新媒體視角下的服裝品牌微信營銷策略

[摘要]隨著現代科學技術的不斷更新與發展，各種新媒體如雨后春筍般不斷涌現，包圍了現代人們的生活圈。微信營銷是新媒體發展趨勢下一項新興的營銷方式，它是在網絡營銷和微博營銷后出現的一種發展潛力巨大的營銷方式，并日益發展成為企業品牌營銷的主要方式。在新媒體營銷環境下，服裝品牌逐漸打破傳統單一線下銷售的格局，充分利用微信營銷平臺的優勢，進而拓展服裝品牌營銷之路。文章從微信營銷的定義及特點出發，分析了新媒體視角下微信營銷策略，并針對服裝品牌營銷給出相關意見。

[關鍵詞]新媒體;服裝品牌;微信營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928124

網絡技術的進步和飛速發展，使得傳播方式和傳播內容也呈現出轉型的趨勢，以互聯網新媒體為代表的傳播方式正逐步升級發展，實現傳播方式的整合，而這直接催生了新媒體時代的到來。新媒體背景下，微信營銷應運而生。微信是騰訊公司在2011年推出的一款社交網絡軟件，支持短信、即時通信、語音聊天、LBS定位等多種溝通功能，適用于手機終端。微信一經推出便風靡整個手機App市場，不到兩年時間用戶突破3億，而通過微信積聚起來的龐大的用戶群體為網絡營銷提供了最優質的平臺。許許多多商業品牌在微信中進行宣傳營銷，并取得了巨大的成功。以服裝品牌為例，服裝品牌在經歷了網絡營銷和微博營銷后，進軍微信營銷，并形成了一定規模和獨具特色的線上線下微信互動的營銷模式。

1微信營銷的定義及特點

微信營銷是隨著互聯網科技更新發展而產生的一種與傳統營銷方式截然不同的營銷方式，企業以微信為公眾平臺，發布商品和服務營銷信息，從而實現品牌、服務以及產品的營銷。在微信公眾號平臺上企業可以與用戶進行即時交流，縮短商家與用戶之間的距離，從而實現以最低的營銷成本獲得高收益的目的。

微信營銷的特點主要體現在以下幾個方面：

一是傳播信息的即時性和精確性。微信App研發之初就是以突出信息傳遞的實時、快速、準確為目的的，而服裝品牌企業可以憑借這項優勢對顧客群的區域化、特殊需求等進行細致劃分，向對應顧客發布產品和服務信息，展示企業品牌形象，與顧客形成實時互動溝通的關系，從而引導顧客主動參與到企業營銷活動中[1]。微信擁有廣闊的用戶群，企業可以憑借手機移動媒體的社交功能和實施定位功能，推送營銷信息，每個個體都能夠接收到信息，從而實現精準化、對應性的營銷。

二是傳播內容的直觀性和互動性。微信傳播的內容可以是文字圖片，也可以是視頻動漫，企業利用微信發布產品，通過文配圖、文配視頻等方式，好友可以直觀地感受到產品的用途、特性以及魅力，激發顧客的購買欲望。而微信具有典型的互動性，它支持文字、圖片、表情符號、語音對話等多種功能，大大暢通了交流渠道，使企業與顧客之間建立了無障礙溝通橋梁，便于企業了解顧客真實需求，提升營銷力度。

三是營銷方式多元化和靈活性。微信中既可以通過微信公眾訂閱號每日推送信息，通過LBS定位添加目標顧客，通過語音漂流瓶發布產品和品牌宣傳，還可以通過掃描二維碼識別身份引來更多關注，可見微信營銷方式呈現多元化和靈活性的特點。

四是用戶主體的年輕化和高學歷。據統計，微信適用人群的年齡絕大部分集中在20～30歲，以大學生為主，其次是IT和企業白領，這部分占據微信用戶的90%以上。

正是因為微信營銷具備的這些特點，讓服裝品牌的微信營銷具備了很多優勢，比如操作簡單便捷，可以進行實時移動資訊服務。只要可以使用收集，需要的服裝品牌信息就能夠隨時隨地接收，經過第三方操作平臺完成交易。為了滿足不同支付場景用戶和商家的交易，當前微信支付功能能夠為企業提供紅包、立減優惠等相關的營銷工具。還有就是客戶資源，龐大的用戶基礎和可以再生的用戶資源，這也是服裝品牌營銷的一個優勢。在微信剛剛推出之后，半年之內就突破了2億用戶。到現在為止，微信的發展趨勢朝著好的方向發展，通過和其他網絡平臺構成營銷網絡，為服裝品牌微信營銷提供了大量的潛在客戶。

2服裝品牌微信營銷策略

21依靠二維碼實現O2O營銷

服裝產業是一個市場變化迅速、更換周期短、季節性強的產業，因此服裝在營銷過程中要隨市場適時而動，找準定位，才能創造銷售佳績。O2O是一種線上營銷、線下交易的模式，互聯網與線下商務有機結合。服裝品牌商家憑借微信中二維碼掃描功能，將實體店品牌、會員卡制度、產品優惠折扣等促銷信息生成二維碼，而客戶只要掃描二維碼就能夠立即獲得商家相關的產品信息，顧客可以將商家列為好友，便于商家開展一系列的促銷活動，吸引顧客來店內選購商品，這樣可以提升顧客黏性。杭州很多服裝廠家在產品的標牌、貨單、包裝等上面印制了二維碼，吸引顧客關注品牌動態，從而實現吸引和穩定顧客的目的。

22憑借公眾號和開放平臺實現互動營銷

微信上的信息傳播是呈現一個發散式裂變傳播特點，就是俗話說的“一傳十，十傳百”，這種營銷方式成本低、效果好、擴散快，能夠迅速開辟并拓展營銷通道。[2]服裝品牌企業可以借助第三方平臺提供接口開設微信公眾號，將產品信息、品牌故事、優惠活動等以訂閱號的形式推送到好友信息欄和朋友圈中，這種一對一關注和事事推送的方式進一步強化了營銷力度，且傳播的內容更具生動性和直觀性。以凡客誠品為例，它是最早嘗試這種營銷方式的，它以微信為平臺將快遞查詢、秒殺團購、積分送禮等活動綜合在一起，增加了用戶的關注欲望。

23利用朋友圈開辟品牌營銷

自從微信進入人們的生活中，“發朋友圈”成為年輕人最熱衷的事，以分享自己的生活經歷為主，微信的私密社交成為開放式社交平臺，這也為微信營銷拓寬了渠道。服裝品牌企業可以利用朋友圈信息推送的功能，將自己的品牌信息、產品簡介、營銷活動等編纂成一則則生動有趣的“段子”發布在朋友圈中，關注了該品牌的粉絲就可以實時都看到推送的信息，好友可以從自定義菜單中進行自助購物，從而實現方便快捷的交易。

24依托LBS實現精準定位營銷

微信的LBS定位功能是其特色功能之一，服裝品牌商家可以在“查看附近的人”中根據自己店面的地理位置搜索周邊的微信好友，然后實行精準定位營銷。精準定位營銷能夠更加準確定位目標客戶，發布有針對性的產品信息和節慶活動信息，挖掘潛在客戶，從而拓展新的銷售渠道[3]。比如著名品牌H&M在舉辦主題節慶活動時，就利用微信LBS功能尋找周邊客戶，并將客戶進行年齡區間的劃分，著重向15～35歲的女性客戶推送相關主題活動信息，進而吸引大批消費者參與進來。

3服裝品牌微信營銷的建議

31完善App平臺功能

目前很多服裝品牌商家認識到了微信營銷的優勢，并陸續加入了微信營銷的大軍中，微信客戶“搶奪戰”已經打響，微信營銷運用在服裝品牌上能夠實現對款式、品質、顏色等信息收集與反饋的更便捷、更實時的目的，有助于消費者購買行為的實現。[4]對于服裝品牌而言，開展微信營銷，首先要不斷完善App平臺功能，可以在自己的公眾號上增添VIP會員功能，會員可以積分、儲值以及禮品兌換，還可以增添一些有吸引力的特色活動，比如“轉發有獎”，獎品可以是積分、禮物、優惠券、兌換券等，從而吸引線上客戶到線下去消費，進一步帶動實體店的業績增長。此外，還可以增添導航功能，提升消費者的黏性和依賴性。在微信中有個微網站，可以連接到外部網站中，外部網站可以是地圖導航，將店鋪的地址在地圖上精確定位出來，方便顧客選擇合適的交通方式，讓顧客更精確地找到實體店。目前很多服裝品牌的訂閱號已經實現了快遞查詢、訂單交易進度查詢、貨物庫存現狀查詢等功能，這些新增添的App功能大大提升了客戶體驗。

32創新溝通策略

溝通策略是指企業與客戶之間的交流策略，在微信平臺上，服裝品牌企業必須注重與客戶的交流與溝通，獲取客戶最新的最真實的需求，了解客戶潛在的需求，進而發布有針對性的產品營銷信息。而盲目的、不顧客戶感受的、強推式的需求只會引來顧客的反感，最終使營銷手段失去效果。服裝品牌企業可以嘗試創新溝通技巧，以優質的服務配合互動交流的溝通模式為主，定位目標群體，劃分客戶需求層次，充分了解客戶的需求和購買習慣，從而進行定制化的營銷策略。以茵曼服裝品牌為例，它的風格多以民族風情、森女風、休閑風等為主，在編纂營銷信息時多推送一些養生知識、生活小竅門、心情感悟等內容。微信營銷使用了創新性的傳播方式吸引了人們的注意，服裝品牌在微信上進行營銷時，要加強和消費者之間的互動，以此刺激消費者的消費欲望。有趣的互動可以引導消費者消費行為，加強宣傳目標。比如網上一號店開展的微信營銷活動中，組織了我畫你猜的活動，用這種新穎的方式吸引了消費者的注意，激發了消費者對活動的興趣，然后再在互動環節中勾起消費者的消費欲望。對于服裝品牌而言，也可以使用這種互動方式，各個服裝企業要依據自身的發展情況制定互動活動，發揮微信營銷的作用。

4結論

綜上所述，文章從微信營銷的定義及特點出發，分析了新媒體視角下微信營銷策略，并針對服裝品牌營銷給出相關意見。眾所周知，以微信為平臺開展的網絡服裝品牌營銷是一種一對一的線上線下互動交流的營銷方式，譬如微信這一新興社交傳媒工具給了傳統企業充分的商業布局想象空間，有著敏銳洞察力的服裝企業開始邁出實際的步伐：鄰家女孩跨界與可口可樂合作、瑪卡西尼男裝借力新媒體進行微電影傳播等，這種營銷信息傳遞具有真實性和可靠性，用戶體驗和購買是微信營銷的橋梁，將交友對象轉變為消費者，以促進用戶體驗為宗旨，從而構成整個微信營銷的循環價值鏈。不可否認的是，在新媒體環境下，微信以其信息傳播實時性和精準性、傳播內容的互動性和直觀性、傳播主體的年輕化、高學歷等特點俘獲了一大批消費群體，對傳統的服裝品牌營銷模式是一個巨大的沖擊，微信營銷要走出一條屬于自身的成長之路，必須不斷完善App平臺功能、強化O2O體驗、整合優勢資源、創新溝通策略，這樣服裝品牌微信營銷才能可持續健康發展。

參考文獻：

[1]張春蕾 微信營銷視角下實體書店營銷優化策略——以單向街書店為例[J]. 編輯學刊，2018（6）.

[2]蘇伯文，胡其亮 基于實證調研的酒店微信營銷策略研究[J]. 武漢商學院學報，2018（4）.

[3]石丹，李楊國際高端酒店集團微信營銷案例研究——以香格里拉酒店集團為例[J]. 黑龍江工業學院學報（綜合版）， 2018（3）.

[4]楊寶珍，熊焰青 新經濟時代微信營銷策略創新研究[J]. 改革與戰略，2018（10）.

[5]郭晨 自媒體環境下的微信營銷策略[J]. 中國市場，2018（3）.

[作者簡介]魯小慧（1963—），女，漢族，河南新鄭人，河南牧業經濟學院教授，本科，研究方向：商業經濟、高等教育。