鄉村旅游產品眾籌營銷策略

晏志謙

本文通過對成都市農業職業經理人眾籌營銷情況的調查，分析了鄉村旅游產品眾籌營銷的現狀，提出了做好鄉村旅游產品眾籌營銷的策略。

引言

眾籌，譯自crowdfunding，即大眾籌資或群眾籌資，由發起人、跟投人、平臺構成，一般而言是通過網絡平臺連接贊助者與提案者。現代眾籌指通過互聯網方式發布籌款項目并募集資金，本質是互聯網金融。通過眾籌這種模式，可以將有項目且需要錢的人和有閑錢并有投資意愿的人直接聯系起來。隨著互聯網金融的崛起，京東、淘寶、蘇寧的互聯網電商巨頭加入，“眾籌”模式已經遍布各個領域，成為一種全新的融資和經營方式。眾籌與營銷是天生一對，如影隨形，完成從金融到各種營銷行為的延伸，成為一種能發揮聯名籌款、新品上市、用戶參與、品牌傳播、產品銷售等多種營銷功效的新工具，構筑一個高效的新營銷途徑。

一、眾籌營銷的作用

（一）有效地聚合社會資源

首先，通過眾籌的方式可以解決籌資的問題。對于廣大中小企業，尤其是初創企業，資金是一個難題，相比其他融資手段，眾籌具有無擔保、無抵押、門檻低、便利性等特點。通過互聯網方式公開募集資金，可以減輕企業經營者的資金壓力。其次，通過眾籌可以籌人。通過互聯網第三平臺連接發起人和投資人，能有效地擴大社交圈子，為企業經營管理提供幫助。最后，可以籌智。通過眾籌的方式讓消費者轉變為參與者、投資者，使消費者有很強的參與感，讓消費者深入產品研發、宣傳、銷售、售后等各個環節。

（二）試探市場

市場調查是眾籌營銷的一項主要功能，例如在權益眾籌中，通過對將要推出的產品進行眾籌從而試探市場反應，來判斷該項產品是否具有前景。眾籌資金充足可以表明其市場需求旺盛，具有盈利空間，若資金不足則及早退出以免損失。同理，在股權眾籌和債券眾籌中，眾籌的效果能反映出大家對眾籌項目的認識，對企業經營者的決策有重要的參考價值。

（三）減少中間環節，實現零庫存

不管是生產領域還是流通領域，數量不等的庫存積壓總是難以避免，眾籌改變了產品的交易模式，可以讓生產者直面消費者，省去繁雜的中間流通環節，讓產品直達目標消費者，加快產品動銷，同時縮短產品設計周期，讓產品更有競爭力，讓企業與消費者實現雙贏。

二、鄉村旅游及其產品特征

（一）行業特征

鄉村旅游是現代社會人們回歸自然的載體和農村經濟發展的新增長點，基于第一產業迭加發展的產業。從行業發展來看，鄉村旅游總體上具有市場規模大、發展比較粗放、投資回報周期較長、市場抗風險能力弱，是比較典型的粗放型、候鳥型、綠色協調型產業。隨著人們休閑方式的改變，鄉村旅游逐漸成為人們生活化的消費方式之一。隨著旅游者人數迅速增加，鄉村旅游已成為發展農村經濟的有效手段，吸引越來越多的投資主體參與，行業的資金實力、科技水平、團隊管理等正在發生巨大變化。

（二）產品屬性

不同地域、不同文化的農業農村形成了豐富多樣的鄉村旅游產品，國外主要有民宿、農牧場、莊園、觀光果園等產品形態，國內則以農（牧、漁）家樂、度假村、休閑農莊古鎮、農事旅游節慶和農產品等形態，鄉村旅游產品在一定程度上可以反映所在地方的農村社會總體發展水平。鄉村旅游產品具有以下特點。

1.具有很強的參與感

隨著人們生活節奏加快，城市生活壓力大，消費者渴望親近大自然。鄉村旅游產品立足廣大農村，天然帶有和大城市有明顯區別的自然元素和人文元素，從“吃、住、行、游、購、娛、育、美”全方位地帶給消費者美好的鄉村體驗，使消費者身心放松，回歸田園，具有很強的參與感。

2.投資門檻低

鄉村旅游產品要能客觀、真實地反映自然鄉村世界的本來面目，強調反璞歸真，回歸大自然，因此，從旅游投資的角度看，鄉村旅游產品不需要也不能夠大興土木和投入巨資去培植人造景觀。

3.產品多樣，創意無限

中國鄉村旅游資源極其豐富，從南到北，從東到西，鄉村與鄉村之間存在明顯的地理差異、歷史差異、文化差異。鄉村旅游產品由于結合了各不相同的旅游資源，具有明顯的差異性、獨特性，表現出千姿百態的特征。

三、鄉村旅游產品眾籌營銷的現狀

2015年，國家旅游局印發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，明確提出要大力推廣眾籌等投融資模式，引導社會資本介入“旅游+互聯網”領域，加快“旅游+互聯網”創新發展。以互聯網為核心的信息技術正逐漸成為影響社會活動最活躍的因子，人人參與，網絡平臺、大數據分享等正在推動各行業從分工型經濟增長走向分享型經濟。眾籌與講求創意的鄉村旅游產品具有天然的契合性，鄉村旅游產品眾籌營銷實際上是農業、旅游、金融和市場營銷的眾籌融合。

目前，在淘寶眾籌、京東眾籌、鄉籌網、騰訊平臺等已經出現鄉村旅游產品眾籌案例，主要有類似團購的農產品眾籌、分時度假模式的民宿眾籌、分享收益的所有權眾籌。眾籌營銷有效拓寬了鄉村旅游建設的資金渠道，提升了產品的知曉度，促進投資人和游客之間相互轉換，實現農業區和旅游行業的共建共生。

成都市鄉村旅游由于起步早、發展快、規模大、知名度高，被國家旅游局評定為中國鄉村旅游發源地，因此，成都的鄉村旅游產品眾籌營銷狀況具有一定的代表性。從近一兩年的實踐來看，成都市鄉村旅游項目與眾籌這種互聯網金融結合度還比較低，鄉村旅游產品在眾籌營銷方面的運用還不廣泛。從淘寶眾籌、京東眾籌、鄉籌網等平臺上搜索到的成都鄉村旅游產品很少。

為了進一步探究成都市鄉村旅游產品眾籌營銷的問題，課題組在成都市鄉村旅游從業人員中進行了調查，調查共發出問卷800份，回收有效問卷342份。被調查者中，家庭農場主119人，占被調查總數的34.8%;合作社社長47人，占被調查總數的13.74%，農技人員48人，占被調查總數的14.04%;村鎮干部19人，占被調查總數的5.56%;其他人員，例如農業園區員工等107人，占被調查總數的31.87%。從調查的情況看，342名被調查者中只有116人了解眾籌，有226人完全沒有聽說過眾籌，目前被調查者了解眾籌方式的渠道主要是通過社交平臺、朋友宣傳、眾籌網站，通過眾籌平臺發起過鄉村旅游眾籌項目的只有17人。目前，成都市周邊的鄉村旅游產品眾籌營銷項目主要有如下幾種形式。

1.農產品眾籌

農產品眾籌由消費者眾籌資金，農戶根據訂單決定生產，等農作物成熟后，將農產品直接送到消費者手中的一種模式，這種模式稱為“從田間到舌尖”的模式。在此過程中，農產品消費者和農業生產者之間可以不斷互動和交流，確保雙方信息對稱，農業生產者要了解消費者需求，按需生產，避免產品積壓帶來的經濟損失。消費者在參與眾籌的過程中能夠滿足其參與農耕、親近自然的愿望。

2.農作物眾籌

農作物眾籌的形式比較多樣，常見的形式有發起人將土地劃分為一小塊，以私人訂制的方式由投資者認種，認購后會獲得農場主證書。認種方也可以選擇種植的品種，是田地耕作還是由項目發起方聘請專業種植人來管理，認種方人可以隨時去游玩或者參與耕作。農產品成熟后，再發送給認種人。另一種常見方式是：眾籌某一特定的農作物，眾籌成功后，發起人正式啟動項目，根據眾籌的協定，農作物歸發起人，生產的產品部分或全部歸籌資人。

3.農家樂等設施的使用權眾籌

農家樂等基礎設施的使用權眾籌指通過一定的資金投入獲得民宿和農家樂或者其他體驗方式的使用權，該使用權是有使用期限的，也是可以轉讓的，投資人獲取的主要是農家樂的休閑體驗式生活。

四、鄉村旅游產品眾籌營銷的策略

做好鄉村旅游產品眾籌營銷能促進農民增產增收，有效拓寬鄉村旅游建設的資金渠道，提升產品的知曉度，促進投資人和游客之間相互轉換，實現農業區和旅游景區共建共生。如何做好鄉村旅游眾籌營銷，本文針對目前成都市鄉村旅游產品眾籌營銷的具體情況，課題組提出以下建議。

（一）尋找眾籌項目本身的特點和創意

農產品產品的同質性十分明顯，放到眾籌平臺上進行眾籌，競爭非常激勵，有特點的產品、有故事的項目才能吸引大家的關注。首先，經營者需要積極思考如何出特色體現差異化，突出眾籌產品的“唯一性”。其次，要注重挖掘項目背后的故事。消費者不僅有物質方面的需求，也有精神方面的需求。充分挖掘項目背后的故事，分享給消費者，讓消費者沉浸其中，使銷售的產品變得人性化、有溫度，拉近與消費者的距離。

（二）抓住眾籌的時機

眾籌帶有預售的性質，做農產品眾籌和農作物眾籌相當于做計劃訂單。首先，經營者要根據產品的特點計劃好發起眾籌的時間。如果眾籌一般是一個月，那么在產品上市之前2個月甚至3個月就要開始準備眾籌。眾籌結束后最好是產品上市最佳時間，這樣支持者更喜歡你的產品，如果經營者在上市之后做眾籌，滿市場都是可以買到的，消費者可以選擇直接在市場買，立刻投入使用，眾籌的吸引力會下降。其次，經營者要計劃充分的時間去準備如包裝、產品可以生產的數量、人工的安排等。

（三）選擇眾籌平臺

目前，開展眾籌營銷的平臺非常多，有綜合的眾籌平臺，比如淘寶眾籌、京東眾籌、眾籌網，也有專業平臺，比如農業平臺大家種，鄉村旅游產品平臺鄉籌網等。經營者要分析這些各自的擅長點、各自的風格、不同的平臺吸引的支持者的偏好。做好這些分析后，決定產品投放到哪個平臺上進行眾籌營銷。

（四）樹立良好口碑品牌，建立信任

能不能做好眾籌營銷，關鍵一點要講誠信，經營者要堅持誠信經營，維護自身形象，樹立良好的口碑。例如農產品眾籌營銷的第一步展示在消費者眼前是簡單的項目預售，最終能否真正達到預期的效果，未知因素很大。完成預售只是第一步，之后的生產加工、銷售、運送，還有大量工作要做。要想讓眾籌這個好形式實現好效果，要避免夸張宣傳，專心把細節做實、做精。

首先，充分進行信息公示和溝通，充分展示產品、基地、過程這些東西，讓大家看得很清楚明了，能放心。其次，既然是定制化生產就一定要把各種標準各種預案制訂好，農業和工業品不一樣，有可能會面臨自然風險、病蟲害風險，怎么和消費者溝通，這就需要一套辦法。最后，完善產后銷售環節，例如包裝、儲存、運輸等，經營者必須思考如何將這些產品怎樣以最好的途徑送達到消費者手里。

（五）不斷創新

成都市的鄉村旅游起源于“農家樂”這一旅游形式。農家樂使用權的眾籌也是成都鄉村旅游產品眾籌項目的特色之一。早期的鄉村旅游以干農家活、吃農家飯、睡農家屋的農家樂為代表，物美價廉的農家樂滿足了當時都市人體驗農家生活、休閑旅游的需求，因此得到迅速發展，然而，隨著旅游業進入個性化時代，經營者想做好農家樂的眾籌營銷，首先，應精心規劃，精心設計，結合當地資源優勢，如溫泉、草場、溪流、大海、巖石、古樹等。其次，要注意眾籌營銷的開展是基于互聯網的，這意味著在平臺上吸引的支持者是新生代力量，要重點關注新生力量的需求。例如我們以前認為睡大炕、住土院落、挖野菜是一種返璞歸真，越土越好，但是新生代關注的鄉村旅游產品在追求返璞歸真的同時也需要融入時尚元素。

（六）豐富眾籌營銷的形式

除了常見的農產品眾籌、農作物眾籌、農家樂設施等形式以外，很多鄉村旅游產品都可以通過眾籌來實現。圍繞地域和農場的個性化特色，可以籌產品、籌技術、籌公益、籌土地、籌農場等。

（作者單位：成都農業科技職業學院）