基于IP文化理論下的品牌形象設計

于瓊 周亞蘭

摘 要：在當今媒體環境下，品牌IP作為一種新興的運營模式，有著比品牌產品本身更重要和更長久的競爭力。要想將IP理念更好的運用在品牌形象設計中，就要更好的了解品牌文化與設計需求。文章以長沙一家具有湖湘特色的餐飲品牌“宴丁湘”為研究對象，對其品牌形象進行創新設計。

關鍵詞：IP;品牌形象;宴丁湘

科技的發展使數字媒體、互聯網、移動客戶端的傳播速度越來越快，形成資源共享的新局面。地域文化是新時期打造品牌文化的靈魂。湖湘文化域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發揮重要的作用。特色文化資源所蘊含的傳統文化基因與民族價值認同，對于增強我們的文化自信具有非常重要的意義。

目前，以文化IP理念塑造的品牌IP延伸設計對企業品牌的創新有著重要的意義。塑造好品牌IP形象，對于企業未來的發展至關重要，結合品牌文化打造創意產品的概念已滲透到各行各業，包括動畫設計、產品設計、跨界周邊產品開發等領域，是企業打造品牌IP文化的重要戰略。宴丁湘品牌借助傳統女性動漫形象的親和力，與地域文化內涵相結合，建立了品牌忠誠度，獲得了消費者的青睞。本設計基于IP文化理論，對宴丁湘品牌形象和衍生產品進行整體設計，力求以一種消費者喜聞樂見的形式傳達湖湘文化的內涵。

一、品牌概述

宴丁湘是一家具有湖湘特色的湘菜餐飲品牌，2018年誕生于長沙。餐廳以“湘味”為主，秉承“家宴”的企業文化理念滿足人們在味蕾上的需求。宴丁湘只做兩種菜品，一種是“敬天愛人”，一種是“物致所極”，結合湖湘人文特色賦予每一道菜文化內涵與生命。

餐廳環境既富有中國古典韻味，又加入了現代風格，使“新中式”的裝飾風格更加實用、更富現代感。墻壁上懸掛的插畫把傳統的中國風融入現代藝術的視覺元素當中，向人們展示了中國傳統美學與魅力餐飲融合的意境。消費者在這樣的環境中有如穿越了時空，感受現代生活與傳統文化交錯的驚艷，享受這樣一頓就餐時光，古樸與美好的回憶都可以在其中慢慢地回味。宴丁湘品牌將餐廳營造一種“家”氛圍，餐廳并非只是單純的用餐的空間，而是向消費者傳達一種品牌核心文化的精神理念。中在這樣的環境中，與家人朋友歡聚一堂，可謂是“宴”。它不僅僅是水墨瀟湘的意境，亦是自然回歸生活，讓愛回家的餐飲美學（見圖1、圖2）。

宴丁湘品牌形象設計旨在通過借助不同的媒介融合創意創新設計手法營造餐廳整體環境、提升顧客就餐體驗感，力求持續創造品牌價值來服務每一位消費者，為其帶來物質和精神的雙豐收。

二、品牌IP文化營造

任何一個IP，一定要先有打動人心的情感價值，然后才值得去探討商業價值。IP的本質，就在于追求一種普世意義上的價值認同感和文化共鳴，而不僅僅是故事層面的快感，也不是快速消費后的短暫狂熱。事實上，所有成功的IP都是有情懷的，有很多內容展現，并且可持續。文化IP有兩種表現形式：一個是為人喜聞樂見的表現形式，一個是借助形式而要傳達的文化內涵。這樣一來，有著五千年歷史的中國傳統文化無疑蘊含著巨大的轉化勢能和可待激活的“引爆點”。宴丁湘與中國特色文化資源所蘊含的傳統湖湘文化相融合，結合現代時尚元素更加細致的挖掘和闡釋，使人們對傳統湖湘文化的了解途徑大大拓寬。品牌將著名詩句“秋風萬里芙蓉國”進行IP轉換，以此為背景營造了品牌的特色故事，為了將特色文化資源轉變為現代文化IP產業，宴丁湘按照時代性的營銷手段和現代人的審美手段實現特色品牌IP的開發，設計一個符合大眾審美的女性掌柜的角色作為IP形象，賦予品牌生命力與親和力。

1.品牌故事

品牌故事可以使品牌與消費者搭建起溝通的橋梁，讓消費者腦子里呈現出一個清晰、完整的故事，加深消費者對品牌的感受與認知。宴丁湘是一家以新中式風為主題的湘味餐廳品牌，餐廳品牌核心理念在于讓消費者在繁忙喧鬧的都市里找尋回家的溫馨感;將閑樸的生活融合與民間“繁華”之中，在忙碌的日常里適當地給生活增加些儀式感，讓柴米油鹽的日子，變得更浪漫而有溫情;與親朋好友齊聚一堂，閑話家常，傾談內心;最終營造“家宴，是人們內心最舒適的情感歸宿”的品牌訴求。

宴丁湘品牌廣告語為：萬家燈火里的一方方窗格，那是溫暖的人間煙火。故事來源于唐代大詩人譚用之游湘江后賦詩“秋風萬里芙蓉國”的經典詩句，采用芙蓉花為品牌元素，品牌視覺基調突出繁華與古樸疊印交錯，時間與空間靜謐美好的情調。品牌故事勾勒出日出日落，花開花謝，云閑云飛，仿佛傳統與當代迷離，所有的相遇相識都恰當其時的畫面。

2.文化核心定位

文化核心定位是品牌市場營銷的重要戰略之一， 也是顧客認可產品牌關鍵因素， 只有擁有獨特的品牌文化定位才能得到消費者的青睞， 從而使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此塑造好的品牌定位能夠為品牌的發展方向奠定好的基礎，在當下競爭日益激烈的餐飲品牌起到重要作用。

宴丁湘圍繞著以“家宴”為主題的古典中式氛圍來進行的渲染。借鑒南唐畫家顧閎中曠世名畫《韓熙載夜宴圖》（如圖3）風格對餐廳裝飾插畫進行創新設計。用現代設計語言再現經典名作中琵琶演奏、觀舞、清吹、歡送賓客等場景，夜宴的奢華，燈火通明下笙歌燕舞的情景，讓人著迷。宴丁湘以傳承中國傳統文化為底蘊，試圖讓消費者就餐時體驗與古今歷史文化若即若離的感覺，餐廳環境將中式元素與現代材質相結合，達到很好的視覺效果，吸引更多消費者。

3.動畫角色演繹

隨著動漫事業的日益發展，動畫形式深受消費者喜愛，越來越多品牌借助動漫形式對產品進行宣傳。品牌動畫的核心在于角色的可識別性及可推廣性，其中女性角色形象具有親和力強、造型優雅利于推廣的優勢。在中華五千年的歷史上，經典女性形象多姿多彩，如擁有沉魚落雁之貌的西施、傾國傾城的貂蟬、天生麗質性格溫婉的楊玉環等，提取此類歷史人物IP 形象進行創新設計，更容易獲得消費者對品牌的認知，有助于品牌推廣。中國古代在仕女畫上有很深的造詣（如圖4），古代仕女畫的成就突出、特色鮮明，如果品牌形象能夠汲取古典仕女畫的藝術精髓， 必定能夠給當代女性動漫品牌形象設計帶來諸多啟示， 有助于推動女性動漫形象設計民族風格的形成。

?宴丁湘品牌形象設計便傳承了中國古代仕女畫的塑造特點，展現著中國古典的高貴和典雅，這樣的設計風格，將中式情懷貫徹到每一個細節中。將品牌擬人化，可以拉近品牌與消費者之間的距離，而卡通形象的擬人化也讓品牌更具趣味和親近感，深受粉絲喜愛。品牌擬人化的實現使宴丁湘的品牌形象變得更加鮮活，讓消費者更加深入的了解品牌文化和形象。

4.情景式服務體驗

從《心理學大辭典》中認為：“情感是人受客觀事物影響所產生的態度和體驗。”情感體驗設計主要是指在物質和技術的支持下， 使產品逐漸從過去的讓人適應向主動去適應人轉變， 旨在為消費者創造美好的情感， 使其產生強烈的興趣、美好的體驗、難忘的回憶等的一系列過程[ ]。要想滿足消費者的情感需求，就需要品牌具有令人舒適的服務體驗設計。宴丁湘品牌分別在線上和線下提高服務質量，提升消費者的整體服務體驗。

宴丁湘通過設計動態表情包與消費者進行線上互動。當消費者發現喜愛的表情包時，心理得到共鳴，會通過網絡社交與家人朋友進行傳播與分享，快速打開品牌知名度。這種新穎獨特的雙向互動會讓消費者留下深刻的印象。表情包的使用突破了傳統文字和音頻限制，成為日常在線交流的重要元素，作為一種新興的設計觀念， 把消費者作為中心融入體驗設計中， 創造出體驗氛圍， 讓消費者在消費過程中能夠互動，感受到良好體驗的設計觀念。

不僅如此，宴丁湘在線下通過品牌宣傳動畫將品牌形象塑造得淋漓盡致，對角色進行一番現代化的創新，將傳統文化用另一種方式展現出來。宣傳動畫用于在餐廳中滾動播放，畫面以新中式水墨風格為基調，品牌美輪美奐的擬人形象直擊內心深處，使觀眾有一種身臨其境化身成為動畫女主角的感受。該動畫以直觀快速的方式進入到大眾視野，并以新穎的內容和有趣的畫面吸引受眾，讓人們在不知不覺中了解到品牌的信息，并且增加對品牌信息的了解，提升品牌的知名度，達到很好的宣傳效果。

餐廳墻面上的蘊含傳統湖湘文化的壁畫栩栩如生，消費者進入餐廳就穿越到了故事當中。這種體驗對于宴丁湘的消費者來說變成了一段特殊經歷，仿佛置身于餐廳營造的故事情景中，并且發展成為值得分享的感受，這便構成了完整的服務體驗設計。

三、設計實踐

1.品牌形象設計

想要設計出好的品牌形象，就需要了解宴丁湘的品牌IP文化。孫紹君的《百年中國品牌視覺形象設計研究》提出了視覺形象設計對品牌的塑造起著重要作用， 對企業來說， 想要將企業的文化、理念等內在的形象進行宣傳并傳播給大眾， 必須要以可視的形式將這些內在的因素外化出來， 這種外化的方式就是為企業或其產品的品牌設計視覺形象， 并且視覺形象設計的優劣也會反過來影響企業形象的傳播效果[ ]。

宴丁湘品牌形象設計不僅是對藝術元素進行簡單地拼接，更是要進行長期的探索和實踐，注重品牌的內涵。既要塑造出中式古風的女性形象，又要打破中國傳統女性保守形象，對其進行創新設計，加入時尚元素，使古典形象能自然地流露到人物中來。這樣能得到消費者的認可，與消費者的情感產生共鳴。

在品牌形象設計過程中，首先是一個女性形象的表現形式，通過不同的領域進行探索，最后呈現給消費者。隨著數字媒體發展，動漫形象在品牌中所占比例越來越大，延伸到各個領域，如影視、服裝、餐飲、配飾、產品包裝等等。在許多品牌的設計中都出現了女性卡通形象，比如茶顏悅色、百雀羚、范思哲、星巴克等等。所以在宴丁湘品牌形象在設計會把女性形象動漫化。

品牌形象以一個花容月貌的掌柜為主基調進行設計。在了解品牌形象設計的需求后，開始進行繪制。為了保證人物整體風格與品牌文化故事一致，色調以暖色調為主。一身淡桃色的長裙，胸前是活潑辣椒紅色的錦緞裹胸，嬌媚動人。皮膚細潤如溫玉柔光若膩，一絲溫婉的笑意掛在唇邊，文靜優雅。體現出端莊的東方氣質，一種油然而生的親切感，給人形成一種家庭和諧、溫暖、浪漫的感覺，能夠深深地印在消費者的腦海，過目難忘。在人物細節的處理上，通過動作、服飾道具的搭配來體現出整個人物的特點。比如烏黑亮麗的頭發上簪著一支簪子，長裙上繡的朵朵芙蓉花等（如圖5）。

2.品牌宣傳輔助角色設計

在品牌宣傳動畫里的人物設計形象設計中，為了弘揚傳統文化，突出品牌故事，設計師從中外歷史中選取最具代表性的詩人、古代美女、科學家、藝術家作為變化的原型進行簡潔型重構。在設計上按照現代人的審美情趣去設計，保留歷史名人原有的一些特征，打破歷史人物在人們腦中刻板的印象，呈現出“新”的風貌，起到很好的品牌宣傳效果（如圖6）。

3.品牌宣傳動畫

動畫技術在21世紀發展迅速，在品牌宣傳中的應用越來越多，使得動畫的商業價值變得更加顯著。對品牌而言，形象是品牌的靈魂所在，而動畫是傳播宣傳品牌形象的方式之一，因此為了提高知名度和塑造品牌形象的影響力，對《宴丁湘》進行品牌宣傳動畫的設計。

成功的藝術表現形式不僅可以吸引觀眾，更可以樹立很好的品牌形象。因此一部好的動畫宣傳作品，不需要好的故事情節，利用藝術形式表現出來即可。在《宴丁湘》宣傳動畫的制作中，利用水墨技術、電腦技術來進行展示。在制作前期，參考了許多國內外優秀的動畫作品，希望從中可以獲取一些靈感。《春困》是中國傳媒大學的優秀畢設作品，這是一部以帶有中國風特色的動畫短片，很符合宴丁湘宣傳動畫的風格（如圖7、圖8）。利用半水墨的畫法致敬中國早期的水墨動畫，讓整個宣傳動畫的表現力更強，給消費者帶來更大的感官刺激，品牌形象更加生動。

4.主題插畫設計

主題插畫設計主要是為餐廳以及餐廳的菜系做宣傳，根據品牌文化的需要，一部分要為餐廳菜品做宣傳，一部分是要弘揚中國傳統湖湘文化。為此設計既符合品牌文化，又要與湖湘文化、特色菜品相符合。將湖湘風景通過與中式餐具進行圖形同構，以創新形式展現出來。插畫以系列呈現，風格統一，造型獨特，內容豐富、生動有趣，構圖飽滿。

碗里場景大多是山水畫，風格主要偏平面設計感，營造出云霧圍繞之感，其中有遠山和近山，通過顏色的純度和飽和度進行區分，視覺上拓寬了畫面的空間感，使場景更有層次和內涵。運用不同的筆刷給山勾線，使山的輪廓更清晰，不至于重疊在一起，大膽的使用了互補色增加畫面的活潑成度（如圖9、圖10）。

5.表情包設計

無表情不聊天、無圖不說話，社交場景聊天已經發生了巨大改變。表情包成為人們日常交流的重要元素，甚至逐漸形成一條產業鏈。所以宴丁湘品牌形象也被塑造出來了。在一個個呆萌、挑逗、嬉鬧、天真的表情中，拉近了品牌與年輕人之間的距離。

設計表情包的時候，不光是在表情上、動作上的變化，還要給“表情包”增加符合它的動作神態。結合《宴丁湘》品牌的特點的文字，體現每個“表情包”所代表的意思，不僅有趣還有親切感（如圖11）。

6.設計延伸應用

IP創作的呈現形式多種多樣，而文化IP之所以能夠在這些形式之間進行自由轉換，原因是IP追求的是價值文化認同。因此，只要產品身上能夠體現價值觀念和文化材料，消費者并不會在乎產品的形式。這也是IP衍生產品具有很好延展性的原因。

品牌形象的應用應該更加廣泛的使用在產品和餐廳環境的使用，所以在品牌形象設計應用的基礎上，結合宴丁湘的實際情況設計了餐廳周邊產品。

（1）餐墊設計

將品牌形象融入餐墊設計中。以紅、黃等暖色調為主，加入芙蓉花的元素，每與湖南文化緊緊相扣，更添柔美之感。令餐桌這樣的小空間多了一份舒適與愜意（如圖12）。

（2）海報、燈箱設計

現代社會不斷進步，信息傳達飛速發展，海報已經不僅僅是一種視覺表現形式，還要承擔起傳播信息的作用。海報主要以紅色為主基調，中國紅是中華民族最喜愛的顏色，是中國文化圖騰和精神皈依，代表著喜慶，熱鬧與祥和。海報的設計中與餐廳品牌的設計理念相結合，其風格統一，達到更好的宣傳效果。筷子、勺子、盤是中國餐桌上必不可少的餐具，使得畫面簡潔又不失大氣，為海報設計增添互動性。這樣的設計既便于人們對中國飲食文化進行聯想，又展示了餐廳風格（如圖13）。

（3）菜單設計及代金券設計

菜單是古代傳統繪畫風格與現代繪畫風格及元素相結合。使其看起來古色古香又不失現代設計感。（如圖14）代金券的設計風格富有一定的現代藝術。正面與海報和代金券交相呼應，提取其中經典元素，簡單大方。背面為代金券的功能，內容清晰明了。（如圖15）

置身新經濟時代，雖然文化IP的重要性逐日劇增，但是很多企業并沒有深刻的認識到品牌IP的價值所在。可以說中國正處于一個文化創新的新時代，希望中國企業能發掘文化IP的獨特價值促進發展力提升競爭力。本設計是基于文化IP理論的背景下，對《宴丁湘》品牌形象進行詳盡的研究與創新設計。通過對品牌形象造型、品牌宣傳動畫、品牌宣傳海報、品牌系列插畫、衍生產品的設計，挖掘其品牌文化IP的價值和實現意義，以助力企業未來的發展，增強文化IP的品牌意義。

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本文系長沙學院2018年大學生研究性學習和創新性實驗計劃校級一般項目;2018年湖南省教育廳科學研究項目《“跨界融合”視域下動漫IP形象創意設計研究》，編號：18C0770

責任編輯：翁婷皓