市場營銷理論演變下的旅游市場營銷探究

馬維娜

隨著時代的發展，市場營銷發生著翻天覆地的變化，與此同時，市場營銷理論也在不斷完善。新的理論的產生，不僅是對市場變化的適應，更是對先前理論的補充與發展。本文將以幾個經典的市場營銷理論演變作為依據，在對經典理論做了簡單概述的同時，對以滿足市場需求的4P理論、以追求顧客滿意為目標的4C理論、以建立顧客忠誠為目標的4R理論、以互聯網為依托的4I理論，如何指導旅游市場營銷進行分析。

引言

營銷理論不僅是一種營銷哲學，同時也是企業在商業競爭中營銷思路的思想指導，因此市場營銷繁榮與發展需要先進理論作為指導。隨著時代的發展，市場營銷理論也不斷推陳出新，從最初美國營銷學家麥卡錫在20世紀60年代提出的經典4P理論，到勞特朋在1990年提出的以消費者為導向的4C理論，再到美國整合營銷學家舒爾茨在2001年提出的4R理論，到現在比較流行的4I理論，營銷理論在不斷更新，與時俱進。新的理論的提出與實踐不僅是對先前理論的完善及補充，而且緊跟時代步伐，更加符合當代實際情況。筆者將通過市場營銷的經典理論演變為依據，分析這些理論對旅游市場營銷的指導意義。

一、以滿足市場需求為目標的4P理論

1960年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫在其所著的《基礎營銷》中提出著名的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。在眾多營銷理論中，而這一經典的營銷理論是隨著現代營銷學之父菲利普·科特勒所著的《市場營銷原理》被大家所熟悉。

而在旅游市場營銷中，4P理論的實質便是幫助旅游企業實現其經營目標，通過對旅游產品的設計、定價、渠道和促銷活動等手段，吸引旅游者購買旅游產品。例如：旅行社推出多種旅游線路產品，通過網絡、雜志、報紙等渠道進行宣傳，推出團隊低價、個人優惠價等形式大打價格牌。不得不說4P理論在市場經濟下對旅游業的發展起著重要的作用。但由于該理論始終站在旅游經營者立場上，忽視了消費者的行為和態度變化，在短期內，可以為旅游企業創造較多經濟利潤，但從長遠考慮，不能完全適應市場的變化，因此，該理論在旅游市場日益趨于白熱化的情況下，不利于旅游產業的長期穩定發展。

所謂旅游市場，是指在一定的時間、地點和條件下存在的對旅游產品具有支付能力的現實購買者和潛在購買者。其中，現實購買者是指既有支付能力，又有購買欲望的旅游者;潛在的購買者是指可能具有支付能力和購買欲望的旅行者。隨著世界經濟逐漸走向緩慢發展，市場競爭日益激烈，政治因素和社會因素對市場營銷的影響與制約變的越來越凸顯。因此，1986年，現代營銷學之父父菲利普·科特勒在4P理論的基礎上，提出了6P理論，即6P分別代表產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、公共關系（Public relationship）、政治權力（Political Power）。他提出這“大市場營銷理論”這一理論，而6P理論相對于4P理論來說，也更加具有時代性。菲利普·科特勒認為企業在進入一個特定的地域范圍時，便會面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。因此，企業必須了解國家政府的相關政策和法規，積極與政府配合，從而獲得該區域有關方面的合作和支持。良好的公關關系則可以為企業營造良好的社會環境，得到更廣泛的社會認同。

在旅游市場營銷策略研究時，政府權力（Political Power）和公共關系（Public relationship）這兩方面顯得尤為重要。在當前國際化的時代背景下，其重要性甚至勝過任何營銷方法與手段。由于旅游產業是一個綜合產業，涉及食、住、行、游、購、娛等多個方面，且旅游產品具有跨地域性，旅游資源本身具有公共性，因此，如果不依靠政府部門的管理與主導，任何一個旅游企業都難以在產業內的各個環節進行通盤運作，客觀上都需要政府這只有形的手的幫助。公關關系作為促進旅游產業很重要的一環，不僅能為旅游企業樹立良好的形象和聲譽，還能夠為企業搜集信息，對企業的決策提供參考，幫助企業化解矛盾，進行危機管理，將企業負面影響降到最低。

二、以追求顧客滿意為目標的4C理論

隨著賣方市場逐漸向買方市場的轉變，企業不得不更多地關注顧客的訴求及利益。于是在1990年，美國營銷專家勞特朋教授從消費者的角度出發，提出與傳統營銷理論4P理論相對應的4C理論。4C分別指消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。相較4P理論的出發點是企業為中心，4C理論則站在了消費者為中心的角度。隨著消費者個性的日益突出，該理論確實逐步變成主流，較4P理論有了很大的發展與進步。

4C理論同樣適用于旅游市場，例如：旅行社在研發了新的旅游線路后，不是一味的給所有顧客進行推銷，而是首先要了解顧客的需求，例如此次旅行的預算、客人的興趣愛好等信息，然后再根據顧客的喜好偏向推薦線路產品。產品的定價，不僅要考慮旅游企業自身產品和成本，同時還要將顧客的購買成本考慮進去。在了解顧客到心理價位時，首先要為顧客提供此次旅游的項目預算，然后再來決定公司的價格策略及目標利潤。便利理論要求旅游企業的銷售渠道要從顧客方便及滿意的角度出發，而不是旅游企業自身的便利。讓顧客選擇銷售方式，而不是堅持旅游經營者固有的銷售渠道與方式?，F如今，消費者已經不再是盲目的聽信旅游企業的促銷宣傳和規勸就進行旅游產品選擇，越來越多的消費者更愿意選擇質量優、服務好的產品，因此旅游企業不能再打價格大戰，一味地降低價格來奪得市場份額，而是要通過有效的雙向溝通，建立良好的信任，從而讓顧客成為企業的忠實顧客，最終實現雙方的目標。

雖然以顧客為中心的4C理論比企業為中心的4P理論有了長足的進步與發展，它的提出引起了營銷傳播界的極大反響，并且在20世紀50年代到20世紀70年代，很多企業運用C理論取得了成功，但是4C理論仍然存在不足之處。由于其過分強調顧客的中心地位，而顧客的需求又千變萬化，各不相同。這就導致了企業需要不斷調整自身產品結構及工藝流程，更新設施設備，造成企業成本不斷升高，而這就違背了雙方共贏的原則。

三、以建立顧客忠誠為目標的4R理論

隨著時代的發展，以顧客為核心的4C理論，逐漸顯現出了局限性。于是在2001年，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨在4C理論的基礎上提出4R這一新的營銷理論。4R分別指代關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）。4R理論強調以關系營銷為核心，從更高層次上以更有效的方式建立起在企業與顧客之間的有別于傳統的新型關系。4R理論根據不斷成熟的市場和日益激烈的競爭形勢，本著企業與顧客互惠互利的原則，不斷調整企業產品適應顧客需求，并且能夠主動創造顧客需求，運用系統的優化思想去整合營銷，通過4R中的關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）等一系列形式，與顧客形成緊密的聯系，從而形成競爭優勢，最終達到讓顧客滿意、放心的目的。4R理論的誕生，是新世紀營銷理論的創新與發展，是營銷關系史上一次巨大的進步。

4R理論的發展，必然會對旅游企業的營銷產生積極且重要的影響。在該理論的指導下，旅游經營者與消費者的觀念需從交易營銷轉變為關系營銷。旅游經營者通過各種有效的方式與顧客建立起聯系，形成一種互幫互助、互需互求的關系，最低限度地降低客源流失，重在將顧客發展成為忠實顧客，從而贏得長期穩定客源。與此同時，旅游經營者需同交通運輸部門、旅游景區及酒店形成聯盟，制定互惠互利友好戰略，共同維護好與顧客的關系。面對變化迅速的旅游市場，誰能夠洞悉市場變化，保持市場嗅覺，開發出適應時代發展潮流并符合顧客需求的產品，誰就會在市場上占有上風。旅游經營者為滿足旅游者境內境外旅游的多層次需求，對目標顧客進行市場細分，從而推出具有針對性的研學旅游、宗教旅游、生態旅游、購物旅游等旅游產品。這類旅游產品一經上市，便收到了旅游者們的歡迎。由于旅游產品具有綜合性、無型性、生產與消費同時產生等特點，這也就造成關系在旅游企業營銷中的地位業比其他行業要高。因此與顧客之間的關系便成為了旅游企業營銷的核心。而在這樣的營銷觀念下，顧客帶給旅游企業的回報，也將會是企業的長期利益。

4R理論踐行了關系營銷的思想。通過推出與顧客緊密相連的產品，與企業上游企業建立戰略網，建立友好互惠互利關系，對顧客的需求變化適時做出反應，這樣一系列舉措保證了企業利益長期穩定。但4R理論與其他理論一樣，也存在自身的局限性。例如與顧客建立關聯與聯系需要一些限定條件，而這些限定條件便不是哪個企業可以輕易完成的。但無論如何，4R理論的提出為旅游經營者提供了有力的理論參考，值得旅游經營者去了解和學習。

四、以互聯網為依托的4I理論

隨著網絡時代的到來，傳統營銷理論已經難以適用。營銷探討的關鍵點轉向了精細化的關系營銷。隨著營銷關系的翻轉，消費者的期望和利益滿足被放在了首位，了解消費者習慣的溝通方式、興趣愛好、消費行為等成為營銷能否成功等關鍵因素。因此，以互動為核心的4I理論營運而生，其分別代表趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）。

隨著人們旅游觀念的改變，旅游營銷的關注點也發生了根本性改變，從傳統的以旅游資源、旅游景區為中心，逐步發展為以旅游消費者為中心。結合最新的4I理論，旅游經營者在營銷題材上的選取，不僅要體現旅游元素固有的特點，更要體現其趣味性。盡量挑選消費者感興趣的內容，能夠激發起其好奇心，刺激其參與活動中來。人都具有趨利性，因此旅游經營者只有堅持4I理論中的利益性原則，才能夠驅動消費者去購買。只有充分保護消費者的利益，才能夠提高其對旅游經營者的滿意度，最終提高旅游經營者的效益。具體來說，就需要旅游經營者保障消費者的信息知情權，包括在營銷中將旅游產品價格及服務內容清晰透明，提供充足的文化信息，滿足消費者精神方面的需求。網絡媒體與傳統媒體最重要的區別便是互動性。旅游經營者要想有效利用這一點，讓消費者不在只是單純地接收信息，要充分挖掘網絡媒體的互動與交流，引發消費者共鳴，讓網絡營銷的功能得到最大限度地發揮。個性原則的核心便是滿足不同消費者個體之間的差異性需求。該原則要求展開不同類型的營銷活動針對不同的細分目標人群。而旅游業作為一個綜合產業，想要針對不同目標細分市場展開不同的營銷活動，就要求旅游營銷企業一方面利用大數據對游客行為進行分析，掌握行業動態并及時調整自身營銷策略;另一方面要求旅游企業自身創造個性化品牌形象，吸引更多的消費者選擇。

雖然目前4I理論還未能得到理論升華，但其能夠很好地反映互聯網對營銷活動的要求，也基本能夠達到預期的營銷效果，可以為旅游經營者提供參考并應用。

五、結語

市場營銷理論經過數十年的豐富和發展，正沿著4P理論到4C理論到4R理論再到4I理論的方向演變。但無論是4P理論、4C理論、4R理論，還是4I理論，都從實踐中來，再到實踐中去。隨著時代的發展，相信未來還會出現更多的創新理論來完善和發展市場營銷理論。而旅游經營者只有緊跟時代腳步，認真學習各種營銷理論，從而制定行之有效的營銷策略，才能立于不敗之地。

（作者單位：1.三亞中瑞酒店管理職業學院;

2.海南熱帶海洋學院旅游學院MTA中心）