐漸引領時代，變革也不可避免[5]。互動廣告創意的核心其實還是用戶思維，讓設計回歸到受眾的本質需求上去。現階段來說，對城市公共交通廣告的互動設計的研究范疇，在國內國外都是一個較新的領域，目前還沒有一個較為完整的理論體系，我國的公交互動廣告還處于探索期?？萍紩r代的背景下、受眾的需求在發生變化，站在受眾的角度，提出以人為本的互動式設計理念也是趨勢所在。希望未來國內的公共交通廣告能夠更多的站在受眾生理及心理體驗立場考慮表達廣告主旨，大力推廣互動式廣告，優化城市的公共交通廣告環境，減少無效廣告的出現，提升城市形象。