互聯網金融背景下的壽險營銷模式探索

【摘要】近年來互聯網金融成長迅速，呈現穩步上升趨勢，各行各業均抓住互聯網浪潮的機遇，追求利益的突破。如今，互聯網金融正影響傳統壽險行業，在某種程度上重塑壽險商業模式，推動壽險創新。本文將結合壽險行業現狀，對互聯網金融背景下壽險營銷模式的存在的問題與機遇進行探索。

【關鍵詞】互聯網金融;壽險營銷;保險營銷;互聯網

當前我國經濟穩定增長，居民收入持續提升，城鎮化進程加快，新科技不斷涌現，國民素質和社會文明程度不斷提高，為壽險行業發展奠定良好基礎。人口老齡化加深，二胎政策全面實施激發保險的需求。“新國十條”、保險業“十三五”規劃及一系列的“保險姓保”政策將進一步有利于壽險行業持續健康發展。我國經濟由高速增長轉向高質量發展階段，壽險行業需改變以往粗放式發展方式，通過科技創新，提高全要素生產率，轉換增長新動能。

一、互聯網金融下的壽險發展現狀

2013年，是我國“互聯網金融元年”。隨著“余額寶”誕生和規模劇增，各電商巨頭和傳統金融機構開始謀篇布局，互聯網思維成為影響并改變傳統金融業態的沖擊力量。2015年，李克強總理在《政府工作報告》中首次提出“互聯網+”概念，此后，“互聯網+保險”應運而生，大數據、云計算等技術持續向保險業滲透并加速融合，逐漸改變業內格局。

從公開數據上看，2015年，互聯網保險保費較上年增長一倍，首次突破2000億，開通互聯網業務的保險公司超100家;2017年，互聯網財產險和人身險在總收入中占比分別是26.29%和73.71%，互聯網人身險保費占據主導地位，其中人壽保險規模保費占比為57.7%，為互聯網人身保險業務的主力險種。但壽險因其根深蒂固的代理人模式，在面對互聯網這一新興載體時，還是挑戰與機遇并存。

二、互聯網金融對壽險營銷帶來的機遇

（一）順應發展，貼合未來人購買習慣

隨著科技化、信息化的到來，人們對網絡的依賴程度日益增加，客戶的生活和工作環境、文化素養、行為習慣等也逐漸遷徙。據調查，2019年有將近40%的客戶選擇互聯網的方式咨詢保險產品，60%以上的公眾對保險有極高的興趣。因此，壽險互聯網營銷是符合未來人購買習慣的一種必然方式。順應時代發展，使用互聯網思維進行營銷，才能貼合客戶需要，在未來市場競爭中避免出局。

（二）降低運營成本，實現規模經濟

傳統壽險營銷采用代理人線下銷售方式，人工交易、激勵、管理成本較大，一定程度上占據了客戶利益空間。互聯網壽險可突破時空局限，有效節省銷售成本，減少人工投保、核保、保全、理賠等服務作業成本，運營的輕資本、去中介、少物理網點可大大減輕運營成本。通過大數據，對客戶提供物美價廉的產品、高效快捷的服務，對壽險公司可實現規模經濟，對行業可促進整體自動化水平提升，提高整體運營效率。

（三）提升客戶體驗和品牌價值

互聯網壽險營銷改變以往線下銷售模式，運用線上互動，通過大數據、人工智能等手段，為客戶提供豐富多元的產品選擇和科學的智能分析，大大減少了信息不對稱導致的銷售誤導。互聯網壽險的7*24小時全流程高效精準服務，可有效提高客戶體驗，提升客戶對公司品牌的忠誠度和公司對外品牌價值。

三、互聯網金融下壽險營銷面對的挑戰

（一）對傳統壽險營銷模式和代理人產生沖擊

隨著互聯網技術發展，流量滲透至全國各地，互聯網壽險營銷節省中間成本，打破信息壁壘，提供更有針對性的價格和服務等功能，使傳統壽險“人海戰術”營銷模式受到較大沖擊。據《2018年中國保險行業人力資源報告》顯示，在“嚴監管”背景下，隨著互聯網的沖擊，壽險代理人預期將放緩增長甚至出現人數拐點。未來，互聯網渠道成熟時，壽險將從主要依賴線下銷售，轉向依賴完整的互聯網動態大數據風控，傳統壽險營銷模式預計將遭受重創，營銷模式轉型十分緊迫。

（二）產品差異化、一站式服務水平有待提高

目前我國互聯網人身險產品主要為意外險、健康險、定期壽險等簡單產品，險種不夠豐富，產品過于單一導致保險企業間缺乏競爭優勢，同質化較為嚴重。部分企業僅是把線下產品搬到線上，缺乏在線投保、核保、理賠等服務，用戶體驗不足，一站化服務水平有待提高。

（三）壽險營銷智能化風控，行業監管體系有待完善

信息透明、資源共享的互聯網特點給壽險營銷帶來了便捷，也帶來了風險，比如當前新技術發展不夠成熟、種種機制不夠完善，基于云端的數據易泄露，客戶的信息安全難以得到保障;互聯網壽險營銷的過程中引入大量的競爭者，易導致價格戰;廣泛的網絡傳播易帶來聲譽風險等等，需加強壽險營銷的智能化風控，建立嚴格的監管體系，才能保障行業的可持續發展。

四、互聯網金融背景下壽險營銷模式探索

互聯網金融的特點是普惠化、平臺化、信息化、碎片化，在互聯網背景下的壽險營銷更應充分利用云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等技術，提升數據處理效率，促進壽險服務主動性、智慧性，運用用戶至上、專注、極致的互聯網思維，將“客戶”轉變為“用戶”，打通數據鏈，重塑壽險體系。

（一）優化營銷體系，代理人渠道和互聯網平臺并進

由于傳統壽險產品獨特性、根深蒂固代理人制度、網絡營銷尚未發展成熟，個人代理人還是壽險公司主要銷售渠道，傳統營銷模式短期內不會被徹底顛覆，而是線上線下并行銷售。需充分平衡傳統代理人和互聯網渠道關系，優化營銷體系，完善線上線下布局，運用新科技提升代理人的展業效率和服務質量，加強產品設計創新，使渠道和平臺不是沖突和競爭，而是通過互補實現雙贏。

（二）搭建綜合金融服務平臺，運用科技手段實現精準獲客

大型壽險公司應基于豐富客戶群體，雄厚資金實力，通過社交、消費等數據，分析客戶群體，獲取偏好并把控客戶壽險需求，再推送產品，從而達到精準獲客。有集團背景的保險公司可搭建綜合金融服務平臺，創建衣食住行玩等多場景金融生態圈，實現圈內流量互相轉化。成熟的集團公司還可考慮搭建或收購自媒體平臺，利用網媒渠道充分傳播，快速獲取用戶，實現精準營銷。

中小型壽險企業很難投入巨額資金在平臺構建、研發、技術升級上，可加強和金融科技公司全面深入合作，推動技術和業務深入融合，以更輕更便捷的服務積累客戶。

（三）以用戶為導向，細分用戶精準定價，打造場景化產品

大數據可幫助壽險公司以用戶為導向，細分險種領域、場景化定制化產品、線上自動配比，避免產品同質化的同時挖掘特定保險需求，激發互聯網長尾效應，實現規模效益。

此外，利用大數據，可進一步提升數據收集、分析、處理能力，使壽險定價不再是僅依靠死亡和重疾發生率的大數法則，實現精準定價，全面提高保險企業的競爭力和行業定價水平。

（四）智能風控，貫通服務鏈條，實現線上一站式精準服務

在投保上，壽險公司可以利用大數據、人工智能、區塊鏈等技術有效識別，降低騙保、騙賠率。在服務上可創建智慧客服、全面打通醫療等系統，為客戶提供有溫度的咨詢、智能核保、便捷保全、極速理賠等一站式精準服務。在運營上，可基于不同年齡、職業的客戶開展線上線下運營服務，增加黏性，提升體驗。精細化的服務讓智能壽險管理滲透到生活方方面面，降低成本的同時也創造附加值，有效促進壽險價值鏈的價值最大化。

（五）加快推動人才轉型，培養科技+壽險綜合精英

未來的壽險是智能、簡單的，壽險代理人不再僅從銷售獲傭，而是給客戶提供全面的風險管理方案，客戶的理賠率、風險系數等均是其考核的重要因素。壽險公司管理人員和代理人更應轉換思路，由渠道轉向平臺，由專業轉向精英，由金融服務人員轉向金融科技人才，勇于擁抱互聯網，為客戶提供高效智能的服務。壽險公司需優化自身人才培養機制，推進銷售精英化，運營作業數字化，從管理、考核機制上全面提升銷售專業能力，實現產能提升。

（六）加強數據信息安全和監管技術創新

壽險全行業需加強網絡、系統、數據的安全建設，重視個人數據隱私保護，推動新技術在保險監管領域應用，提高監管效率。此外，對于監管空白應加快出臺相應政策，提高網絡的執法力度，這樣才能切實保障消費者利益，促使互聯網保險行業長治久安的發展。

五、小結

綜上所述，傳統壽險營銷方式雖暫占主要地位，但隨著5G到來，科技化、智能化更深層次浸入生活，傳統壽險營銷模式迎來了顛覆性的改革。壽險企業一定要抓住機遇，順勢而為，將互聯網充分運用到價值鏈的各環節，通過多元渠道、產品創新、生態交融、人才轉型等方式優化經營模式，提升業務內含價值，實現可持續發展。

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作者簡介：

仲燕楠（1989-），女，漢族，江蘇連云港人，本科，對外經濟貿易大學金融學院在職人員高級課程研修班學員，研究方向：經濟學（互聯網金融）。