外地游客對(duì)西安旅行社服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)價(jià)研究

崔林　陳含

本文以廣東游客為研究對(duì)象，以服務(wù)質(zhì)量感知理論為基礎(chǔ)，借助問(wèn)卷調(diào)查法，以廣東游客為例研究外地游客對(duì)西安旅行社服務(wù)質(zhì)量的感知評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)旅行社在服務(wù)質(zhì)量上存在的問(wèn)題，并提出科學(xué)合理的建議。

一、相關(guān)研究綜述

20世紀(jì)80年代前，雖然許多學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量存在明顯差異，但卻未能進(jìn)行明確界定。1982年，格羅努斯提出了“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”概念，并把客戶(hù)作為服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主體，這一觀點(diǎn)得到后來(lái)大部分學(xué)者的認(rèn)同。在相關(guān)文獻(xiàn)中，學(xué)者經(jīng)常將顧客感知服務(wù)質(zhì)量（customer perceived service quality）簡(jiǎn)稱(chēng)為服務(wù)質(zhì)量（service quality），兩者也經(jīng)常被混淆使用。目前，顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念已經(jīng)得到了世界各國(guó)服務(wù)管理學(xué)者的廣泛認(rèn)同。1985年，美國(guó)服務(wù)管理研究組合英國(guó)劍橋大學(xué)的學(xué)者Parasuraman、Zeithaml和Berry提出了客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量的10維度，后簡(jiǎn)化為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性等5個(gè)要素，形成SERQUAL量表。

旅行社是向游客提供服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，游客的滿(mǎn)意度對(duì)其生存與發(fā)展起著重要作用，而游客的滿(mǎn)意度受到多種因素影響，周瑞琪（2007）用SERVQUAL模型對(duì)旅行社的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行了實(shí)證研究，證明了評(píng)價(jià)維度對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)都顯著相關(guān);王升（2009）則以問(wèn)卷調(diào)查法建立了國(guó)際游客感知旅行社服務(wù)質(zhì)量的模型;徐蕾（2018）借助SERQUAL量表，建立顧客滿(mǎn)意的維度及指標(biāo)，探討了洛陽(yáng)Y旅行社服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題以及提升策略，但是，目前針對(duì)西安旅行社服務(wù)質(zhì)量的研究還比較少，因此，本研究開(kāi)展非常有意義。

二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)分析

（一）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前，搜集了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，對(duì)旅游者進(jìn)行初步訪談，根據(jù)西安旅行社的特點(diǎn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后進(jìn)行預(yù)調(diào)研，再進(jìn)行問(wèn)卷修改，確定問(wèn)卷內(nèi)容。本文采用五級(jí)量表法測(cè)量感知情況，將游客的感知程度分為5個(gè)等級(jí)：“非常滿(mǎn)意”（5分）、“滿(mǎn)意”（4分）、“一般”（3分）、“不滿(mǎn)意”（2分）、“非常不滿(mǎn)意”（1分）5個(gè)檔次。

（二）調(diào)查樣本分析

本研究以來(lái)西安參團(tuán)旅游過(guò)的廣東游客為研究對(duì)象，于2019年2月—2019年3月采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的形式發(fā)放問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷339份，有效問(wèn)卷300份，有效率為88.5%。

三、調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

（一）游客基本信息分析

通過(guò)表1可知，女性游客占比58.67%，男性游客占比41.33%，女性游客占大多數(shù);從年齡來(lái)看，中老年人游客偏多，這可能與西安的旅游形象定位有關(guān);從職業(yè)來(lái)看，有穩(wěn)定工作的人占比較大，說(shuō)明有無(wú)工作對(duì)出游會(huì)有一定影響;出游中占據(jù)大部分的是本科以下學(xué)歷居多，這可能是與調(diào)研選擇的人群有關(guān)，年齡偏大的人受過(guò)高等教育的人比例相對(duì)較低。

（二）感知度維度整體分析

根據(jù)5級(jí)量表衡量法，均值低于3分表明滿(mǎn)意度很低，高于3分則比較滿(mǎn)意。通過(guò)表2可知，廣東游客對(duì)西安旅行社的服務(wù)感知中，有形性均分2.83，服務(wù)可靠性均分3.11，服務(wù)反應(yīng)性均分2.22，服務(wù)保證性均分2.98，服務(wù)移情性均分3.14。其中，移情性維度均值最高，說(shuō)明游客對(duì)個(gè)性化服務(wù)、服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度等方面表示滿(mǎn)意。服務(wù)反應(yīng)性維度均值最低，訪談得知，這主要是旅行社在處理游客面臨的問(wèn)題時(shí)不能做到讓游客滿(mǎn)意導(dǎo)致的。

（三）維度統(tǒng)計(jì)分析

1.服務(wù)的有形性

有形性是指一個(gè)無(wú)形的行動(dòng)過(guò)程，在評(píng)價(jià)旅行社服務(wù)質(zhì)量時(shí)，旅游者往往會(huì)利用接受服務(wù)過(guò)程前所接觸到的信息，形成對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的心理期望，然后根據(jù)游客的實(shí)際感知水平對(duì)旅行社的服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。旅行社的實(shí)物通常包括服務(wù)設(shè)施或基礎(chǔ)設(shè)備、旅行社宣傳彩頁(yè)等，一方面，這些有形的東西可以使游客在此基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)質(zhì)量有所期待;另一方面，它們直接影響旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知評(píng)價(jià)。通過(guò)表3可知，游客對(duì)于服務(wù)有形性評(píng)價(jià)偏低，不足3分，尤其是“旅行社接待人員儀表得體、精神狀態(tài)飽滿(mǎn)“平均分最低，說(shuō)明在這方面游客對(duì)旅行社接待人員儀表印象不佳，對(duì)服務(wù)等表示不滿(mǎn)意。

2.服務(wù)的可靠性

可靠性指旅行社能夠嚴(yán)格按照旅游合同為游客提供有保障的服務(wù)，這也是影響旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要因素。旅行社應(yīng)該確保其服務(wù)是完整和貼心的。通過(guò)表2可知，“旅行社所提供的旅游產(chǎn)品符合合同約定和旅行社收費(fèi)價(jià)格合理”“與所提供服務(wù)內(nèi)容相符”的均值最高，說(shuō)明游客對(duì)兩個(gè)方面表示滿(mǎn)意，旅行社也能做到按照旅游合同來(lái)進(jìn)行旅游服務(wù)和收取費(fèi)用;入住賓館的檔次和餐飲標(biāo)準(zhǔn)符合約定的均值最低。訪談得知，造成該現(xiàn)象的原因，一方面，旅行社在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和提供服務(wù)時(shí)沒(méi)有考慮游客的實(shí)際需求;另一方面，旅行社過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，夸大宣傳內(nèi)容等。

3.服務(wù)的反應(yīng)性

反應(yīng)性指旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)旅行社提供快速有效服務(wù)的渴望。研究表明，服務(wù)提供者在為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，如果讓顧客等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)再加上不解釋原因，就會(huì)降低游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。旅行社工作人員在接受服務(wù)的過(guò)程中能否對(duì)他們的要求做出及時(shí)反應(yīng)，將影響游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。通過(guò)表5可知，服務(wù)的反應(yīng)性均值僅為2.22，為最低，深度訪談了解到，旅行社為了招攬游客，做出了虛假承諾，不僅如此，在旅游過(guò)程中，會(huì)遇到突發(fā)情況，如換房間等，而很多旅行社沒(méi)有快速及時(shí)做出反應(yīng)，讓游客感到失望，這也導(dǎo)致游客產(chǎn)生投訴，進(jìn)而使旅行社聲譽(yù)受損。

4.服務(wù)的保證性

保證性指旅行社服務(wù)提供者所具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、接待禮儀、表達(dá)信譽(yù)的能力、旅行社服務(wù)商的精神面貌和服務(wù)態(tài)度，這要求服務(wù)人員在接待過(guò)程中，一定要發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，讓游客產(chǎn)生足夠的信任感和安全感。通過(guò)表6可知，游客對(duì)導(dǎo)游帶團(tuán)技巧和旅行社員工的態(tài)度方面滿(mǎn)意度較低;在導(dǎo)游的溝通技巧和旅行社的員工服務(wù)流程方面滿(mǎn)意度雖然尚可，但是選擇“非常不滿(mǎn)意”的游客非常多;對(duì)導(dǎo)游責(zé)任心滿(mǎn)意度相對(duì)較低。就當(dāng)前，從事旅行社行業(yè)的人員總體素質(zhì)仍然較低，在導(dǎo)游講解技巧方面采用老帶新，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，在加上近兩年西安旅游市場(chǎng)的火爆使很多導(dǎo)游超負(fù)荷工作，造成了導(dǎo)游疲于負(fù)責(zé)的狀況，導(dǎo)致整體服務(wù)質(zhì)量下降。

5.服務(wù)的移情性

移情性指旅行社和旅行社的工作人員要特別關(guān)注旅游者隨時(shí)隨地可能產(chǎn)生的需求，從旅游者的角度考慮他們的真實(shí)需求，這就要求，旅行服務(wù)人員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)游客需求，并提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)表7可以發(fā)現(xiàn)，該維度均值較高，但是“在旅行社員工能主動(dòng)為游客提供恰當(dāng)?shù)穆糜谓ㄗh”方面評(píng)分最低，說(shuō)明旅行社從業(yè)者為旅游者提供服務(wù)的主動(dòng)性不夠且提供合理建議的能力不足，也暗示了旅行社從業(yè)者的工作態(tài)度有待提升。

（四）問(wèn)卷結(jié)果總結(jié)

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析及對(duì)游客訪談，本研究認(rèn)為廣東游客對(duì)西安旅行社服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意度較低的主要原因是旅行社對(duì)于旅游產(chǎn)品宣傳存在虛假和夸大行為、對(duì)旅游市場(chǎng)的關(guān)注度不足、對(duì)于產(chǎn)品宣傳渠道仍相對(duì)較窄以及旅行社工作人員服務(wù)態(tài)度和綜合素質(zhì)能力較弱。

四、旅行社服務(wù)質(zhì)量提升對(duì)策建議

（一）服務(wù)的有形性方面

旅行社應(yīng)該認(rèn)真分析自己的客戶(hù)群體特征，進(jìn)行宣傳廣告設(shè)計(jì)，并有針對(duì)性地進(jìn)行發(fā)放，在游客游覽量比較大的APP上要有相應(yīng)信息宣傳，以增加有效客戶(hù)全體獲得信息的便利性，同時(shí)，產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)與小費(fèi)、雜費(fèi)等費(fèi)用收取要真實(shí)呈現(xiàn)，盡量避免為此產(chǎn)生投訴與糾紛。

（二）服務(wù)的可靠性方面

旅行社多數(shù)的投訴源于游客的實(shí)際旅游體驗(yàn)內(nèi)容與質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)門(mén)市所承諾的不符，因此，旅行社需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行認(rèn)真培訓(xùn)，要求對(duì)于客戶(hù)不做虛假承諾、不夸大服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)于旅游目的地的現(xiàn)狀進(jìn)行認(rèn)真分析、對(duì)于接待設(shè)施進(jìn)行如實(shí)陳述，確保游客體驗(yàn)與期望的一致性;同時(shí)，旅行社也要對(duì)于旅游服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行認(rèn)真考察，最大限度地為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）服務(wù)的反應(yīng)性方面

旅行社應(yīng)做到“及時(shí)”和“準(zhǔn)確”，提高旅游服務(wù)的反應(yīng)性，從旅游者的實(shí)際情況出發(fā)，從旅游者的角度考慮實(shí)際需求，努力做到，當(dāng)游客在遇到問(wèn)題時(shí)，可以第一時(shí)間回答;當(dāng)游客對(duì)旅游服務(wù)提出建議或意見(jiàn)時(shí)，第一時(shí)間考慮;當(dāng)游客在旅游活動(dòng)中遇到困難時(shí)，第一時(shí)間幫助解決，這就對(duì)旅行社服務(wù)人員的知識(shí)積累與綜合素質(zhì)提出了更高的要求，必須及時(shí)學(xué)習(xí)更新所學(xué)知識(shí)，并加深對(duì)工作的理解，端正服務(wù)態(tài)度。

（四）服務(wù)的保證性方面

保證性主要考察旅行社服務(wù)人員的綜合素質(zhì)與能力，西安旅行社應(yīng)把提高工作人員的服務(wù)水平和職業(yè)技能作為旅行社內(nèi)部建設(shè)的首要任務(wù)，不僅要制訂科學(xué)合理的培訓(xùn)計(jì)劃，開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還要對(duì)工作人員進(jìn)行工作輪崗體驗(yàn)，使大家能夠理解他人工作，相互配合完成工作，最大限度降低旅行社內(nèi)部溝通不暢給游客帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)差的現(xiàn)象。

（五）服務(wù)的移情性方面

游客的個(gè)人經(jīng)歷、知識(shí)累積等方面差異決定了游客對(duì)于旅游服務(wù)的要求是不同的，這就要求服務(wù)人員必須做到隨機(jī)應(yīng)變，為游客提供差異化服務(wù)，學(xué)會(huì)換位思考，能夠從游客角度出發(fā)，提供他們所需要的服務(wù)，同時(shí)，還要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)信息變化，提供游客所需要的產(chǎn)品。

（作者單位：西安文理學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院）